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第5章客户关系管理系统设计
与实施
［课前导读］
客户关系管理系统集成了 CRM管理思想和最新彳言息 技术成果,是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模 式的重要手段。为了增加销售，赢得客户，提高客户满 意度，并最终形成稳定客户群，企业必须准确把握客户 需求，提供合适的营销手段和良好的售后服务。客户关 系管理的系统设计，就是要通过对企业与客户间发生的 各种关系进行全面管理，以赢得新客
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5.1 CRM的体系结构与功能
CRM系统应能实现对销售、市场营销、客户服务和 支持的
全面管理，能完成对客户基本数据的记录、跟踪, 客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究,以 及客户服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流 程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提 供决策支持也是C R M的功能之一。
5.1.1 CRM的体系结构
从总体上来说，整个CRM系统可分为3个层次：界 面
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层、功能层和支持层，如图5.1所示。
1 ）界面层 2 ）功能层3 ） 支持层
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图5.1 CRM的简单体系结构
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5.1.2 CRM系统的功能
CRM的功能可以归纳为3个方面：对销售、营销和 客户服务3部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所 需要的手段（如电话、传真、网络、E mail等）的集 成和
自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息 进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的 决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企 业业务运营紧密相关的运营型CRM ；以数据仓库和数据 挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM ；基于多 媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型 CRM。图5.2就描述了包括这3大功能的CRM总体系统
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结构。
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版）
后
台
前 台
通 信
客呼叫中心
电话交流 户网上交流
电子邮件 传真/信件 与客户直接接触
互动
接触中心
图5.2 CRM体系总体结构图
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1） 客户销售管理子系统 2） 客户市场管理子系统 3）4） 户支持和服务管理子系统 数据库及支持平台子系统
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客
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客 客订订业业分产銭决 广 尸簞単务务1r
V 信 信信信流流商 钥I卄策库 息 息息息程程信 商库
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图5.3客户销售管理子系统功能结构
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客客客客 户户户户 信值信发 息息息现 输査跟
入 训 踪 图5.4客户市场管理子系统功能结构
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客户支持和服务瞥理子系统
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图5.5 客户支持和服务管理子系统的功能结构图
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图5.6数据库及支持平台子系统功能结构图
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5.2 CRM的网络结构选择
CRM系统是建立在Internet和Intranet等网络技术基
础之上的\"艮据客户关系数据的特性（分散性、动态性、 复杂性）,从企业的实际环境（生产集中、市场分散） 出发，其网络体系通常采用浏览器/服务器 （Browser/Server , B/S ）模式和客户机/服务器 （Client/Server, C/S ）模式的结合。
5.2.1常见的网络结构
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本节所指的网络结构即软件系统结构,在Internet普 及之前，C/S结构是最常用的网络体系结构。C/S结构通 过将任务合理分配到Client端和Server端，虽然降低了 系统的通信开销/但不利于数据的及时更新，网络升级 的成本也较高。因此,在Internet普及之后，B/S结构随 之成为大多数情况下的首选标准，经过简化客户端， B/S结构升级和维护的成本大大降低。
1 ) C/S结构(Client/server)
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2 ) B/S结构(Browser/Server)
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客户端
&示层
应用层
说据层
測览器
WWWIE fr
器
应用服务器 数据理服务器
图5.7 CRM的B/S结构
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5.2.2 CRM系统的网络结构选择
对于处于企业内部的部门和用户,可以采用C/S模 式（如图5.8所示），从而降低开发难度，提高信息安 全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销 售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或者B/S模式, 充分利用Internet/lntranet的便捷,实现对客户实时、快 速的服务。
1 ）企业内部的C/S模式
2 ）企业外部的B/S模式
3 ）传统C/S模式和B/S模式的综合应用
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图5.8局域网中CRM的C/S结构
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I ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1
企业其他部门
I --- ---- 1 财务部门
图5.9 CRM的网络结构图
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图5.10 Internet环境下的CRM结构图
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S5.11 A/S的结构
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5.3 CRM软件系统的组成与功能
客户关系管理的实现，可以从两个层面进行思考。 首先是管理理念问题，其次是向这种新的管理模式提供 信息技术的支持。其中,管理理念的问题是客户关系管 理成功的必要条件。没有信息技术的支持,客户关系管 理的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
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5.3.1 CRM软件系统的一般模型
如图5.12所示，目前主流的CRM软件系统的一般模 型比较客观地反映了CRM最重要的一些特性。该模
型阐 明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。 CRM的主要过程是对营销、销售和客户这3部分业务流 程的信息化。首先，在市场营销过程中，通过对客户和 市场的细分，确定目标客户群，制订营销战略和营销计 划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、 信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立 销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品 和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主 要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分 别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。
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〉产矣升发》〉营鶴〉〉節傳〉〉販务〉》质単丽〉
T宣传管理］ —T客•［访问准备 •—关系骨理 一客户
任务
户细分］ 一恤一步蓉「间题姓理］ 支痔/服务） 邯能力
T进一步服务功能 ・「订单设定〕
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卜据库
05.12 CRM软件系统的一般模型
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5.3.2 CRM软件系统的组成
根据CRM系统的_般模型，可以将CRM软件系统分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。
1 )接触活动 2)业务功能 (1 )市场管理 (2 )销售管理 (3)客户服务和支持
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§5.13不同层次的接触活动
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市场营销 销传 完生等
同、务台乱作其、丄执成产
服务与支持
. 图5.14客户关系管理与客户生命周期
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*5.1 OtudeCKM糸与的史务功3?
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