迪斯尼案例分析

现代市场营销案例分析

第一次作业

——关于“迪士尼经营理念”的案例分析

标题：迪士尼公司核心产品的营销策略（4Ps）分析

公司简介

沃尔特·迪士尼公司（The Walt Disney Company）成立于1923年，由沃尔特·迪士尼和其兄长洛伊·迪士尼创立，是世界上第二大传媒娱乐企业。公司名称取自创始人沃尔特·迪士尼，总部设在美国伯班克，是一家集娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多项业务为一体的跨国公司。作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）中排名为第9名。凭借深入人心的卡通动画形象和品牌文化，迪士尼品牌创立近一个世纪以来伴随一代又一代人的成长，成为家喻户晓的国际知名品牌。

Product——产品策略

2.1核心产品

迪士尼电影

迪士尼公司成立之初，是一家以影视娱乐产品为支柱的企业。当20世纪30年代初，无声电影逐渐被有声电影所取代这一趋势引起了对市场很敏感的沃尔特·迪斯尼的注意，在

色彩拍摄方法的运用上，华特又坚持自己对市场的预见和把握，将色彩加入到动画片中。1933年，迪士尼公司拍出了第一部彩色动画片《花与树》，引起了巨大的市场反响，为迪士尼公司奠定了技术创新的地位。

娱乐传媒企业需要不断开发新的产品，迪士尼公司的转折点和成功都从华特构思出“米奇”这一新的动画形象开始。动画片中那正直勇敢的小老鼠形象深入人心，改变了迪士尼公司和全世界千百万人的童年，成为如后迪士尼品牌的代表形象。随后推出的米奇系列动画片如《白雪公主与七个小矮人》、《狮子王》、《匹诺曹》等在全世界收到热烈欢迎，迪士尼品牌迅速在全世界树立起来。米奇的影响力之大以致在它50岁生日那天，好莱坞将它的名字刻在名人大道上，成为第一个获此殊荣的动画人物，也象征着它在整个演艺界超然的地位。

迪士尼电影公司是迄今为止唯一一家没有被交易过的好莱坞大公司，依靠米老鼠起家，四十年代，涉足真人电影领域，先后收购了独立电影界巨头米拉麦克斯和3D动画霸主皮克斯之后，迪士尼更是巩固了自己作为顶级电影公司的地位。

2.2新产品的开发与组合

迪士尼主题公园

1955年，迪士尼把卡通动画与游乐园相结合，推出了一种全新的娱乐形式——主题公园。随着洛杉矶迪士尼乐园建立之后，在本土建立了7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫球俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪士尼世界，1983年和1992年以出卖专利等形式分别在日本东京和法国巴黎建成两个大型迪士尼主题公园。迪士尼乐园是世界上第一个现代意义上的主题公园，它的出现构建了现代概念的旅游目的地形态，改变了旅游者休

闲娱乐的选择方向。园内各商店、公共设施、娱乐硬件和其高品质的服务为来自世界各地的游客带来旅游新体验，迪士尼乐园也成为迪士尼文化与艺术的标志，为迪士尼公司带来稳定的收入。

迪士尼品牌消费品

迪士尼消费品主要包括：迪士尼全球出版部门、博伟游戏、直销网站和迪士尼专卖店等。目前是迪士尼第四大收入来源，占迪士尼总收入的6.38%、净利润的9.21%。

该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。

迪士尼媒体网络

迪士尼媒体网络主要包括：迪士尼- ABC电视集团、迪士尼广播电台、ESPN公司。目前是迪士尼最大收入来源，占迪士尼总收入的41.95%、净利润的58.52%。

迪士尼媒体网络实质是迪士尼影视娱乐的推广渠道，电视台的传播加快迪士尼影视娱乐 “内容”在市场上的渗透与扩张，推动迪士尼产业链继续向下游发展，从而有了更大的规模效益。同时，迪士尼媒体网络借助迪士尼影视娱乐提供的优秀节目，也大大地提高了收视率，使电视这个开始被视为无足轻重的媒体，成了最为重要的大众传播媒体。电视台的广告源源而来，金钱也随之滚滚而来，迪士尼媒体网络以令人难以置信的速度向前发展，从而使迪士尼成为世界上最大的娱乐媒体公司之一。

2.3品牌策略

迪士尼凭借近一个世纪全球范围内被广泛欢迎和了解，树立了以“欢乐”为代表形象的的企业品牌和娱乐王国，使得迪士尼这一品牌深入人心。在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）中排名为第9名，品牌价值292.51 亿美元。

首先，品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次，迪斯尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪斯尼品牌运用于主题产品，消费者出于对迪斯尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。迪斯尼乐园与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等。这给迪斯尼乐园带来了丰厚利润，在迪斯尼公司的收入中主题公园本身的收入只占约20%，而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。

Price——价格策略

迪斯尼乐园在定价策略上十分灵活，大体属于需求导向型定价策略。它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引

游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假区附近的主题公园。当然，受通货膨胀、物价上涨等外部因素影响时，门票价格过低会影响主题公园的盈利能力。迪斯尼乐园解决这个难题的方法是实行长期的价格调整政策，将票价的增幅略高于通货膨胀率，这样既保证了公司盈利又使消费者可以承受。

Place——分销渠道策略

迪士尼消费品部(DCP)隶属于华特迪士尼公司，专门负责授权给服饰、玩具、文具、家具装饰品、食品、电子产品等的商品制造商以迪士尼品牌行销全球。迪士尼公司在建立了迪士尼影视娱乐、迪士尼主题公园度假区、迪士尼消费品、迪士尼媒体网络等一系列产业链的同时，迪士尼公司凭借其庞大的品牌价值成为全球最大的品牌消费品授权商。迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品，在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。在全球，3000多家授权商正在销售者超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，迪士尼商品目前在中国内地已拥有了170多家授权经营商以及1200多个销售专柜。该部门利润率高达迪士尼产业整体收益的28.2%。

Promotion——促销策略

迪斯尼旗下的媒体网络产业为产品销售的宣传提供了巨大优势，通过这些内部媒体导向，迪士尼的广告宣传掌握了主动权，并且将单纯的电视广播媒体广告宣传与其自身动画产品相结合，在播放欢乐动画片的同时，人们可以了解迪士尼品牌的各种消费品。另外，迪士尼在花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介的同时，辅之以多样化的营销手段。例如迪斯尼公司为宣传香港迪斯尼乐园专门推出了“迪斯尼梦幻世界”电

视节目；利用因特网建立迪斯尼网站，将企业文化作为商业宣传手段，在宣传卡通文化的同时大做商品广告；与已有很高文化影响力的麦当劳和可口可乐联合宣传，在可口可乐饮料罐上做广告；多样化的营销策略不仅大大提高了迪斯尼乐园的知名度，而且为其带来了大量客源和滚滚财源。