麦当劳企业营销计划书
一、计划概要
本计划旨在了解卖当劳企业在市场上所面临的问题，改变目前麦当劳公司销售系统现状，提高其整体做战水平。整合麦当劳公司现有的资源，提供销售量提升的解决方案。以机会、问题分析提出目前麦当劳公司面临的问题及其解决之道。从营销方案和营销管理上对麦当劳公司未来的改革方向提供行动指南。并作出有效的行动方案和营销控制。
二、市场状况分析
快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。
比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头
三、麦当劳的市场定位
麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Val－ue）。即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。
“尝尝欢笑，常常麦当劳”这是以前麦当劳的一句广告语·这句广告词体现了麦当劳之前传统的品牌定位，惯于从品牌本身出发，满足消费者的潜在需求，为消费者提供精神或物质利益上的满足！按照一般的作法，在品牌营销的过程当中，商家都会围绕着品牌定位进行传播，即使不同阶段会有不同的表现形式，但主题一般是不会改变的，我们称之为积累品牌资产，让品牌更具有亲和力与渗透力，进而让消费者认同它，喜欢它，并从中得到利益上的满足。
而且麦当劳快餐的主要的消费群体是建立在家庭的基础上，在中国则由其是以小孩为主要，一个孩子，可以带动这个家庭的消费。然而，随着品牌多元化战略的竞争，消费者的个性化需求也越来越明显，传统的品牌定位模式正面临着新一轮的洗礼与挑战！，“我就喜欢”代替了传统的“尝尝欢笑，常常麦当劳”。这意味着麦当劳已开始从家庭向年轻主力的消费群体转移与渗透！麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性） 经过对主要市场进一步的调查在年轻人的群体里。
Si四、机会与问题分析
连 锁 快 餐 店 的 经 营 模 式 可 以 从 总 体 直 接 复 制，但 是 环境总是在
不断变化的，生班硬套总部的经营模式，会出现水土不服的问题。 1．人员变动太频繁
快餐店的员工分四类：一类厨师，一类点餐员，一类配送员。某些员工认为工作辛苦，待遇比较差都频繁离职，人员变动频繁导致快餐店业绩不容易提升，同时顾客抱怨的声音越来越多。
2．新产品销售情况不稳定
麦当劳现在所推广的新的咖啡营销策略，和星巴克等一系列咖啡竞争激烈，首先咖啡机成本较高，客源不充足，星巴克为咖啡的头，它早已拉了足够的客源，麦当劳的咖啡很多人也不愿去尝试。
3．渠道也不是很透明
目前很多报道在说麦当劳，肯德基这些快餐店所用的原料出现很大的问题，有营养学家表示，汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品，而不是营养食品。这些食品的共同特点是价钱便宜、热量高，“一吃就饱，一饱就胖”，影响人的健康。
4．“反快餐”，“反麦当劳”
随着经济水平的提高，人们发现，人性关怀、生态环境以及各地区的传统文化等这些曾被人类所忽视的东西，如今对我们越来越重要。尤其是在发达国家，一些有识之士开始反思大工业时代所遗留下来的生产方式和生活方式。以麦当劳为代表的快餐文化，当然成为反思的对象之一。
5．在开发新产品上，麦当劳做的比较局限
在研发新产品上，麦当劳和肯德基等其他本土快餐企业相比，明显做的不够多。从而
使许多消费者对麦当劳产生了固定的概念—便宜，很难吸引更多的新顾客。在中国市场上，这一点上也给麦当劳带来了许多的压力。
五、自我分析
1）优势：
良好企业形象、黄金品牌魅力
良好的供应链管理
重视训练、重视“人”-全职业生涯训练规划
重视公关沟通
公司具备强大后援支持（包括行销企划管理人员及资金）
2）劣势
产品种类单薄、菜单不够丰富
组织日渐庞大、保持活力不易
开发成本较高、资本回收较慢
受限品牌印象、多角化较困难
黄金品牌魅力形象已日渐钝化
3）机会
大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大
4）威胁：
同业间之企业形象差距渐小
同业间之产品、服务水准差距拉近
外食业之进入障碍低、新店扩张迅速
国际经济景气不佳、国内政治不安
六．竞争者分析
以肯德基为例：
1、攻占大城市，准确选址。
保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大市场，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市
2、定位烹鸡专家，标准化服务。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别
3、特许经营，利益共享
“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过20年，肯德基1993年在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近20家加盟餐厅。这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”，其实质，即在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。
而麦当劳在推广方式上与其他快餐店相比，是其推广方式重心放在的对其产品价格低廉这上面，并没有针对产品种类进行推广。我们可以看到麦当劳的广告与肯德基相比，肯德基更注重于产品的生产背景以及采用原料来进行推广，这些很容易在顾客心中留下影响，使许多顾客带着好奇心去尝试。而麦当劳的广告则是某种产品仅需几元，更多实惠更多美味尽在麦当劳，这种推广很难给消费者带来耳目一新的感觉。
七、目标设定
在进行完上述步骤之后，营销计划要做的下一步是确定市场营销；目标与行动的方案。
麦当劳所拟达到的营销目标是：
销售额 120 美元
毛利 43 亿美元
毛利率 36%
净利 13亿美元
市场占有率 25.5%
麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。1990年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念，这些新市场观念既满足刀；些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。
麦当劳的1991年目标是在除了额外的全营养小果于面包在所挑战的市场上之外，其他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目 而设计的行动方案是：
①不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。
