新品“晶派’’红双 上市渠道策略研 新品分析 新品红双喜—— 晶派”上 市在即。作为红双喜系列中的高 端品牌 定位于中高端市场。从 卷烟经营利润和沪产烟价格结构 两方面综合来看 新产品的推出 势在必行。 卷烟经营利润方面：众所 周知 沪产卷烟中以中华占领高 端市场；双喜．辅之上海 占领 中低端市场；前门和牡丹则占领 低端市场。而１０元以下的卷烟对 于烟草公司来说并无利润可言 只有１ ０元以上的卷烟才有利润空 间．并且价格越高．其利润空间 也就越大。加上现在市民整体生 活水平的上升，对于中高价烟的 需求量会越来越大。根据上述分 析 可以预测今后卷烟市场中的 低端烟将会逐渐减少 甚至消 失，中端和高端的卷烟市场将会 扩大，成为卷烟市场的主旋律。 沪产烟价格结构方面：中华系列属于高端卷烟，其价格在４２０ 生产一般根据市场调查等机构通 发现卷烟市场中的机会点，进行 销推广主要目的是为了让消费者 和卖点．让消费者产生购买新产 销售和增加新产品市场占有率。 元／条以上。在沪产烟中仅次于中华价格的卷烟就是１ ６Ｏ元／条的精 品双喜了。在１ ６Ｏ元和４２０元／条之间存在着将近２６０元的间隙 这个 间隙是非常巨大的。并且很多在１ ７Ｏ元～３５０元／条区间内的省外烟 销售情况也非常良好．表明１ ７Ｏ元～３５０元／条这个区间段内的卷烟 （以下把这一区间段内的卷烟简称为中高档卷烟）．其占总体市场 份额很大．也更符合大众消费者自吸为主的消费行为 具备了很好 的市场空间。 卷烟的合理分配．避免资源的闲 时保证新品卷烟市场销售的合理 购买 上市肯定不会成功．新品 肯定不会成功 新品渠道不妥． 功。因此上述三方面对于新品卷 的作用．缺一不可。 综合上述两点分析，大家应该都会认为新品红双喜的产生是必 然的（之所以选择红双喜牌系列进行延伸，而不选择上海牌系列 其主要原因是红双喜品牌被列为国家２０＋１０的卷烟重点培育品牌， 而上海品牌不是），并且大家应该全力支持这款新产品的上市，因 为这款新产品只是上海烟草打响中高端卷烟的第一枪 假设卷烟合 本文笔者将针对新品上市渠 场为具体例子进行分析）．希望 销售给消费者，达到资源的最佳 理的价格结构是每两条卷烟之间价格相差５Ｏ元／条左右，那么在１ ６Ｏ 元～４２０元／条的价格间隙内 上海烟草至少还得推出５款中高端卷 烟．才能真正满足这一中高端市场的需求 也具备争夺中高端卷烟 市场的资本。因此，本文重点分析新品红双喜的上市渠道策略 其 通过上市时期的不同分为以下三 表１渠道策略进度表 上市时期 时间段 主要渠ｉ 上市准备期 上市前２个月 渠道的选择｝ 实也是对于今后上海烟草推出的中高端新品卷烟具有一定的指导意 义。 上市初期 上市后６个月 渠道跟踪 渠道策略概述 新产品卷烟上市一般需要经历以下几个步骤：新产品研发和 生产、新产品营销推广、以及渠道策略三方面组成。新产品研发和 结合上市初 上市中后期 上市６个月以后 加之渠道控 １．上市准备期：渠道选择和 ３６上海商业 １）选择铺市名单 个新品投放市场后是否能让消费者接受主要看该品牌的价格 １３：味包装等 而最大面积的铺货上柜是让消费者接触的基本前提。 但是，这并不表示从新品上市一开始铺货率就达到１０Ｏ％。原因有 二：第一．铺市并不仅仅为了增加新品在消费者中的感知率，还要 增加新品的销量。 ”晶派”红双喜目前定位于红双喜品牌中的最高 档卷烟，其目标消费群是中高端人士，因此并不是所有的客户都具 备销售红双喜的能力（很多店只具备销售低档卷烟的能力）。为了 避免资源闲置 进行铺货客户的选择尤为重要。