新零售背景下三福百货转型升级策略分析

郭珍佳ꎬ杨　娜ꎬ白　悦

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摘　要:阿里巴巴创始人马云在２０１６年的云栖大会上ꎬ对零售业的发展进行总结与展望ꎬ并首次提出了新零售的概念以及未来的发展走向ꎬ未来的零售业必定能够突破传统零售业在分销服务上的局限性ꎬ实现互联网络、物流、信息的一体化链接ꎮ本文以三福百货为研究对象ꎬ重新对三福百货的经营方式进行了定义ꎬ新零售使得连锁零售行业核心竞争力提高并实现可持续发展ꎬ同时改变传统零售的单向产业链、消费观念ꎬ引领消费层次ꎬ完善消费过程ꎮ

关键词:新零售ꎻ连锁零售ꎻ转型升级ꎻ三福百货

中图分类号:Ｆ７１３.３２　　　　　　文献标识码:Ａ　　　　　　文章编号:１００８－４４２８(２０２０)１７－００８４－０３

一、新零售概念

新零售理论研究在我国起步比较晚ꎬ尚未没有形成完善的理论体系ꎬ所以ꎬ对于新零售的定义主要是依靠目前商业电商领域领头者的理解与界定ꎮ目前主流的解释主要来自阿里巴巴、京东商城以及苏宁电器经营商ꎬ“新零售”这一概念首次出现于２０１６年ꎬ是马云在云栖大会上对传统的零售发展进行总结时提出的ꎬ依托于数据来满足消费者体验ꎻ２０１７年３月ꎬ苏宁张近东在全国政协会议上对“新零售”又做了一个全新的解读ꎬ他认为新零售是一种智慧零售ꎬ主要借助于互联网、物联网等高新科技ꎬ不断地整理消费者数据ꎬ进而分析预测消费者的习惯与趋势ꎬ从需求出发制订生产制造计划ꎬ最终满足消费多样化个性化的需求ꎻ随后在当年度的７月份ꎬ京东ＣＥＯ刘强东发表了«第四次零售革命意义将超互联网»ꎬ其中对新零售概念进行了再次深入的阐释与讲解ꎬ他认为ꎬ伴随着时代的发展ꎬ新零售必将会取代传统零售ꎬ形成一种无界零售ꎬ未来零售行业将迎来天翻地覆的变化ꎬ成本、效率、体验的多重升级ꎮ所谓新零售就是指借助于大数据的优势ꎬ实现零售本质的回归ꎬ深入探究消费者的需求ꎬ从而实现零售各个环节的全方位创新融合ꎬ既能够充分满足消费者多样化个性化的要求ꎬ同时还能够实现零售企业成本、效率最优化ꎮ

二、传统连锁零售行业转型升级的必要性(一)传统零售受电商冲击为转型奠定基础

正如我们所知ꎬ随着电子商务的发展与普及化ꎬ未来在互联网时代中ꎬ直接面对消费者已经不是问题ꎬ淘宝、京东等电商平台不断蚕食零售市场份额ꎻ各种各样新零售的模式迅速得以发展ꎬ如“盒马鲜生”“超级物种”“便利蜂”等ꎻ同时近期致力于我国下沉市场而崛起的拼多多ꎬ着重在分享与购买的小红书也以社交的模式另辟蹊径从传统电商分走大批流量成为企业快速渗透市场的途径ꎬ传统零售渠道面临巨大的挑战ꎮ

(二)消费需求升级倒逼连锁零售行业升级

随着消费群体的变化ꎬ越来越多“９５后”“００后”已经取代了“８０后”“７０后”群体ꎬ成为市场消费的主力军ꎬ他们追求性价比、个性化消费ꎬ追求时尚、新奇ꎮ各行各业都掀起了新消费的浪潮ꎬ零售行业更加明显ꎬ银泰百货告别百货不碰货模式ꎬ永辉超市进入了生鲜Ｏ２Ｏ模式ꎬ传统连锁零售百货行业增速放缓ꎬ新零售新消费占据经济ＧＤＰ的比例越来越高ꎮ在这种压力下ꎬ消费者的需求模式与消费场景都发生了很大的转变ꎬ整个行业的变动都对传统连锁零售行业产生了巨大的影响ꎬ消费需求升级不断地倒逼连锁零售行业升级ꎬ连锁零售行业必须要转型升级ꎮ

