（一）单项选择题
1． 生活消费是产品和服务流通的________。 A．起点 B.中间点 C.终点 D.极点 2．消费者的购买单位是个人或________。 A．集体 B.家庭 C.社会 D.单位 3．某种相关群体的有影响力的人物称为_________。 A．“意见领袖” B.“道德领袖” C.“精神领袖” D.“经济领导人”
4．消费者购买过程是消费购买动机转化为_________的过程。 A.购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向 5．_________是购买活动的起点。 A.消费动机 B.需要 C.外在刺激 D. 触发诱因
6．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务
7．一般说来，消费者经过由__________获得的信息最多。 A.公共来源 B.个人来源 C.经验来源 D.商业来源 8．消费者的购后评价主要取决于__________。
A.心理因素 B.产品质量和性能发挥状况 C.付款方式 D.他人态度
参考答案：1.C 2.B 3.A 4.C 5.B 6.B 7.D 8.B
(二)多项选择题
1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。 A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.种族亚文化群
E.地理文化群
2． 按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为__________。 A.示范群体 B.基本群体
C.次要群体 D.其他群体（渴望群体） E.比较群体
3． 个人因素指消费者__________等因素对购买行为的影响。 A.经济条件 B.生理 C.个性 D.社会地位 E.生活方式
4． 弗洛伊德的无意识动机理论建立在__________等体系的基础之上。 A.本我 B.忘我 C.自我 D.超我 E.有我
5． 消费者知觉经历如下__________几个过程。 A.选择性注意 B.选择性扭曲 C.选择性保留 D.选择性淘汰 E.选择性认识
6． 影响消费者主要行为因素有__________因素。 A．文化 B.社会 C.组织 D.个人 E.心理
7． 下列属于亚文化群体类型的有___________。 A.民族群体 B.宗教群体 C.种族群体 D.地理区域群体 E.经济群体
8． 下列产业属于产业市场的有___________。
A.林业 B.水产业 C.制造业 D. 建筑业 E. 通信业
参考答案：1.BCD 2.BCD 3.ABCE 4.ACD 5. ABC 6. ABDE 7. ABCD 8.ABCDE
（三）名词解释
1．产业市场：生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通信业；公共事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
2．中间商市场：那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由
各种批发商和零售商组成
3．政府市场：那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大的一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。
4．文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为的大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
5．品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
6．效果要求：指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
（四）简答题
1.简述赫茨伯格的双因素理论。
双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
2.简述文化因素对消费者行为的影响。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为只要受其本能的控制，而人类行为的大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
3.简述社会因素对消费者购买行为的影响。
消费者购买行为要受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对
消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成了自己的家庭，即第二个家庭。当消费者作出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。一个人在其一生中参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总评价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。
4.简述个人因素对消费者购买行为的影响。
消费者购买行为要受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
5.简述参与消费者购买决策的主要角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。
6.简述组织市场的构成。
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和政府市场。
（1）产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通信业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
（2）中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指这样的商业单位：它 购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但他不把商品大量卖给最终消费者；而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。
（3）政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大的一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。
7.简述影响产业购买者决策的主要因素。 产业购买者作购买决策是受一系列因素的影响：
（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，
产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量。
（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策、购买行为。
（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。
（五）论述题
1.论述心理因素对消费者购买行为的影响。
消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。亚伯拉罕·马斯 洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动，然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。
两个人在处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。
人们要行动就得学习。学习是指由于经验引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜索有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所具有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所具有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念做出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。
2.论述产业市场的主要特点。
在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。
（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。
（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。如上所说，产业市场的需求是“引申需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学称之为加速理论。有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求出现200%的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。
（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇有经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场也多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。
（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。
（8）互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”互惠有时表现为三角形或多角形。例如，假如有A，B，C三家公司，C是A的顾客，A就可以提出这种互惠条件：如果B购买C的产品，A 就购买B的产品。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此，企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
3. 论述产业购买者的决策参与者。
产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用，也就是说要了解其顾客的采购组织。
各企业采购组织有所不同，小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规模的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小企业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。
在任何一个企业中，除了专职的采购人员以外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产品用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规模中起着重要作用。 （2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规模等。企业的技术人员是最主要的影响者。
（3）采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。
（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。
（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。
当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决策者。在这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。如果采购一台电脑，其技术性较强、单价高、行为类型复杂，参与购买决策过程的人员较多，采购中心的成员较多，规模较大。
如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
4. 论述产业购买者的行为类型。
