服饰心理学

关于服饰流行的心理分析

服饰心理学是研究服饰带给人们的种种心理现象及其变化，揭示在服装款式、面料、色彩对人们的不同心理影响及的心理规律；研究人们对服饰消费的心理特点，心理和服饰发展的相互关系等。

男性想要完全了解女性的内心，那是不可能的。可是，女性又非常希望男性了解自己的内心，哪怕只了解一点也好。这时，色彩心理学又可以助男人一臂之力。女性所衣服的颜色，大多可以反映出她当时的心情。如果穿鲜艳的衣服，可以约她进行大家都感兴趣的娱乐活动；如果女性穿暗淡色调的衣服，则适合一起去美术馆等让人心情平静的地方；如果女性穿可爱的浅色调衣服，可以去做一些户外活动；如果女性穿粉色等暖色调的衣服，说明她现在富有包容力和宽容心；如果女性穿深蓝色的衣服，可能是想寻找倾诉的对象，这时男性应该认真倾听她的心声；如果女性的服装是以黑色为基调的无彩色，则说明女性需要倾诉对象或是希望得到别人的赞美。

服装流行是一种社会现象，是人类社会发展到一定阶段才展现起来的,是物质、精神文明高度发展的产物。服装的流行受多种因素的影响， 但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。这些心理因素包括求异心理、从众心理和模仿心理。研究服装流行的心理因素，有利于服装产业的发展。 服装流行是指在一定时期、一定地域，在某一群体中广为流行的款式、色彩、质料、图案、工艺装饰及穿着方式，是指整个服饰的流行倾向，包括上层向下逸散或下层向上浸润的垂直流动、服装在水平面上发生变异的横向水平移动和具有立体流向的循环流动三种类型。服装流行是一种社会现象，是人类社会发展到一定阶段才展现起来的，是物质、精神文明高度发展的产物，也是人们对服饰更高层次的追求。服装的流行受多种因素的影响，包括经济因素、科技因素、政治因素等，但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。因为，只要有人和人群，就会有模仿行为及从众心理的出现，就会有趋新、求异的追求欲望，这些心理需求和行为是造就和形成服装流行的主要影响因素。

服装流行的产生首先是个性追求的结果，是人们求新、求异心理的反映。在个人心理机能方面，一般来讲，每个人在社会中都是通过不同的方法和途径来表现自己的个性特征，总是希望在他人心目中形成“自我”。求新、求异心理正是个性的显示，这是一种追求商品的新颖、奇特和趋于时尚的心理。在服装流行中，那些最先身着“奇装异服”的人，实际上表达了他们借助于服装，借助于社会公认和许可的审美手段，在社会认可的准则范围内突出自己形态优势的愿望。这种流行中个性追求的自我实现是流行的个人机能。这主要表现在两方面：一方面，试图通过追求标新立异与众不同来提高身价，表现自我，超然于不如己的人；另外，流行又是一种自我保护，试图用出众来避开和弥补自己的不足。个性机能的这两个方面，好象是不相容的、对立的，实际上是统一的，是一种人格的不同表现。作为个性追求的流行是表现外在的东西，作为自我保护的流行是藏于内部的东西，是由于自己的某种不足而产生的自卑感、防卫心。因此，对流行的追求是对自卑的一种克服，也是对自卑的一种超越。

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”；大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。从众心理是人们在社会群体或社会环境的压力下，改变自己的知觉、意见、判断和信念，在行为上顺从与服从群体多数与周围环境的心理反映。一种新的服装样式的出现，周围的人开始追随这种新的样式，便会产生暗示性。如果不接受这种新样式，便会被讥笑为“土气”、“保守”。由此对一些人便形成一种无形压力，造成心理上的不安，为消除这不安感，迫使他们放弃旧的样式，而产生追随心理加入流行的行列。随着接受新样式的人数增加，压力感也在增加，最终形成新的服装流行潮流。服装流行中的从众心理，一方面反映了人们企求与优越于己的人在行为上和外表上一致，使自己获得某种精神上的满足，从而表现出模仿消费与攀比消费。现实生活中，许多年青人出于对明星的崇拜，从而对其穿着方式、外在形象的刻意模仿,颇具代表性。另一方面，也反映了人们的归属意识。这是由人们具有寻求社会认同感和社会安全感的需要而决定的。当一个人的思想现实行为偏离了所依存的群体或违背了群体规范，便会受到指责或孤立，从而造成心理上的恐惧。为避免这种结果，人们总是趋于服从。在归属意识的支配下，人们就会随从群体中大多数人的行为，即“随大流”，“赶时髦”。正是由于这种从众心理的

