医药营销模式的创新与DTC本土化研究_洪骏

南京中医药大学学报(社会科学版)2005年12月第6卷第4期

JOURNALOFNANJINGUNIVERSITYOFTCM(SOCIALSCIENCE)Vol.6No4Dec.2005医药营销模式的创新与DTC本土化研究

洪骏,申俊龙

(南京中医药大学经贸管理学院,江苏南京 210029)

摘要:药品销售一直是社会上最具争论性的话题之一,但医药行业又是一个特殊行业,它关系到国民生命安全,关系到人类生存发展的问题,不能简单地把药品看成一般商品。现在我国的OTC(非处方药)上的营销功利性太强,没有考虑到行业特点,而美国的DTC模式有效地平衡了两者。利用六味地黄软胶囊上市之际,将DTC运用到实战中,从而给中国的OTC营销提供一点借鉴。关键词:医药营销模式;创新;DTC;本土化

中图号:F763.0 文献标识码:A 文章编号:1009-3222(2005)04-0242-04

DTC(directtoconsumer)是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,利用有关信息刺激和说服病人去和他的医生围绕某个症状、疾病和药物治疗进行讨论。它是美国近十几年来在药品营销上采用的一种全新的模式。这种模式颠覆了传统的医药营销,是对医药营销的全新改革。1 DTC新模式特点1.1 DTC模式

在美国医药营销的初期,市场上面临的最大问题是医药的销售完全被医生或药店所掌握,企业的命运完全被医院和医生所控制,患者处于被动接受消费的状态。随着社会经济的发展,国民文化水平的提高,企业营销思路转变为如何能绕过医生,直接将药品的信息传递到患者那里;而更多的患者也要求药品信息的知情权,对把自己的身体健康完全交给一个陌生人产生了怀疑的态度。所以社会不断呼唤医药营销模式的创新,就在这时DTC)))一种新型的医药营销模式诞生了。

DTC是企业与消费者直接的对话,越来越削弱医院在选择药物时的作用,当医生开处方时,他要和患者讨论或征求患者的意见。DTC模式的精髓由两大部分组成:DTC广告和DTC交流。其中DTC广告主要是指一般电视媒体的广告。DTC交流又由5个部分组成:印刷品、广播媒体、言语交谈、病人教育、网络,他们都是DTC对消费者传播信息的途径[1]。

DTC不仅给企业带来利润,更重要的是能够提高国家的药物发展水平和全民的健康素质。

1.2 DTC的宏观作用

(1)促进药物的改进。

发展新药和改进药物通常被解释为增加药物的开支。但根据美国卫生与公众服务部一项研究发现,新的药物不是完全比老的药物昂贵。他们可能更有效或者有更少的副作用,在治疗条件不足的情况下显得更有用。DTC让更多的企业参与竞争。他们为了满足不同消费人群的要求,注重对技术的改进和开发。

收稿日期:2005-07-04;修稿日期:2005-08-25

作者简介:洪骏(1980-),男,江苏南京人,南京中医药大学2003级硕士研究生。

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(2)新治疗指南。

由NDC(美国一家保健信息公司)给出的一份健康报告指出:服用降低胆固醇药的病人数量正在增加,这一类的药做了许多DTC的广告,在2001年有820万人服用该类药,比上一年上升差不多7%。根据2001年5月美国国家肺和血研究所调查表明,3650万名美国人应该吃降低胆固醇的药,这就表明2830万名美国人仍然没有接受建议。根据研究所的主管所说,如果建议被采纳,心脏病将不再是导致死亡的主要原因。

(3)治疗以前从未处理过的病人。因沮丧接受治疗的美国人的数量在过去十年已经从170万人增长到630万人。一个主要原因是可提供对待沮丧的医药选择正在日益增多,包括倾向于有更少副作用的一种新型的抗抑郁症的药。这些新药物,提高了治疗的质量,降低了健康保险者在精神健康上的花费。

(4)更加注意对疾病的预防和管理。DTC能增加对某些病的前期表象的注意,提供更多的确诊条件,特别是对那些一到发病剧烈的时候才会被发现的病,这样他会用更多的药,如气喘病和糖尿病。

(5)降低国民医疗消费费用。

美国的健康专家J.D.Kleinke认为,一种从传统的医疗服务到医药产品的消费的改变正在发生。Kleinke注意到的最清楚的例子是在住院的时间和进入医院的人次方面近十年来正在不断减少。在20世纪90年代后期,DTC在讲述的内容中更积极的将药物治疗法给予参加者,让他们有能力去自己选择自己的治疗方式,这使消费者的治疗成本将大大降低。2 DTC与中国国情的结合