第二，并不是所有 客户都有销售红双喜的意愿，因为是新品，而且价位较高 客户会 有疑虑 一旦销售不好 很容易造成资金积压的情况。因此 选择 铺市名单需要从市场和客户两方面综合考虑。 市场角度： 晶派 红双喜定价２００元／条，为中高档卷烟品 牌，因此零售客户必须对中高档卷烟具备一定的销售实力。因此我 们以客户类型为基础 结合客户识别体系即三度，辅之于客户业态 以及客户实际销售能力各方面综合考虑．从中筛选出符合条件的客 户。我们发现．客户类型越好的客户．其中高档卷烟的销售情况也 相对较好。三度高的客户．尤其以价值度高的客户．其中高档卷烟 的销售情况越好；客户业态越好的客户 其中高档卷烟的销售情况 也相对出色。通过客户经理的日常走访 可以得知每家客户的实际 销售情况。通过内部销售数据的统计分析以及客户经理的意见两者 相结合的方式 得出具有销售能力的客户名单。 客户角度：由于是新产品上市 客户对其具体表现不得而知 因此客户可能会有这样那样的疑虑该产品到底好不好卖，如果不 好卖．造成资金积压怎么办７并且双喜一直是低端品牌，如今涉足 ２００元／条的中高档卷烟市场．消费者会不会买账７这就需要品牌经 理和客户经理共同努力．帮助客户树立销售信心。通过对品牌内在 品质和卖点的宣传 让客户知道该品牌的 优、特、利”，让零售 客户充分了解到这款新产品的卖点．也了解到这款新产品同其他双 喜的不同之处，以及这款新产品卖２Ｏ元一包的原因，从而降低客户 销售新品的心理压力，培养客户销售信心。一旦零售客户对新产品 有信心 其向消费者推荐时也会更积极 更自信，形成良性循环。 并且相信，通过此种形式 几乎所有的客户都会有意愿去销售新产 品。 通过市场和客户两方面相结合，我们可以初步筛选出适合销售 红双喜的客户名单，并且考虑到作为新品，首先以打开市场为主 因此铺货面不求广 而求精（通过前期打下良好基础 再根据实际 情况进行新品逐步推广）。据此，选择以下标准作为浦东烟草首次 铺货对象名单 具体如下： 第一类战略型终端。主要以核心客户为主（包括核心Ａ、核 心Ｂ） 及特色Ｂ客户（主要是浦东烟草的窗１：３单位，如浦东机场、 东方明珠等）。这类客户是浦东烟草集团最优质的客户 其不论在 忠诚度还是贡献度方面对于浦东烟草都发挥着举足轻重的作用，因 此．担当新品牌培育和发展的冲锋部队也非他们莫属。 第二类：紧密型终端。主要由重点客户（包括重点Ａ、重点Ｂ） 以及特色Ａ客户组成。这类客户都是浦东烟草从３干多家客户中精挑 细选而来 其自身条件都非常突出，包括地理位置 经营规模，当 地影响力及自身销售能力等等。这类客户不仅有展示新品红双喜的 能力 也具备销售新品的实力 同时其配合度很高，同公司的沟通 非常及时紧密。 第三类：常规型终端：由部分常规客户组成 其展示和销售中 高档卷烟的能力一般 但是可以很好地起到增加新品覆盖率和消费 者感知率的效果．同时也可以增加新产品的销售总量 提高市场占 有率。具体选择如下客户： 常规Ａ中 选择两类客户作为首批铺市对象：第一类，价值度 为Ｅ及Ｅ以上 此类客户具备一定的销售中高档卷烟的能力。第二 类 价值度为Ｆ，且地理位置为４分及４分以上的客户 此类客户可以 很好地起到展示新品的作用。 常规Ｂ中，选择地理位置４分及４分以上的客户作为首次铺市对 象，主要起到提高新品知名度的作用。 常规Ｃ中．选择地理位置４分及４分以上的客户作为首次铺市对 象，由于该类客户价值度差异较大．主要起到新品宣传的作用。 第四类：宣传型终端位于热点区域且以上三类铺户尚未涉及 的客户所组成。热点区域客户主要指位于交通枢纽，商业中心和大 型休闲场所等区域的客户（影响力较大，公众关注度较高）．