产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者要作多少购买决策，其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。
产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的调查研究；处于二者之间的是修正重购，也需要做一定的调查研究。
（1）直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行
为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单中的供应商将尽力保证产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单内的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时还将设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。
（2）修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规模、价格等条件或供应商。这类行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法拉拢其现有顾客，保护其既得市场。
（3）新购。即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高，风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类行为类型最复杂。因此，供货企业要派出特殊的推销人员小组，向其顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要亚决策，即决定：产品规模、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
5.论述产业购买者的决策过程。
供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解其顾客的购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于购买者行为类型的复杂过程。
在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段要多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。
（1） 认识需要。在新购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由两种刺激引起的：一是内部刺激，诸如，企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商，等等。二是外部刺激，如采购人员通过看广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。
（2） 确定需要。即确定所需品种的特征和数量。标准品没有问题。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的市场营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。
（3） 说明需要。企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。供货企业的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品具有良好的功能。
（4） 物色供应商。在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种需要花较多时间物色供应商。供货企业的最高管理层要加强广告宣传，千方百计提高本公司的知名度。
（5） 征求建议。即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议书。采购经理还要从
合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求它们提出正式的建议书。因此，供货企业的市场营销人员必须善于提出与众不同的建议书，引起顾客的信任，争取成交。
（6） 选择供应商。采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等对其进行评价，选择最有吸引力的供应商。采购中心作最后决定以前，也许还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后，采购中心选定一个或几个供应商。西方许多精明的采购经理一般都宁愿有多个供应来源，以免受制于人，而且这样能够比较各个供应商采购某种原料，他向第一个供应商采购所需原料60%，分别向其他供应商采购所需原料的30%和10%，这样就可以使这三个供应商展开竞争，进一步做好供应工作。
（7） 选择订货程序。即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、希望交货期等。现在西方企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时，即按照原来约定的价格条件随时供货。这样，库存就摆在供货企业（卖方）那里，采购单位（买方）如果需要进货，采购经理的电脑就会自动打出订货单，或者用传真将订货单发送给供应商。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
（8） 检查合同履行情况。采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。
（六）案例分析题
案 例 一
手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待，发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。
在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场上，诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如诺基亚手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品味。造型多且流畅，有汽车型、背包型等。同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理，如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖得相当火爆。
另一大品牌摩托罗拉似乎将用户群更加细化，注重消费需求个性化和消费者追随时代气息的典型特征。在全国35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉将手机的消费者大致划分为四个基本类型——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类消费群体树立起四面品牌大旗。比如天拓便将目标用户锁定在科技追求型人士，使其市场位置更加明确化。这类人士的典型特征是对先进科技兴趣浓厚，大多受过高等教育，他们或者是网民，或者是汽车发烧友，或者是电子产品大玩家。
各手机生产商在细分市场时费尽心思、各出奇招，无一遗漏商务人士这一特定群体，纷纷推出各具特色的商务手机。商务手机的一大强势功能就是上网。随着WAP手机的日益推
广，商务人士会越来越注重上网这一功能。业界人士认为，WAP手机的真正功能就是在这些一刻也离不开信息的商务人士手中实现的，而这一功能地实现，为生产商锁定商务人士这一消费群体起到了助推作用。
？问题
1. 结合案例分析影响消费者购买行为的主要因素（细分变量）。 2. 试以手机为例，分析消费者的一般购买过程。 答案要点
1. 消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
（1）文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。消费者购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（3）个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
考生答题时一定要结合上述案例展开分析。
2. 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。（2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。
消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。
案 例 二
杭州“狗不理”包子店为何无人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗
不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味 也相悖。
？问 题
1. 分析“狗不理”包子在杭州“失宠”的原因。 2. 你认为如何做“狗不理”包子才能打入外地市场？ □ 答案要点
1. 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不忧、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。
2. 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。
总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打入其他地区或城市的市场。
案 例 三
政府采购方式变革为企业带来什么？
据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7 000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。
以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，北京市海淀区出台了《海淀
区采购试行办法》，规定区属各行政事业单位由区财政安排专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近1/3。采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。”
海淀采购办公室正着手进行其他项目的政府采购工作。购买7辆公务车，预算金额208万 元。由于车型不一，不成规模，将采用“询价”的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播剧主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1 000万元。从长远而言，将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的是两部分，更便于监督和制约。
据悉，国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，但一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”。
？问 题
1. 试对北京海淀区政府采购方式改革试点的行为作出评价。 2. 我们企业应如何面对政府采购方式的变革？ □ 答案要点
1. 政府是商品和劳务的主要购买者。为适应社会主义市场经济体制的新形势，我国政府采购方式改革已势在必行。
从北京海淀区政府采购方式改革的试点情况看，改革是成功的。他们对购置设备价值超过一定金额的项目，采取了公开的竞争性招标、投标采购，专门设立了政府采购领导小组，使该领导小组从财政部门分离出去，使批钱的和采购的分为两部分，便于监督和制约。由政府采购机构招开投标大会，各供应商投标，开标后，投标商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家反复论证，合同将给性能价格比最高的供应商。这样既节约了经费，保证供应品质量，交货准时，又杜绝了腐败。
2. 我国企业面对政府采购方式的这一变革，一方面要适应招标活动的手续和程序；另一方面，有条件的企业可成立单独针对政府市场的营销部门，主动寻找政府市场和机会，了解政府的需要和项目，获取信息情报，仔细拟定投标方案，显示和提高企业声誉，力争赢得政府市场的采购合同。
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