山西汾酒品牌营销之路-论文

前言........................................................... 1 第1章 山西杏花村汾酒集团与汾酒....................................... 2

1.1 汾酒的历史发展................................................2 1.2 汾酒集团......................................................2 1.2.1汾酒集团的历史与发展现状...........................................3

1.2.2汾酒集团的产品和酿造...............................................4 1.2.3汾酒集团在行业的地位...............................................5

第2章 汾酒品牌营销的环境分析.........................................6 2.1 宏观环境分析 .................................................6 2.1.1 人文环境 .........................................................6

2.1.2 经济环境..........................................................6

2.1.3 技术环境..........................................................7 2.1.4 国家政策..........................................................8

2.2 微观经济分析..................................................8 2.2.1 市场竞争状况 .....................................................8

2.2.2 消费者行为........................................................9 2.2.3 企业内部环境分析..................................................9

第3章 汾酒集团的精准品牌营销战略.....................................10 3.1 汾酒品牌的高端定位 ........................................... 10 3.1.1 汾酒的营销目标.....................................................10

3.1.2 汾酒的目标市场.....................................................11

3.2 汾酒品牌营销战略-以金家酒为例.................................. 12 3.2.1“群狼战术”占领市场................................................12

3.2.2 事件营销提升品牌...................................................22 3.2.3 精准化运作产品.....................................................13

第4章 汾酒集团的品牌营销新视野........................................13

4.1 全球化时代的汾酒国际化品牌营销................................. 14 4.2 E时代的汾酒网络化品牌营销......................................15

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前言

截至到2014年，中国传统的老八大名酒基本上已经成为升级完成了蜕变，茅台和五粮液不断的奢侈化，而泸州老窖也开始全力推广中国品味顶级白酒，另外在经历了全兴高端化蜕变之后并且转头帝亚吉欧怀抱之后，以及洋河从区域成功登顶中国白酒第一阵营。面对这一系列行业翻天覆地的变革，作为中国白酒的祖师爷级的汾酒，在众多后来者居上之后，一直迷失自己在航线上的汾酒，如何发展壮大，开创自己的一片天地，大力发展文化品牌营销成了汾酒成功的必然选择。

本论文在品牌营销理论的基础上，对汾酒的品牌营销策略进行了研究，主要涉及了品牌理论、白酒行业背景状况、汾酒集团经营状况、汾酒集团实施品牌营销战略的必要性。

第1章 山西杏花村汾酒集团与汾酒

1.1 汾酒的历史发展

汾酒是我国古老的历史名酒，产于山西省汾阳市杏花村，杏花村酿酒历史可追溯到6000年前的仰韶文化时期，兴盛于4500多年前的中国商代早期，是“世界白酒酿造历史最悠久之最”，是名副其实的“世界第一历史文化名酒”。 据史料记载，贵州的‘茅台’是清代康熙年间，一个山西盐商传去的。陕西的‘西凤’是山西客户迁入，始创‘西凤酒’。至今我国不少地方的名酒中仍有‘汾’字，如‘湘汾’、‘溪汾’、‘佳汾’，可见其渊源。”

汾酒的名字究竟起源于何时，尚待进一步考证，但早在一千四百多年前，此地已有“汾清“这个酒名。《北齐书》中记载，北齐武成帝高湛从晋阳写给河南康舒王孝瑜的植中说：“吾饮汾清二杯。劝汝于邺酌两杯”，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首《清明》诗吟出千古绝唱：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”使得汾酒妇孺皆知；宋《北山酒经》记载“唐时汾州产干酿酒”，《酒名记》有“宋代汾州甘露堂最有名”，说的都是汾酒；明清以后，北方的白酒发展很快，逐步代替了黄酒生产，此时杏花村汾酒即已是蒸馏酒，并蜚声于世。

自一九一五年汾酒在巴拿马万国博览会上荣获一等优胜金质奖后，其声誉更是宇内交驰，名声大噪。于是，阎锡山责令其副官集资设立晋裕汾酒有限公司，吞并了杏花村的大小酒家。一九四八年汾阳解放后，汾酒获得了新生，正式成立

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了国营杏花村汾酒厂。酒厂的职工们进一步总结了历史传统经验，改进生产工艺，使这枝古老的酿造奇花更加光彩夺目，汾酒以其清澈透明，清香纯正，绵甜清爽，余味爽净的清香风格而独树一帜，成为清香型白酒的典型代表，自一九五三年以来，连续被评为全国“八大名酒”和“十八大名酒”之列。一九八零年又荣获国务院颁发的金质奖章。如今汾酒除满足国内人民的需要外，还远销世界五大洲的一百多个国家和地区。