如一 些酒店、餐厅、酒吧等比较容易聚集人气的区域。这类客户能够对 新品的宣传起到很好的推动作用。同时．其中部分客户还具备良好 的销售中高档卷烟的能力，对于这类客户．我们会对其实际情况进 行逐一考虑 为他们提供不同的供应策略。 客户方面．考虑到这些客户在平时工作中的配合程度，加之 前期所做的新品宣传和客户经理的积极推荐 以及红双喜品牌在客 户群中的良好１３碑，相信基本上所有客户都有销售新品红双喜的意 愿。经过计算 浦东地区首次铺货客户数为１ ９９４户，占总客户数 ３２６９家的６１％。考虑到新品的实际情况及“精准营销 的要求，该 铺市率较为合理 并且一旦新品表现良好 我们会及时考虑增加上 柜率。具体分类见表２ 表２客户分类标准和具体数量 客户类型 客户数（户） 总计 核，ｈＡ ２６ 战略型终端 核，ｂＢ ３１ ７０ 特色Ｂ １ ３ 重点Ａ ４４ 紧密型终端 重点Ｂ １１ １５５ 特色Ａ １００ （价值度Ｅ及Ｅ以上） １４０３ 常规Ａ （价值度Ｆ且地理位 常规型终端 置４分及以上） ２Ｏ０ １ ７４６ 常规Ｂ（地理位置４分及以上） ３４ 常规ｃ（地理位置４分及４分以上） １０９ 宣传型终端 位于热点区域但以上三类铺户尚 ２３ ２３ 未涉及的客户组成 总计 １ ９９４ ２）制定供应策略 确定了具体的铺市客户名单．接下来需要考虑的便是如何供 应 即如何分配货源。供应方式可以有两种．其一是给各客户相同 的供应数 例如每家客户每周５条，其二是像其他卷烟一样 根据每 家店的具体情况来进行不同程度的供给。其实，我们知道每家客户 的销售能力是不一样的，如有些客户一个月能够卖掉１００条中高档卷 烟，而有些客户只能卖掉１０条。因此，分配货源时也要考虑到不同 客户的实际销售能力 所以第二种供应策略更能达到资源的最佳分 配 也更符合“精准营销”这一要求。 通过客户中高档卷烟的进货量和实际销售情况结合总体货源 量，我们可以给每个客户设定新品的要货上限（即合理定量）。给 予中高档卷烟销售能力强的客户高的定量，给予中高档卷烟销售能 力偏弱的客户相对较低的定量．这样，即保证了货源的合理分配 也避免了资源的闲置浪费。并且在每周货源供给时 也能够根据客 上海商业３７ 户销售能力的不同，给予不同的供应策略。因此 我们需要对铺货 客户进一步细分，因新品红双喜属于中高端卷烟．需要通过统计各 家客户一年内中高档卷烟（主要指二类烟和三类烟）的进货量以及 库存数．可以得到实际年销量．从而知道各客户中高档卷烟的实际 周销量，并且根据实际周销量的大小，我们可以把客户初步划分成 以下四类．并给予不同的供应策略 结合客户类型，初步可得下表３ 表３客户分类和供应策略 客户类型 销售中高档卷烟的能力 供应策略 战略型终端 很强 尽量满足客户需求 紧密型终端 较强 部分满足客户需求 常规型终端 一般或较弱 少量满足客户需求 宣传型终端 视具体客户而定 视具体客户而定 战略型终端是浦东烟草最优质的客户资源，他们销售中高档卷 烟的能力非常强．因此他们销售新品红双喜的能力也应该会很强 因此．针对他们设定一个比较高的要货上限．从而尽量满足这部分 客户的新品需求。 紧密型终端的配合度相对而言比较好，他们的信息共享程度较 常规和宣传型客户要好，他们销售中高档卷烟的能力较强．应给予 他们一个比较高的要货上限 并且对他们进行适时控制 争取做到 不涨库、不脱销。 常规型终端销售中高档卷烟的能力一般 其消费者消费水平较 低，因此这类客户更多地作用是扩大新品知名度．并且为新品以后 的大量铺市做准备。 