三、三福百货连锁零售门店发展现状(一)三福百货简介

三福百货的成立时间是１９９４年ꎬ公司的经营理念一直都是为客户创造更多的价值ꎬ为员工提供更多的成长机会ꎬ为社会创造积累更多的财富ꎬ经过十多年的发展时间ꎬ目前三福百货已经成长为一个非常成熟的零售品牌ꎬ在全国共有７个终端大区ꎬ共计１０００多家实体门店ꎬ２个培训中心ꎬ然而面对线上经营、线下经营、物流以及新型支付手段融合的“新零售”方式的出现ꎬ三福百货在现如今的市场竞争中也面临着非常大的经营压力ꎬ迫切需要迅速升级转型ꎮ三福百货以售卖男女休闲服装为主ꎬ搭配销售家居、日常商品ꎬ追求时尚、流行与价值ꎬ以产品的款式新、变化快、品种多、物美价廉为特色ꎬ深受广大消费者的喜爱ꎮ并且三福百货在地理选址上非常具有战略眼光ꎬ许多门店的地理位置都比较优越ꎬ大多数是处于城市商业步行街里面ꎻ为了确保服务品质和商品的质量以及整体服务水准ꎬ三福百货目前并不接受任何形式的加盟ꎬ只经营直营店ꎮ然而为了能够实现种类齐全ꎬ单项产品的生产量一般都不太多ꎬ并没有准备充足的单项商品ꎬ容易出现断色断货的现象ꎬ并且在商品布局上缺乏规范性ꎬ除此之外ꎬ媒体宣传比较少ꎬ店面规模有限ꎬ穿衣镜与试衣间数量较少ꎬ往往无法与周边零售店相竞争ꎮ２０１９年４月ꎬ为了进一步提升自身竞争优势ꎬ三福百货与７１１便利店达成了地区特许经营协议ꎬ７１１便利店将入驻福州ꎬ增强彼此的竞争力ꎮ

(二)消费者分析

对于三福百货来说ꎬ其经营的优势主要在于物美价廉ꎬ

——以三福百货有限公司为例”(项目编号:①基金项目:辽宁省大学生创新训练计划项目“新零售背景下连锁零售行业转型升级研究—

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２０１９１０８４１０３７)ꎮ

确保商品时尚性的基础上ꎬ定价较低ꎬ确保消费者能够以较低的价格享受到时尚的商品ꎬ迎合了年轻人的消费心理ꎬ因此ꎬ与企业的经营理念相契合ꎮ三福面向的客户群体比较广ꎬ层次非常丰富(ꎬ从学生到白领、从少年到青年ꎮ

随着人们消费意识的崛起以及市场环境的不断发展三)竞争对手分析

ꎬ各大品牌开始注重零售领域ꎬ市场上的时尚商家也纷纷入驻并且逐年增多ꎬ整个零售行业面临着巨大的竞争压力ꎬ作为时尚品牌的三福百货出现了非常多的竞争对手ꎬ其中最具有竞争力的对手莫过于无印良品以及名创优品ꎮ

名创优品也是最近才开始崛起的快时尚零售企业ꎬ是由日本设计师三宅顺也与国内企业家叶国富联合创办ꎬ于２０１３年９月份正式入驻国内市场ꎬ在短短的三年时间内ꎬ在全国就开设了１０００多家门店ꎬ在２０１６年获得了１５亿元的营利收入ꎬ遥遥领先于其他零售企业ꎮ无印良品成立于１９８０年ꎬ是由日本西友株式会社创办ꎬ目前在我国很多一线城市里都开设有无印良品的门店ꎬ并取得了非常高的营业收入ꎮ这两家企业都是快时尚领域的佼佼者ꎬ对三福百货造成了极大的竞争压力ꎮ这三家企业既有着一定的相似ꎬ又有一些差距与不同ꎮ如表１所示ꎮ