1.2 汾酒集团

1.2.1汾酒集团的历史与发展现状

山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。

集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。

公司拥有“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标，公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称，在国内外享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒、老白汾酒等。竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。

1915年，山西杏花村的老白汾酒荣获巴拿马赛会甲等金质大奖章，民国七年(1917年)，时任山西省长阎锡山在《山西省长公署令文辑要》中作出了《训令汾阳县知事晓渝商民改良汾酒办法文》，并附《巴拿马赛会山西出品汾酒得奖通告》。按照省长公署令要求，汾酒的先辈们于1919年在太原桥头街72号成立了“晋裕汾酒有限公司”，以省城为中心，迅速将汾酒推向全国，并于民国十三年(1924年)注册了中国第一枚酒类商标“高粱穗”牌汾酒商标，此商标现有汾酒博物馆“晋商酒韵”单元展示，成为人们驻足观注的“镇馆之宝”。 1932年，晋裕汾酒有限公司收购义泉诵酿造厂．从而成为杏花村酒、汾酒等杏花村障统硒业生产的唯代表。

1949年6月1日，国营山西杏花村汾酒厂在收购背裕汾酒有限公司义泉涌酿造厂和德厚成酿造厂的基础上宣告成立。同年9月．杏花村汾酒被摆到开国大典前全国第一届政治协商会议的宴席上，成为新中国第一种国宴用酒，为新中国成立后汾酒的品牌打造

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奠定了坚实的基础。

新中国建国后至20世纪80年代，我国白酒行业处于快速发展时期。在这种宏观背景下，汾酒厂也经历了规模的扩大和技术的革新。1951年，汾酒厂为扩大规模而进行了迁址，为以后的扩建奠定了基础．并下1985年扩建成为全国最大的名白酒生产基地。l988年．以杏花村汾酒厂为主体，山太原、吕梁、长治等18个企业和科研开单位组成了多种经济成分、多层救组纵结构的经济联合体-杏花村汾酒集团。1993年12月，山西杏花村汾酒(集团)公司用其主体部分组建了山西杏花村汾酒厂股份有限公司，并公开上市发行。

1998年的山西的假酒案对汾酒的品牌造成了重大负面影响。汾酒集团没有对此次危机进行有效处理效处理，而五粮液、古井贡等企业运用了这次事件进行营销、使得浓香型白酒占据了市场70％以上的份额，以山西为主产区的清香型白酒的市场份额，一落干丈，仅占到10％左右。 1.2.2汾酒集团的产品和酿造

汾酒产自山西汾阳县杏花村镇。它具有色、味、香“三绝”的优点，颜色清澈透明，气味芳香馥郁，入口醇厚绵柔，饮后余香回味，汾酒以优质高梁为原料，以特别大曲作引，先将蒸透的原料加曲，放入埋在土中的缸里，发酵后取出蒸馏，得酒后再加曲发酵，将两次蒸得的酒配合而成成品。

汾酒、古井亭牌、长城牌、汾牌、老白汾牌汾酒均是山西省汾阳县杏花村汾酒厂的产品。1952年第一届全国评酒会上荣获八大名酒之一，蝉联全国第二、三、四、五届评酒会国家名酒称号，并荣获金质奖章，1992年获法国巴黎国际名优酒展评会特别金奖。 汾酒以晋中平原所产的“一把抓”高梁为原料，用大麦、豌豆制成的“青茬曲”为糖化发酵剂，取古井和深井的优质水为酿造用水。这口有优美传说的古井之水，与汾酒的品质有很大关系。汾酒发酵仍沿用传统的古老“地缸”发酵法。酿造工艺为独特的“清蒸二次清”。操作特点则采用二次发酵法，即先将蒸透的原料加曲埋入土中的缸内发酵，然后取出蒸馏，蒸馏后的酒醅再加曲发酵，将两次蒸馏的酒配合后方为成品。 竹叶青酒和名盛千年的汾酒，同产于汾阳杏花村汾酒厂，在第二、第三届全国评酒会上，均被评为全国十八大名酒之一。该酒色泽金黄透明而微带青碧，有汾酒和药材浸液形成的独特香气，芳香醇厚，人口甜绵微苦，温和，无刺激感，余味无穷。 竹叶青酒远在古代就享有盛誉。当时是以黄酒加竹叶合酿而成的配制酒。梁简文帝肖纲有“兰羞荐俎，竹酒澄芳”的诗句，北周文学家庾信在《春日离合二首》诗中有：