宣传型终端，这类客户主要以宾馆 饭店或酒吧等为主，这些 场合一般拥有大量的客流量，其中也会有大量的卷烟消费者 且这 些消费者的消费能力一般不低，因此针对这类客户的供应策略 我 们应该先实地调查．视每个客户的不同情况设定相应的供给上限。 同时，我们还可以通过特殊增补的方式来辅助上述分配策略 使其更加符合精准营销的要求。如选定部分网点，通过预约销售的 方式来达到特殊增补的效果。我们可以仿照精品红双喜的预约销 售，选定部分网点，通过新品特殊陈列、宣传海报、宣传手册、新 品立牌等多种形式，向消费者多方位展示新产品，让消费者可以向 客户提前预约 客户再把情况反馈给客户经理，通过客户经理向上 级反馈 进行货源的特殊增补。 还有部分具备营销功能的客户．如一些具备买赠营销活动的客 户，其货源需求量一定比较大，那么对于这类客户也可以实施特殊 供给，提高整体销售情况。 ２。上市初期：渠道跟踪．评估和调整 １）跟踪新品市场表现，进行渠道评估 新品上市初期，在努力提高知名度和增加销量的同时，了解新 品实际市场表现．进行渠道跟踪将成为首要任务。我们将新品信息 跟踪分为零售客户跟踪与消费者跟踪两部分。 零售客户跟踪根据铺货客户不同，客户经理跟踪的频次也不 一样，客户经理通过现场走访，电话沟通各零售客户，了解新品红 双喜的实际销售，客户和顾客对于新品的反馈意见结合销售组ＰＯＳ 后台数据采集等方式获取。上述战略型、紧密型以及宣传型客户在 新品销售和品牌宣传上颇具实力，所以要求客户经理进行日报跟踪 （由于大部分客户均为ＰＯＳ机客户，客户经理也可以通过电话的方 式进行跟踪，因此日跟踪是可行的）．而常规型客户则进行周报跟 踪且走访频率不低于每两周一次。见下表４ ３８上海商业 表４零售客户跟踪策略 客户类型 访问频次 跟踪策略 战略型 每周一次 日报跟踪 紧密型 每周一次 日报跟踪 常规型 每两周一次 周报跟踪 宣传型 每周一次 日报跟踪 为了更好地进行新品跟踪，我们特地设计了新品红双喜市场情 况调查表 见下表５ 表５新品红双喜市场情况调查表 走访 客户 客户 本周 当前 进货前 进货前 周存 脱销 同价类品牌 客户或 日期 代码 名称 进货 库存 天库存 一周销量 ｆＰｉｌ：Ｌ 天数 进货前一周 消费者 平均销量 的建议 客户经理在日常走访客户时．通过记录上表信息．如新品红 双喜的进货数、存销比和断货天数，以及客户和消费者对于新产品 的意见和建议，然后把记录信息传递给品牌经理。品牌经理通过分 析相关指标，如客户报货数 重复报货率 进存销数据和当前市场 价格等指标，就可以很清楚地知道新品红双喜上市后的实际销量和 实际市场表现，也能及时了解到客户和消费者对于红双喜的一些看 法，同时对于各渠道的具体表现进行合理评估，及时做出相应的改 进和调整。 消费者跟踪：通过预约客户获取消费者信息，建立消费者信息 数据库 并且邀请他们参加一系列新品体验营销活动．如组织消费 者参加品吸会 参观活动、消费者调研、邮寄发放品牌宣传资料、 赠送礼品等方法对目标消费者展开定性和定量的调查 及时了解消 费者对于新品的真实反映，同时培养消费者对于新品的忠诚度。 通过零售客户和消费者的双重跟踪，我们可以得知新品在上市 后的市场表现．如可以得知客户和消费者对于新品的满意度如何７ 新品上市后被市场的接受度如何７新品上市还存在着什么不足的地 方７新品的投放策略是否成功７等等。通过对于渠道的合理评估． 我们可以及时作出策略的调整，来更好地适应市场．适应消费者需 求。 ２）通过渠道评估，做出策略调整 通过渠道信息收集 对渠道进行合理评估 得知新品实际市场 表现，做出相应的策略调整。我们可以通过相关指标分析进行相应 的策略调整。 