表１　竞争对手对比分析

品牌三福百货名创优品无印良品目标客户１８~３０岁１８~３０岁１８~３５岁经营范围休闲服饰以及生活用品以及生活用品以及服百货

百货

饰、食品等

产品路线平民平民高端产品定价较低较低较高产品特点

款式新ꎬ更新快

高品质ꎬ更细致

极简ꎬ材料朴实

四(、三福百货连锁零售门店转型升级存在的问题从一２０１５)全渠道零售系统有待完善

年开始三福百货就开始推出网上Ｂ２Ｃ服务平台ꎬ同时推出大卖场Ｏ２Ｏ服务ꎬ线上线下商品铺设完全一样ꎬ消费者可以自主在互联网平台挑选商品ꎬ由三福百货负责物流配送ꎮ然而由于三福线上商城的运营时间相对较短ꎬ缺乏完善的处理系统ꎬ同时线下商场门店过多ꎬ因此公司在运营期间并没有非常注重线上营销与管理ꎬ从公司内部数据可知ꎬ目前整个线上自助下单的销售额占整个门店销售总额尚且不足２０％ꎬ与此同时ꎬ由于门店繁多、门店仓储面积较小、盘点任务量巨大等因素ꎬ造成了线下库存管理巨大的压力ꎬ最终导致商品库存无法及时更新ꎬ许多顾客在线上平台自助下单后ꎬ门店并没有实际的货物ꎬ只能够从附近门店进行调货ꎬ极大地影响了单品的物流成本与时间ꎬ造成了工作人员的工作负担与压力ꎬ同时还影响了消费者的购物体验ꎮ

由于缺乏全渠道运营战略ꎬ线上平台与线下门店无法达成统一的销售战线ꎬ往往各自为政ꎬ没有形成一股联合的力量ꎬ无法实现线上与门店销售的双赢(三福百货在二)消费体验式场景不够新颖

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２０１７年就展开了与腾讯之间的合作ꎬ积极地探索新技术对零售管理效率提升的作用ꎬ并在２０１８年实现“会员通、渠道通、订单通、促销通、服务通、商品通”ꎬ为用户创造“任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道”４Ａ购物体验ꎮ尽管三福很早就开始进行底层布局ꎬ具有一定的先发优势ꎬ然而随着消费年龄层的不断年轻化ꎬ三福百货目前主要目标群体“９５后”与“００后”对于市场的敏感度非常高ꎬ消费思想也更加开放与自主ꎬ因此他们更容易被新颖消费体验

商务营销◎　

所吸引ꎮ然而在这一点上ꎬ三福百货的智能化基础并不完善ꎬ在面对消费者个性化需求的时候ꎬ并无法充分提供相应的产品与服务(ꎬ使消费者的服务体验并不佳ꎮ

为了迎接新零售时代三)运营模式传统化忽略创新

ꎬ三福百货对公司现有的各个体系进行了改进ꎬ然而并没有突破传统的运营与营销模式ꎻ从运营上来看ꎬ公司只是通过小程序商城的推广以及门店导购员的营销来展开推广业务ꎬ并没有注重运营宣传ꎬ在宣传推广上存在着一定的不足ꎬ存在短板ꎬ无法将用户聚集起来ꎬ形成一种社群ꎬ缺乏社群营销平台建设ꎬ无法通过有效的社群营销提高消费者的忠诚度ꎻ从营销体系上来看ꎬ三福百货比较注重产品的新颖独特、追求价格策略ꎬ各种营销活动运用了比较多的促销方式或产品组合来吸引消费者ꎬ缺乏营销创新ꎮ

五(对三福百货而言一、)新零售背景下三福百货转型升级的对策实行全渠道运营战略

ꎬ进行全渠道建设是为了实现线上、线下的无缝对接和数字化体验ꎬ满足消费者个性化、小众化的服务诉求ꎮ同时ꎬ随着消费者的变化ꎬ未来消费需求也会不断升级ꎬ融合线上线下的销售渠道将成为零售企业的转折点ꎮ