现在的中国医药市场与当时的美国有许多相似之处。随着社会的进步,消费者医药知识的增长,他们比以前具备了更多的与医生探讨自己疾病的能力。随着中国的医疗改革,消费者自己为医药服务付出更多的钱,消费者对药品的关注度远远要超过公费医疗时代。消费者期望有限的资金投入获得更多的利益。由于医药市场上黑幕的不断曝光,医生的权威性受到了削弱,消费者开始在药品消费中发挥更多的作用。所以,我们看到越来越多的消费者开始对医生说不,一些消费者根本就不购买医生处方开出的药。消费者的自我健康意识和能力不断提高,人们不再把药品看得过于神秘,他们要求有医药的知情权。

我国的医药营销有它的模式,它是完全从营销角度出发,OTC(非处方药)的广告很多是夸大疗效的虚假广告或是只为吸引眼球,没有一点信息含量。促销包含着人与人之间的欺骗,没有人真正关心患者真正需要的是什么。

对于国家来说,因为药品的特殊性,其更需要有效的管理,一味靠营销手段的刺激,国家的药物开发水平如何才能提高?人民的用药安全如何才能得到保障?

医药行业是一个特殊行业,它关系到国民生命安全,关系到人类生存发展的问题,不能简单地把药品看成一般商品。考虑到民众和国家的要求,新的营销模式呼之欲出,所以,就目前而言,DTC是解决这一问题的最好方法,值得我们国家借鉴。

将DTC与我国OTC销售模式相比较,很多人认为中国的医药营销就是这种模式,但DTC要求企业给患者的信息是绝对可靠和全面的,DTC更加细致,责任感更强。而OTC销售商业性太强,对消费者的工作不够细致。下面针对一个案例来研究DTC的本土化。3 六味地黄软胶囊实战研究

为进一步了解DTC并能摸索出适合中国的药品营销模式,我们将DTC这种全新的营销模式用于康胜公司2004年上市的六味地黄软胶囊这一药品的全程营销当中。3.1 广告

根据六味地黄软胶囊的产品本身的特点,面对市场上同类产品的竞争,为了占领市场份额,广告中是产品本身的信息P(六味地黄)和特性的信息A(软胶囊)分配的比例。

由于时间原因,只进行了一次简单的抽样调查,根据六味地黄类产品以往的经验,被调查)244)

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对象资料如下:总数100人,其中年龄35~50岁女性20人,40~50岁男性20人,50岁以上60人。

针对P调查的问题是:您是否曾经服用过六味地黄类的产品?调查结果如下:经常服用:8人;偶尔服用:68人;没有服用:24人。

针对A调查的问题是:您认为现在市场六味地黄类的产品效果怎么样?调查结果如下:好:11人;一般:43人;不明显:46人。

代入公式P的概率函数与它的对数的乘积比上A的概率函数与它的对数的乘积,结果为6:5。很显然,这个结果告诉我们:许多人对六味地黄方剂的特点有一定的了解,但是对软胶囊的了解还不够,所以在我们的广告中还应该将软胶囊的特性进行阐述,这与我们对市场分析的结果是不谋而合的。我们的广告已经不是以往仅仅为了吸引眼球为目的,内容是针对软胶囊独有的特点所制定的,涵盖了软胶囊的新的工艺,软胶囊某些含量较高对人体有哪些好处,软胶囊好服用、易吸收等这些信息。3.2 广播媒体

这方面我们和某电台合作,每周几次的健康之声节目,有20分钟是六味地黄软胶囊的专题,不仅介绍六味地黄软胶囊的特点,而且对患者的问题给予积极的回答。并不是一味地推荐患者服用,专家随时加入一些关于有效性、副作用、禁忌症的简要说明。3.3 印刷品

我们为六味地黄软胶囊设计了产品单页,内容涉及了六味地黄处方由来,六味地黄药物发展的历史,六味地黄软胶囊产品药效,以及软胶囊本身独有的特点。和以往不同的是,在增加产品单页的知识性和趣味性的同时,我们在最后附上了一张光盘,将医药方面的信息以视频的形式传播。视频是现在国际上传递信息最流行的做法,它的特点是信息量大,权威性强,携带方便,保存时间长,能让观众长时间集中注意力。光盘内容是知名的医学专家讲述养生保健的知识,这样给消费者一种知识的传递,提高国民素质的同时让六味地黄软胶囊成为他们的首选。

3.4 语言交谈和病人教育

在这方面,我们成立了一支专门的营销队伍。首先我们对这支队伍进行了长达1个月的培训。主要内容除了涉及一些营销技巧、服务沟通等方面,花的力气最大的就是产品知识和相关病理的解释。