首先，我们可以关注新品上市后的二级市场价格作为评估依据。 虽然我们极力阻止烟草二级市场，但是这个市场却实实在在存 在．并且影响着整个烟草市场。二级市场作为烟草这一计划经济体 制下的市场经济，通过卷烟的整体供应和消费者对于卷烟的认可程 度两者相结合，得出卷烟在供需均衡时的市场价格，且这一市场价 格能够很直观地反映出一款卷烟的市场表现。 ①当新品二级市场价格高于其零售价时。这种情况的产生只能 认为是二级市场对新品的炒作导致 其价格已经失真。但从另外一 方面也反映出二级市场非常看好这款卷烟 常常意味着这款卷烟的 成功。因此这种时候如果扩大投放 基本不会造成新品社会库存的 积压，对于新品推广比较有利。 ②当新品二级市场价格低于零售价 高于批发价时。这种情 况的产生一般是由于新品投入市场后消费者反映良好．对于新品的 接受度和喜爱度偏高，造成新品的畅销。并且这时零售客户销售新 品的意愿会比较强烈。并且当二级市场价格越接近零售价时，表明 新品畅销程度越好．消费者的购买意愿和零售客户的销售意愿也越 强。这时可以采取适当的放宽货源总量，增加铺货客户数等方法来 推广新品。 ③当新品二级市场价格低于批发价时。这种情况说明新品投人 市场后消费者对其反映平淡 购买意愿不强。并且这时零售客户销 售新品意愿降低。并且当二级市场价格离批发价越远，表明新品滞 销严重，消费者的购买意愿和零售客户销售意愿都越低。这种情况 是烟草公司最不愿意看到的。这时我们只能控制总体货源，找出新 品滞销原因，并进行改进。 其次．除了关注新品二级市场价格指标外 我们还可以通过客 户报货数、重复报货率、新品存销比和脱销天数等指标来综合考察 新品的市场表现 做出相应的渠道策略调整。 ①各家客户报货数很大 客户重复报货率很高．存销比很 低，断货现象明显。发生上述现象，有以下两种可能： 一是说明新品市场表现良好。新产品投入市场后，消费者对于 新品非常喜欢．从尝试性消费变成经常性消费的群体不断增加 新 品供不应求。这时，在货源允许的情况下．我们应该有选择性地扩 大铺货范围．让更多的客户能够有销售和展示新产品的机会，同时 逐步增加新产品的市场占有率 二是新产品不能及时生产 货源不到位．导致市场一段时间断 货。此种现象对于新产品的成长是非常不利的 也会导致新产品刚 聚集起来的消费群流失 因此 我们应该尽量避免这种现象 保证 新产品货源的持续性供应。 ②各家客户报货数相差比较大．客户重复报货率一般 存销 比高低不均。 发生上述现象，说明新品市场总体表现平平，各地表现层次不 齐 数据反映新产品在各个区域 各个客户之间的销售情况存在显 著差距。主要有以下几方面原因导致 是各区域消费者不同的消费能力导致。可以预见有些区域 如新上海城商圈、东方明珠商圈及浦东机场商圈的客户销售情况将 会比较好；而有些区域，如浦东施湾、蔡路、六团等 其销售情况 可能会比较一般．消费者对于价位偏高香烟的接受度较弱，滞销情 况可能发生。这时．我们可以对客户进行区域细分 找出哪些区域 新产品表现比较出色．这时我们可以在该区域内增加销售客户数， 提高新品覆盖率。 二是营销手段不同导致。我们会选择部分客户，给予新产品特 殊陈列、宣传海报和买赠等营销活动，这类客户的销售情况应该会 比那些不具备营销功能的客户要好。我们分析其营销活动产生的实 际效益和成本 如果实际产生的收益大于成本 那么我们可以考虑 把营销活动进行推广，让更多的客户具备营销活动的资格，提高新 产品销售，增加市场占有率。 三是客户选择不合适导致。选择了不合适的客户同样也会造成 新品销售不利 货源积压，妨碍新品成长的现象。