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“三春竹叶酒，一曲昆鸡弦”的佳句。《水浒》中写道：西门庆说„„那酒是个内臣送我的竹叶青。可见，竹叶青，很早以前就成了宫廷御酒。

名酒产地，必有佳泉。杏花村有取之不竭的优质泉水，给汾酒以无穷的活力。跑马神泉和古井泉水都流传有美丽的民间传说，被人们称为“神泉”。《汾酒曲》中记载，“申明亭畔新淘井，水重依稀亚蟹黄”，注解说：“申明亭井水绝佳，以之酿酒，斤两独重”。汾酒，酒液无色透明，清香雅郁，入口醇厚绵柔而甘洌，余味清爽，回味悠长，酒度高（65度、53度）而无强烈刺激之感。其汾特佳酒（低度汾酒）酒度为38度。汾酒纯净、雅郁之清香为我国清香型白酒之典型代表，故人们又将这一香型俗称“汾香型”。专家称誉“其色、香、味”被实为酒中“三绝”，历来为消费者所称道。除销往全国各地及香港、澳门地区外，远销新加坡、日本、澳大利亚、英国、法国、波兰、美国等五大洲四十余个国家。

目前汾酒集团有杏花村、竹叶青等品牌，主打产品汾酒形成了一国藏汾酒、青花瓷汾酒为高端，老白汾酒、中华汾酒为中端，铍汾为低端的产品结构体系。按不同场合的需要，推出了适用于宴请的国宾酒，适用于团圆的金家酒，适用于婚庆的吉祥、喜庆、祥和酒，适用于送礼的牧童盒、木雕盒、书本盒等酒。按照消费群体的不同，汾酒按酒精度数由低到高分为28、32、38、42、45、48、53、65等，共一千多种产品。竹叶青是国家卫生部唯一认定的中国保健名酒。这些比较全面的满足了各个消费群体的需求。

1.2.3汾酒集团在行业的地位

汾酒，五粮液，茅台是我国三大名酒，中国传统的老八大名酒基本上已经成为升级完成了蜕变，茅台和五粮液不断的奢侈化，而泸州老窖也开始全力推广中国品味顶级白酒，另外在经历了全兴高端化蜕变之后并且转头帝亚吉欧怀抱之后，以及洋河从区域成功登顶中国白酒第一阵营。面对这一系列行业翻天覆地的变革，作为中国白酒的祖师爷级的汾酒，也许应该好好的思考以下自己的未来和前途。在众多后来者居上之后，一直迷失在自己的航线上的汾酒，是到了迷途之返的时候了。“用五年时间打造中国最具文化的名酒，确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。

汾酒集团调整产品结构，做大主营业务，确立普汾、特汾、杏花村酒、青花瓷、国藏产品的塔形结构，提升汾酒的国际地位与身份，使汾酒成为中国乃至世界上具有高度影响力的品牌。 汾酒集团发展本行的同时，还将打造汾酒旅游基地，将杏花村建设成为一个集休闲、娱乐、品酒为一体的绿色旅游和酒文化旅游相结合的基地。

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第2章 汾酒品牌营销的环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 人文环境

人口是第一个需要企业营销经理人员加以关注的宏观环境因素，也是营销管理和决策人员应该经常把握其变动情况趋势的一个因素。人文因素主要包括：性别、人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、年龄构成等。在我国，99％的男性有饮用白酒的历史，75％的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。

在女性中，大约有6796有饮用白酒的历史，其中有20％的女性能接受白酒，但不首选酒

精饮料。我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒的口味有着很大的偏好差异。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择、营销策略的制定起着重要的作用。因此，我们看到，在北方市场上，尤其是北京，白酒的销量达到了19．9％，而在江南尤其是杭州，白酒销量仅有1．72％。我国人口规模每年都在以一定的增长率增加，虽然增长率有所下降，但增长趋势目前依然是不可逆转的，消费者的数量也是不断增加。

另外，从年龄构成来看，40岁到60岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在30岁以下的消费者中经常饮用白酒者所占的比率较低。因此，中老年的男性消费者是白酒的主要消费群体，而且随着我国人口老龄化的到来，白酒市场的潜在消费者也将不断增加。近年来，人口的流动量越来越大，中西部地区的人口朝东南沿海地区迁移，农村朝城市迁移，城镇化速度加快，预计2020年有50％的人居住在城镇。城镇和发达地区的人们对白酒的需求增加。文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。