存在，所以流行在个性追求，自我表现的同时它所具有的标准的特征又限制了个性。因此，在流行过程中，存在一种盲目模仿新奇的东西而失去个人特点的趋势。 由于人们的趋同和从众心理，决定了服装流行的普及性特征，即在特定的环境条件下，某一社会阶层或群体的成员对某种样式或行为方式的普遍接受和追求。这种接受和追求是通过人们之间的相互模仿和感染形成的。众多的人通过追随某种衣着服饰形成在一定范围、一定时间内的流行普及。

人们之所以会形成在一段时期内追求同一形式的美感的社会潮流，这是因为少数人的求变心理引起了人们广泛的模仿，而模仿又形成了被追求的色彩、款式等形式的普遍流行。随着人们自我意识的逐渐提高，面对流行潮流，模仿有了选择性，是加入了改造的模仿。竞争性模仿，是指在模仿时不只简单地对别人的行为进行复制，而是一种超越性的模仿，社会中的攀比现象就是如此。女子的服装行为中竞争性模仿比比皆是，一个人出众的打扮，会引起别人超越性的模仿，于是价位越来越高，流行的服装一点点地向极端方向发展。

研究服装流行的心理因素，可以从深层次把握服装消费行为的内在本质，了解行为背后隐含的心理变化规律，准确描绘新款服装在市场上的营销发展轨迹，以助于服装企业制定有效市场营销组合策略，满足不断变化的消费需求。如对消费者的消费心态、生活方式等方面进行深入的研究，可以帮助公司进行准确的风格定位，还可以帮助公司发现新的细分市场，弥补空白市场的欠缺，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该品牌的偏好，提高品牌忠诚度。我们可以通过消费者心理描述法准确描述消费者的生活轨迹和消费态度，透过消费者个性特征的表面去深入了解他们的动机、需求、喜好、品牌意识以及品牌忠诚等等，从而进行准确的品牌风格定位，建立独特的品牌个性。有时,我们会以头脑中假设的简单的消费者形象来进行品牌定位，例如有—个服装品牌的定位为25～35岁的时尚白领女性。这样的定位是模糊且不准确的，也许这个品牌拥有者会惊奇地发现，许多40岁以上的女性也在购买他们的服装！所以必须借助消费者心理描述法来深入、详细地了解消费者，与他们建立更深层次的联系。因此对消费者心理描述法的调查与研究是非常必要的。著名西服品牌洛兹以其简洁精细的裁剪，成熟、理性、包容的色彩和面料，简约的设计手法，诠释了当代都市白领的心态和生活方式，表现了简约生活中的浪漫主义情怀，传达着一种个性、自由

和无拘无束的心理追求。

任何艺术形式都会被作为“经验”固定下来，又以一种“科学”的方式传授与人。设计师要针对人们的服饰消费心理需求进行科学的预测，总结其规律。当然，无论怎样对流行趋势预测，未来毕竟都是一个变数。只有找准服装流行的基点，认真剖析流行的时代性及消费群体的地域、年龄、心理等具体特征，才能准确把握流行的方向。

流行并不意味着经典，大众也不一定成为主流，消费者需要对自身有清晰的认知，选择适合自己的服装才是最好的，在经济条件允许的条件下，选择适合自身生活方式，与所从事的职业，所出现的场合相称，并符合自身品味的消费品才是理性的。在这个强调多赢的时代，不盲从，不虚荣，正确的理性的消费观对于消费者，企业，国家乃至世界服装产业的发展都是有益的。

参考文献：

刘晓刚.时装设计艺术[Ｍ]. 上海:中国纺织大学出版社，1997. 张理等编.消费心理学[Ｍ]. 天津:天大出版社，19973. 赵平等编.服装心理学概论[Ｍ]. 上海:中国纺织出版社，1995.