因此根据各客户 实际表现，进行铺货客户重新选择尤为重要。 导致客户选择存在误差主要有以下三种原因 并且根据每种原 因我们做出不同的策略调整 原先被认为具有很强销售能力的客户 其把大部分中高端产品 销售到二级市场中，并未销售给最终消费者，造成销售能力很强的 假象。由于红双喜作为新品上市，其二级市场还未形成 客户销售 能力原形毕露，造成货源滞销。这时我们所应作出的调整策略为： 对那些原先认为有较强销售能力．但是实际销售能力却比较差的客 户进行货源紧缩处理或淘汰出铺市名单。 原先被归类为销售能力～般和较差的客户经常性发生脱销现 象．这表明原先被认为没有很强销售能力的客户．其实际销售能力 却非常强。通过客户经理反映实际情况．市场经理同意后 我们对 其调高级别 增加货源供应。 原先被归类为不具备．但实际是有销售能力的客户，可以通过 客户经理推荐，市场经理确认的形式．让他们得到货源配额。 通过上述～系列举措，进行渠道及时调整．其最终目的是达到 新品货源的精准分配，从而提高市场知名度和占有率 推动新品的 良性发展。 ３．上市中后期：渠道控制和推广 １）有效控制渠道，规范终端销售 一个新产品获得成功需要很多方面共同的努力．但～个新产 品失败往往非常容易 很多新产品失败就源于零售终端的不规范销 售。有效控制渠道 规范终端销售对于新产品的成长起到了保驾护 航的作用。因此，烟草集团应该从上到下集体重视对于渠道的控 制。通过 全员行动．规范终端 来实行最为有效的渠道控制措 施 具体操作如下： ①首先同客户沟通，让客户认清规范销售的必要性．并且可 以通过渠道激励和惩罚相结合的方式．不仅可以带动客户销售积极 性，也可以约束客户销售行为。渠道激励方面 公司承诺月销量达 到一定数量的客户 公司给予特制的新品陈列柜．给予货源的优先 考虑，还可以奖励客户新品纪念品等方式把客户销售新品的积极性 带动起来。渠道惩罚方面．如一旦发现客户有不合法的销售行为 包括销售到二级市场、外渠道进货和低价销售等 公司立刻停止对 其货源供给，并且对客户的其他卷烟也实行相应的减量处理 相信 客户销售行为可以得到一定程度的约束。 ②客户经理日常走访 通过对于客户新产品卷烟出样和销售 情况的跟踪，规范新品的展示和销售（走访频率不低于每两周一 次）。一旦发现展示不符合要求 进行及时改正 一旦发现客户销 售不规范，及时上报上级部门 对其进行整治处理。 ③市场督导不定期走访 每家公司可以组成专门的督导小组． 检查客户新品销售是否规范，客户经理工作是否到位（走访频率不 低于每月一次）。 ④专卖稽查突击检查 重点考察客户是否有外渠道销售和进货 现象（检查频率不低于每季度一次）。对于那些严重违规操作的客 户强迫其退出渠道，即停止对其货源供给．争取做到杜绝新品的二 级市场，让新品在良好的环境下成长。 ２）根据市场表现，进行全面推广 新品红双喜作为沪产卷烟中的～款非常重要的卷烟，其最终肯 定是希望能够受到市场和消费者的认可，并且能够有效地占据中高 端卷烟市场。因此 最终的大规模铺市是势在必行的。而新品红双 喜想要达到９５％以上．甚至１。。％的铺市率，其经历的时间肯定是 比较长的．并不是一蹴而就的。在此期间，市场推广和渠道策略两 者起到了决定性的作用。市场推广可以让更多的消费者接受新品 认可新品 渠道策略则保证了新品资源的最大利用，让所用有需求 的消费者有烟可买。因此 就渠道策略而言 为了保证最终新品的 大规模铺市，通过跟踪、评估、调整以及规范这一组合拳来了解渠 道、控制渠道 让新品朝着正确的方向前行。 （作者单位．上海烟草集团浦东烟草糖酒有限公司） 上海商业３９