汾酒不断挖掘出酒文化的精髓和内涵，创造出许多备受人们喜爱的知名品牌。汾酒文化以独特的风姿展现在世人面前，成为东方文明古国的又一象征和标志，汾酒文化开始引起国际上的广泛关注，使得对汾酒文化的研究得到了进一步的开拓。目前，汾酒文化的内容并不只是酿酒技术、酒史考证、酒类消费习惯，已拓展到了酒的功能和品质、酒的分类和品系、酒类营销等更广泛的领域。人们对酒文化的继承和发扬对我国白酒市场的进一步成熟具有积极的作用。这样的一种文化氛围对中国人的影响很大，现在人们喝白酒不再仅仅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一种精神上的愉悦和享受。 2.1.2 经济环境

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市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社会风气的变化等。中国的经济水平持续保持增长的态势，可以用人均GDP衡量。中国的人均GDP，2002年己达962美元。2010年达到3678美元；同时，据世界银行发展报告，中国的基尼系数，从1980年的0．33扩大到2001年的0．458，个别地区甚至超过了0．46，已属分配不公范畴，并且有继续扩大的趋势，贫富差距越来越悬殊。这也就意味着随着人们收入的不断增加，对于消费中高档白酒的需求越来越强烈。在经常饮用白酒的消费者中，中低层收入者的比率明显高于高收入者。另外，随着人们生活的改善，社会风气的变化对人们的消费观念上产生了巨大的影响。据调查，养生保健、御寒等生理层面的需要只占20％；习惯消费和消愁解闷等个人消费占18％；社交场合消费和助兴占62％。这表明随着人们往来活动的增加，对白酒的消费大部分属于场合消费、社交性消费。

此外，粮价变动因素使得白酒企业的生产成本降低。去年夏粮正在大面积收获，粮食丰收将进一步改变国内粮食供求关系，压迫粮食价格向下运行，加上国内粮食价格大幅度高于国外，未来国内粮食价格将以平稳和缓慢价格下跌为主。在这样的供求关系下，政府将支持粮食加工转化，促进粮食供求平衡，从而对白酒上市公司降低生产成本和扩大生产规模都是有利的。

从行业历史的发展状况来看，短期内2008年的金融危机影响到了高端白酒的销量和提价能力。但长期来讲，由于高端白酒品牌、窖池的稀缺性和不可复制性，随着金融危机的过去，经济全面复苏，盈利能力将出现强有力的反弹。 2.1.3 技术环境

技术的发展，不断提供满足人类社会需要的新的方法和手段，社会需要决定社会生产，因而是不可逆转的。但是，技术的发展，同时也对那些不能适应新技术，仅依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。

白酒业的酿造技术也在不断的更新，极大地推进了白酒业向更高的层次发展。80年代初，在国家政策的指导下，白酒向低度化发展，采用固液结合，以优质食用酒精为基础调配勾兑而成的新型白酒工艺研制成功并得到普及，实现了机械化、自动化生产，并在剖析白酒香气成分上采用色谱分析，明显改善了产品质量。这样的新型白酒相对于传统白酒，具有四大优势@：一是杂质含量低、卫生安全、酒体纯净，其甲醇和杂醇油含量分别比传统白酒低了2／3和4／5，喝过口不干、头不痛；二是节省酿酒用粮2296；三是减少造成酒类加水产生混浊的高级脂肪酸，加冰加水后不混浊；四是节省人力物力、

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减少了环境污染。汾酒通过了ISO9001质量管理体系认证，汾酒、竹叶青酒顺利通过了国家酒类等级（优级）标志认证。国家规定每升酒甲醇含量国家规定不得超过0.4克，汾酒却只有0.064克；铅含量国家规定不得超过0.001克，汾酒却只有0.000043克，达到国际先进水平；酒中有益物质总脂含量，国家标准中每升含量不得少于2克，而汾酒达到4.4克。 2.1.4 国家政策

白酒的营销活动在很大程度上受到政治和法律环境的制约和影响。九五期间，国家提出酿酒工业的“四个转化”，即高酒精度向低酒精度转变，普通酒向优质酒转变，高耗粮向低耗粮转变，粮食酒向水果酒转变。同时要求白酒产量和生产能力维持零增长或略有下降。指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益。在该政策的指导下，从1996年开始国务院规定各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾；1998年5月，国家有关部门联合发文，要求对白酒进行清理整顿。决定对白酒企业实行生产许可证制度，严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模。