１.三福百货目前是我国知名的时尚快消连锁品牌数字化门店的智能零售

ꎬ在全渠道运营上ꎬ首先应该积极地探索新技术对渠道运营的影响ꎬ建立智能门店ꎬ实现实体店到智能门店之间的“全渠道零售”ꎮ建立智能门店第一步就是搭建并自动同步顾客人脸图库ꎬ正确识别顾客身份ꎬ借此可提升购物服务体验ꎬ提高销售转化率ꎮ系统自动提取门店会员个性化特征ꎬ整理会员的各项基本信息以及消费记录ꎬ判断出顾客的消费喜好进行信息推送ꎬ形成一份用户画像数据报告ꎬ辅助导购员预测顾客的消费行为ꎬ给予顾客最佳的消费体验ꎬ使营销方式更加多元ꎮ同时ꎬ通过客流分析ꎬ总结客流高峰期ꎬ结合这一时间段ꎬ合理地分配人力资源ꎬ做到门店资源的有效配置ꎬ随后加强门店数字化建设ꎬ注重自主流量经营ꎬ充分利用技术所带来的种种优势２.ꎮ

在新零售背景下线上线下物流体系的融合

ꎬ传统的零售行业要想实现转型升级必然离不开物流的升级与融合ꎬ对于传统零售领域来说ꎬ线上线下物流体系的融合是一种服务升级与技术创新ꎬ更是一次零售革新ꎮ

对于三福百货来说ꎬ在传统运营中最为重要的核心在于货物库存管理ꎬ零售行业最害怕的就是货物积压ꎬ一旦周转不济ꎬ就要将货物进行集中处理、捆绑销售、让利倾销等ꎮ货物库存管理是零售企业面临最大的风险ꎬ因此一定要推进全渠道运营战略ꎬ实现线上线下物流体系的相融合ꎬ通过收集整理零售商以及供应商的销售生产数据ꎬ分析出最为合适的运转和分拣方案ꎬ规划出最好的配送路线ꎬ节约时间和人工成本ꎮ一旦实现深度的融合ꎬ不仅仅可以共享现有仓库的库存ꎬ同时还可以全方位共享门店的销售库存ꎮ一旦出现消费者线上下单ꎬ仓库缺乏库存时ꎬ就可以从有存货的商铺进行调货实施配送(ꎮ

伴随着消费不断升级二)注重消费体验升级

ꎬ现在的顾客已经不再满足于商品购买ꎬ而是追求一种更加愉悦、更加放松的购物体验ꎬ并且希望获得高性价比甚至量身定制的商品ꎬ在新零售时代ꎬ能够

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切实掌握消费者需求与体验的企业必将成为未来赢家１.对于以三福百货为例的零售公司来说智能镜子升级消费场景

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ꎬ消费者必然会不停地试衣服、饰品以及试用口红等ꎬ这种消费模式一方面需要公司备足样品货物ꎬ另一方面还需要公司提供足够的场所进行试穿试戴ꎬ对公司内部规划有着很大的要求ꎮ这样的消费模式对零售销售来说也是一项痛点ꎮ针对这一点而言ꎬ三福百货可以在门店里放一个虚拟现实技术的智能试衣镜或试妆镜ꎮ智能试衣镜可以让消费者随意试穿多套衣服ꎬ消费者可以通过试衣镜来找到适合自己尺码、颜色和消费场景的衣服ꎬ还可以将自己试穿衣服的照片分享给朋友ꎬ征求意见ꎮ这种方式可以满足更多消费群体的需求ꎬ将记录保存在消费者的用户数据中ꎬ与消费者互动准确地给她们推送偏好的衣服ꎬ并且还可以通过数据来调整营销策略２.ꎮ

新零售未来的走向之一就是个性化的定制实施个性化定制服务

ꎮ通过线上收集消费者的喜好与设计ꎬ挖掘出消费者个性化需求ꎬ为消费者定制符合她们喜好的产品将成为潮流ꎮ新生代的消费者突出自我ꎬ重视购物体验ꎬ更多地希望通过产品彰显个性ꎮ三福百货可以通过线上收集消费者的喜好与设计ꎬ在公众号上发布新产品的信息ꎬ让消费者对产品进行个性化的设计ꎬ在设计商品的时候沟通采纳消费者的建议ꎬ真正做到个性化定制ꎬ不仅让消费者对产品的设计有了参与感ꎬ还为消费者定制符合他们喜好的产品(ꎮ