我们采用会议营销的方式,把符合条件的人都请来,首先由我们的专家来大致的讲一下一些多发病的情况,再介绍六味地黄软胶囊的情况,然后由我们的专业销售人员带领大家分组进行讨论,再由专家教授进行一些咨询和讲解。与现在许多保健品会议营销不同,他们的会场实际上是一个大卖场,堆放了很多货物,会议过程就是不断刺激消费者大量购买,而我们的会场没有货物,完全是信息的传递和对病人的教育。

DTC的病人教育并不是要采取一切手段去说服病人服用产品,而是教育他们该如何服用。在这里并不是简单的1天服几次、1次服几粒的问题,而是要了解病人的病史和他现在身体的症状,然后根据这些确定他如何服用六味地黄软胶囊,可以配合哪些药物共同治疗,有哪些药物禁忌。每一个病人都会得到自己的一份答案。为此我们聘请了一些知名的教授、专家指导我们的病人如何服用六味地黄软胶囊。3.5 数据库

数据库是隐含在DTC的模式后面的另一分支,是将数据用信息的形式表现出来。客户的数据是企业最为关心的,无论什么样的产品,什么样的模式,都要以客户为中心。根据这些,在实战当中我们将所有的客户信息组成一个数据库,便于管理。

首先,我们确定一批潜在客户,他们主要由服用过六味地黄类产品的客户、参加会议营销的客户、在药店和电台咨询六味地黄类产品的客户等组成。让他们填写一些基本信息,并发给每人一张会员卡。每一个会员号就代表一个客户档案,以后购买六味地黄软胶囊的同时,电脑将记录该客户购买的时间、药量,再根据他的洪骏,等:医药营销模式的创新与DTC本土化研究 第4期

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个人档案,电脑在一定的时候将发出警报,提醒客户下一次应该购买的时间。或当客户打电话咨询公司的医生的时候,医生调出档案,根据电脑中的信息给予正确的参考意见。

数据库不仅给客户的购买、服用带来前所未有的便利,还让客户享受了企业的增值服务。比如,当产品教育视频完成以后,可以在第一时间让客户看到。当企业有促销活动的时候,也可以让他们参与进去。对于药品这种特殊的商品,不让客户外流是一种药品生存的基础,所以数据库的最根本作用就是固定自己的客户群,用有效的管理和增值服务来为客户服务[2]。4 分析

DTC的模式在实践中遇到了很多问题,由于医药行业的特点,导致这种模式在推广的时候遇到许多不理解。首先是渠道中的不理解。由于我们的药物最终还是要从连锁药店和商业公司中出货,但他们没有给新模式支持,还是一味地和康胜谈论折扣的事宜,最终使得我们在购买前做了大量的工作,在最后一个环节被抵消了一部分。第二是患者的不理解。由于现在医药行业的口碑不是很好,我们所作的教育、沟

通等都被视为一种普通促销手段,受到很多人的抵制,他们不愿把真实的想法告诉我们,使药品信息在这一层面上被阻断。最终,DTC让一小部分人受益,比我们预计的要少。

但是DTC还是给生产六味地黄软胶囊的企业带来了效益。特别是在固定消费群体上的贡献尤为突出。DTC的一大特点就是针对你的消费群体不断的给予他们信息,让消费者在获益的同时,购买药品。所以一旦这样的群体形成,将会是一种长期的效应,是企业的长期效益保障。

DTC这种营销模式试用于很多行业,但在医药行业中,它要求语言求实,客户工作求细,当然也求一定的利润。为了解决目前药品营销上的尴尬局面,我们可以借鉴美国在这方面的相关经验,学习DTC的精髓,在实际工作中摸索出一条适合中国药品营销的健康之路。

参考文献:

[1]张苏琳,冯国忠.药品DTC广告利弊谈[J].中国药业,2003,12(5):8.

[2]威廉#J#麦克唐纳.直复营销[M].北京:机械工业出版社,1999.56.

InnovationofDrugMarketingModesandDTCLocalizationHONGJun,SHENJun-long

(EconomyandTradeManagementCollegeofNanjingUniversityofTraditionalChineseMedicine,Nanjing,Jiangsu,210029,China)

ABSTRACT:Drugmarketinghasbeenthemostcontroversialtopic.Sincemedicalprofessionisaspecialone,concerningthesafetyandhumansurvival,drugsshouldnotbeconsideredtobecommonproducts.InChina,theutilitariannatureofDTCmakesitimpossibletoconsidervocationalfeatureswhereasintheU.S.theDTCmodeeffectivelyensuresthebalancebetweenthetwo.TheauthortriedtouseDTCintothemarketingofLiuweiDihuangPill,withaviewtoprovideusefulreferenceforDTCmarketinginChina.KEYWORDS:drugmarketingmode;innovation;DTC;localization