从1994年起，酒类消费税出现差别，粮食白酒为25％、薯类白酒为15％；而葡萄酒等为10％，黄酒、啤酒更低。此外，1998年3月财政部和国家税务总局发出《关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除问题的通知》，规定从1999年起电视台黄金时间白酒广告不能多于4条。2001年初，国家税务总局发出关于实施《企业所得税税前扣除办法》的文件，规定白酒企业的广告不得超过销售额的2％，超过部分不能在所得税前扣除。固2001年国家进一步规定，按每斤白酒0．5元征收从量税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。2006年4月1日起，依据财政部和国税总局联合发布财税2006年33号文，将粮食类白酒和薯类白酒的比例税率统一为20％，定额税率为0．5元／斤。

从某种意义上来说，国家力图通过政策的颁布和实施来对整个白酒行业进行宏观调控，以使酒业结构向合理化的方向发展。那些规模小、设备陈旧、技术水平落后、质量低劣、没有市场销路的中小酒厂将面临调控出局的危险。自酒业已经进入了去劣存优的调整期。

2.2 微观经济分析

2.2.1 市场竞争状况

作为曾经白酒行业的三大白酒之一的汾酒，其近况实在不容乐观。与五粮液和茅台

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相比而言，汾酒显得实在是底气不足。

白酒依据主体香的不同，可分为酱香、浓香、清香、兼香、米香等香型。其中浓香型长期占据主导地位，深受广大消费者的喜爱，占有60．4％的份额；兼香型的支持者约9．2％；酱香型也拥有6．4％的拥护者；另有8％的人喜欢清香型的白酒。茅台则一直以特有的酱香型酒独占市场一角，具有不可动摇的地位。

对于高端白酒市场，比如茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖的国窖1573等，由于各自的酿造方法不同以及定位的显著差异化，使得在这块市场上并没有出现象中低端市场一样的竞争态势。所以，既然汾酒想要重新回到三大国酒三分天下的局势当中，就在生产、经营、销售和服务理念，从中创新。 2.2.2 消费者行为

山西省是山西汾酒收入和利润的主要来源地区，大约占收入的60%~70%。在山西省内，汾酒具有很强的品牌力，相比较其他竞争对手更具有竞争力。2009年上半年，省内市场同比增长90%，白酒销售收入大约占全国的2%。

由于1998年的“汾酒假酒案”，分就在省外市场的销售收入始终徘徊不前。汾酒主要还是以清香型为主，占有一定的顾客群。它的老白汾酒系列、青花瓷酒系列和竹叶青系列在省内外都有一定的顾客群，特别是30岁之后的中老年人群。

从消费者的文化水平来看，白酒消费者集中为初中、高中学历。数据显示，白酒消费者

中，41％是初中学历，40．6％为高中学历。这一数据与消费者职业分布的数据体现出明显

的关联。由于受到学历的限制，这部分人群的就业状态一般，通常是普通职位，可见学历、职业与白酒消费有着千丝万缕的关系，学历和工作层次较低的群体是消费白酒的主要力量。

中国酿酒工业协会一项资料显示：我国酒类工业生产与消费在大中城市正趋于饱和，专家预言，今后我国酒类市场将加快向农村乡镇转移，今后乡镇市场的白酒需求将呈大幅上升之势。因此，在今后相当长的一段时间里农村将成为白酒主要的销售市场。

如今人们不再只是追求物质上的享受，更重要的是精神上的享受。对于我国有着悠

久历史的酒文化，如何让文化渗透入白酒中，让消费者在喝酒的同时能有精神上的愉悦感已经成了众多白酒企业发展和追求的目标，也成为了消费者选择白酒的又一新的动机。这也是文化酒。 2.2.3 企业内部环境分析

任何一个企业无论它面对怎样的外部机遇，如果没有足够的内在优势，也是不可能成功的；而如果在面对恶劣的外部威胁时，能够合理利用自身优势，反而有可能获得成

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功。因此，在分析了企业的外部环境以后，内部环境的分析也是至关重要的。’ 1.汾酒集团具有的优势

2002年3月2日，经山西省政府授权，在原山西杏花村汾酒（集团）公司基础上改组成立了山西杏花村汾酒集团有限责任公司，企业由此开始走上了现代化、市场化的创新发展之路。