社群新零售是指从消费者体验出发三)加强社群化运营建设

ꎬ创新性满足消费者多元化的消费需求ꎬ借用线上渠道ꎬ实现买卖双方的沟通与互动ꎬ进而简化销售流程与步骤ꎬ借助社群化运用ꎬ扩大商品的吸引力ꎬ吸纳更多的用户群体ꎬ最终提升企业的运营效率与销售转化率１.ꎮ

对于社群运营来说内容引流深度交互

ꎬ首先就是需要进行引流ꎬ在此基础上加强对于用户的经营ꎬ进而增强与用户群体之间的黏度与信任度ꎬ不断地进行传播ꎬ吸引更多的流量群体ꎮ随着互联网的普及ꎬ微商、网红和自媒体是现在品牌引流的一大利器ꎮ所以三福百货需要根据主要消费群体的特征并结合自身的发展情况ꎬ进行创新性内容营销ꎬ增强与消费者之间的互动ꎬ将优质内容发布至社交媒体、自有平台和短视频平台等各个

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渠道进行推广ꎬ定期推出新内容ꎬ不断地对自身内容进行调整ꎬ从而连接到更多潜在消费者ꎬ进而实现流量的转化ꎬ促进用户做出消费决策ꎬ利用社交平台与用户展开深度互动ꎬ增强用户和企业之间的情感联系ꎬ实现电商与社交的深度融合ꎮ

２.三福百货需要在营销环节上进行创新全员推广营销创新

ꎬ通过搭建社交平台来吸引用户参与ꎮ用户可在平台上分享自己的穿搭ꎬ让同款偏好的消费者自主下单ꎬ或者将买过的链接分享给朋友ꎬ也可以申请产品代理ꎬ渗透到各个层面ꎬ通过社区交流ꎬ帮助不懂或者不方便线上下单的街坊邻居代购ꎬ再由系统自动分单送货上门ꎬ赚取佣金ꎮ还可以实施拼团购买模块ꎬ拉动更多的消费者ꎮ平台定期推出穿搭达人和产品热度榜ꎬ每个产品信息里都附带一个专属二维码ꎬ扫描即可查看产品的热度和搭配小技巧ꎮ构建全新的社交化营销关系ꎬ采取集中运营ꎬ进而降低运营成本ꎬ通过这种新零售业态的构建借助于社交媒体所赋予的各种功能ꎬ达到全员推广的目的ꎬ这也是三福百货转型升级的一大突破口ꎮ

参考文献[１]２０１８(６):１３徐琴.:

新零售出现的动因及关键因素分析[Ｊ].商业经济ꎬ[２]中国流通经济赵树梅ꎬ－徐晓红１５.

.“新零售”的含义、模式及发展路径[３]经济齐严.商业模式创新与ꎬ２０１７ꎬ３１(５):１２“新零售－２０.

[Ｊ].”[４]发展研究梁莹莹ꎬ２０１７ꎬ３１(１０):３方向选择[Ｊ].中国流通.基于“新零售之轮－１１.

”理论的中国“新零售”产生与[５][Ｊ].当代经济管理ꎬ２０１７ꎬ３９(９):６－１１.

现代营销杨媛媛:经营版.新零售模式下的渠道研究ꎬ２０１８(９):１１７－１１８.

:以名创优品为例[Ｊ].作者简介:

郭珍佳ꎬ女ꎬ海南海口人ꎬ辽宁对外经贸学院工商管理系市场营销专业学生ꎬ研究方向:市场营销ꎻ

杨娜ꎬ女ꎬ辽宁庄河人ꎬ硕士ꎬ辽宁对外经贸学院教授ꎬ研究方向:市场营销、教学管理ꎻ

白悦ꎬ女ꎬ辽宁沈阳人ꎬ福建省三福百货有限公司人事经理ꎮ