李宁形象调查研究报告

一、 品牌背景介绍

1990年李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司。该公司在1993年-1995年进入高速发展阶段，1996年-1998年开始进行经营调整，1999年-2001年继续进行二次发展，2002年-2003年为李宁公司最重要的品牌重塑阶段，2004年 至今属于公司专业化发展阶段。 和大部分公司的发展和崛起一样，李宁的发展也不是一帆风顺的。中国第一的体育品牌，其发展大致经历了三个阶段：崛起阶段、低潮阶段和重塑阶段。 而如今，李宁有限公司作为中国领先的体育用品晶牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育，电晶的军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累。在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中困体育产业的领导者，努力成为旧际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式．并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、 企业形象分析（理念识别、行为识别、视觉识别（标志、颜色）分析） 1．理念识别：从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份．明星效应迅速扩大李宁品牌的影响力。

李宁有限公司从一开始就坚持不放弃任何努力以实现计划和目标。从1990年支持北京亚运会开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望\"，并紧接着推出了“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，

在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

2．行为识别：独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。

李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。

今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。

3．视觉识别：对于李宁的商标，其整体设计由汉语拼音\"LI\"和\"NING\"的第一个大写字母\"L\"和\"N\"的变形构成，造型生动、细腻 、美观，这种简洁而形态独特的抽象符号给人以强烈的现代感、视觉冲击和舒适感，能很容易引起人们的注意并难以忘怀。红色的主色调，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。其标志中飞扬的红旗象征了青春;燃烧的火炬象征了热情;律动的旋律象征了活力。这些精神都是青少年的独有的额特性，也正是李宁产品的主要之针对人群。

三、 广告分析

我比较喜欢一个以表盘为雏形、背景为白色的平面广告。正中间表盘的指针为李宁标志，周围的数字以羽毛球、足球、跑鞋等12个体育用品代替。这个宣传画的画面非常简洁，其中李宁的红色标志很是显眼。体育用品说明了李宁公司是主营体育用品的有限公司；12种体育用品的罗列意在体现该公司经营范围之

广，几乎涉及到各个运动领域。另外，表盘为主体的设计更体现了李宁“我运动 我存在”的广告语，也强调了生命在于运动这一亘古不变的真理。

有这样一段视频广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球„„一切看似平常„„他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮„„最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

Anything is possible，在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵：步步为赢、中国新一代的希望、我运动 我存在、把精彩留给自己、运动之美世界共享、出色，源自本色、一切皆有可能„„这不仅是李宁喊出的一句句广告语，更是李宁二十年发展历程的折现。明确的努力方向、专注的服务宗旨、健康的发展理念„„相信李宁能够用这些成功的元素，创造出更3美好的未来。