②以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。
③继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
另外与主要行动相配合，还拟采取下列次要活动：
扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量；增加麦当劳主办的体育活动及有关活动次数；增加罗纳德·麦克唐纳露面次数；发表有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。
八、营销策略
价格策略：从快餐在中国市场上的优势和我们做的简单的市场调查上，我们看到了在中国市场上快餐的最重要的一点优势：就是中国人口是世界上最大的国家，如果每一个人能给麦当劳带来一元的利润，那么13亿人就能带来13亿的利润。所以我们应该利用这一点优势制定一系列的产品销售策略，最主要的方式就是价格便宜销售
在麦当劳进餐经常可以享受半价优惠，除了周六、周日的黄金时间不减价外，自周一至周五麦当劳餐厅分别安排了5种半价食品对外销售，这一手法有效地发挥了价格试探的作用。例如把麦乐鸡在周五这一降价日的销售量与非降价日的销售量做一对比，企业决策人就可以准确把握降价所带来的销量变化；把周五麦乐鸡的销售利润与其它几天的销售利润进行对比，决策人又可以清楚地了解降价是否促进利润增加。多次价格试探足以帮助决策者确认获取最大利润的价格点。
而麦当劳销售的策略主要是薄利多销型的，麦当劳的产品大部分都很便宜，许多产品在5-10元之间。它主要采取的方式是以低价格的产品大量销售吸引大量顾客，从而带动高价格产品的销售。而薄利多销也能给它带来许多盈利，从而进行公司的运转。在这一点上可以看出，麦当劳在中国的发展是非常有前景的和潜力的。
广告策略：
①广告宣传活动。麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手的三至四倍，计划强调两方面：
儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。
成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季进行。
第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。
第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。
第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。
第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴我成长”的活动。
②促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到一般销售水平。
因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。另外注意两点：
其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当劳把其儿童游乐场票价下调35％，以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。
其二是店堂陈设，主要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和
堆放废弃物品容器上。
③公关活动。主要有三大公关活动：
其一，麦当芳将继续对全闰范围的各种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。
其二，对一个地区合作的团体，都使罗纳德·麦克唐纳露面次数加倍，并给予合作团体的额外支出以资金赞助。
其三，发表介绍全营养小果于面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。
④包装。更富于营养的信息置于食品外包装之上。
⑤市场研究。包括对新快餐食品市场进行研究；对各种新分销选择进行市场试验。
⑥销售网点。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受允许的外国；非传统设点场所；提高或恢复各街区的活力的场所。
九、行动方案
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市
场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。
第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。
第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。
第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，通过这一套深度
分销模式导入，市场效果显著。
十、营销预算
十一、营销控制
1.人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质， 对于店内人员要进行专业的培训，提高服务质量和服务速度
3、终端库存管理。要对仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。影响企业的形象
同时，麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念，这些新市场观念既满足刀；些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。
麦当劳的目标是在除了额外的产品在所挑战的市场上之外，其他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目 而设计的行动方案是：
①不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。
②以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组：
织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。
③继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
除此之外，为了弥补自己的店数不足，MC先后开放了24小时店 外卖业务 “麦咖啡”。开始提高自己的单店质量 特色 来提高自己的销售额 在华的地位。MC先后开放了24小时店 外卖业务 “麦咖啡”等
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容