汾酒的历史文化底蕴丰富，文化营销比较成功，容易被消费者接受。“杏花村”汾酒、“竹叶青”保健酒“质量优势”铸就汾酒成“中国酒王”、竹叶青酒成“中国保健酒王”。 著名女歌唱家郭兰英诗颂：“天下喝汾酒，琼浆润歌喉。”毛泽东主席说：“我喝过不少好酒，最终还是觉得汾酒好，竹叶青酒好，汾酒很纯正。” 周恩来总理晚年每天都要喝那么一点汾竹美酒，他还说：一日三杯汾清、“竹叶青”酒，时时刻刻神清。同时汾酒拥有一定的品牌知名度。汾酒销售渠道稳定，生产技术先进。 2.汾酒集团的劣势

汾酒集团受到国企体制束缚、管理机制陈旧、观念意识落后、营销人才匮乏等诸多主客观因素的制约，集团发展较为缓慢。“汾酒假酒案”至今让人们心有余悸。汾酒的销售局限于省内，省外销售较少。汾酒的产品存在一定的缺陷，口味单一。

第3章 汾酒集团的精准品牌营销战略

3.1 汾酒品牌的高端定位

3.1.1 汾酒的营销目标

2010年6月18日，在“庆祝山西汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章95周年”纪念大会上，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜在会上表示，公司明确了汾酒事业“国酒之源、清香之祖、文化之根”的战略定位和“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的企业经营理念，制定了新的目标，即到2015年销售收入达到100亿元，2020年销售收入达到200亿元。

进入2010年，经过金融危机的洗礼，白酒行业迎来了新一轮高速发展的机遇，面对“前有标兵，后有追兵”的更趋激烈的竞争环境，“汾酒”如何整合资源，发挥优势，打造核心竞争力，重铸“王者”辉煌？

2009年年底，汾酒集团新老班子顺利交接，以李秋喜董事长为首的汾酒集团新领导班子，通过深入调研，系统论证，提出了“七个明确”的企业战略规划及保障实现战略

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目标的“七大支撑”。

“‘七个明确’就是汾酒集团近期乃至中长期的战略发展目标”。 一、明确指导思想：创建和谐，凝聚力量，奋起直追，再铸辉煌； 二、明确三步走赶超战略：追赶、超越、领先； 三、明确战略定位：国酒之源、清香之祖、文化之根； 四、明确经¬营理念：清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒； 五、明确中长期发展目标： ★2015年——百年金奖、百亿汾酒 ★2020年——再翻一番、200亿目标 六、明确三大阶段性任务： ★2015年实现百亿

★建立符合（适应）现代企业制度的管理秩序 ★带好队伍

七、明确2010年经营方针：夯实基础、创新管理、深度营销、加速发展。 名酒崛起比的不仅是时点，更比的是持久性。汾酒崛起可持续强：汾酒有能力成为整个次高端价位的领跑者，分享次高端白酒市场的盛宴；新团队的稳定度高，已有产品结构的成型，清香白酒消费气氛的上升，三年持续接力“外脑”的举措等等都有助于确保汾酒的持续复兴。 3.1.2 汾酒的目标市场

汾酒作为清香型领军品牌，在中国酒文化发展中曾谱写过无数次辉煌，一贯引领中

国酒文化发展方向，作为国酒之源、清香之祖、文化之根。逐渐远去的“汾老大”地位，虽然我们在消费者心目中大都是清香型的代表，也是人们爱喝的一种酒，随着现在生活水平的提高，人们对清香型酒的认知在不断增强，所以我们的市场空间还是很大，但是回顾这几年的发展，汾酒与茅台、五粮液等高端品牌酒类还存在一定差距。

随着消费者的消费理念逐步趋向理性，在理性消费下，酒的品质和品位成为消费者关注的焦点，适量饮酒、要喝好酒是下一步白酒主要的消费趋势。消费档次趋向中高档化，消费群体向名优酒集中，一定程度上将挤压普通白酒的市场容量。2009年，企业在确定未来的市场运营中，扛好清香品质这杆大旗，充分发挥和宣传清香的独特风格和其他白酒不可比拟的优势，突出清香特征，传播清香文化底蕴，强化清香品格内涵。 近年来，健康饮酒已经成为消费的主流概念，从各种新兴的保健酒品牌可以看出，

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保健酒市场具有较大的消费潜能，而这些新兴保健酒与竹叶青相比，无论是历史文化、品质、口感和海内外知名度、美誉度都不可同日而语。竹叶青在保健酒市场上拥有巨大的增长潜力，竹叶青过去之所以不受重视，是因为那时缺乏保健酒竞争的良好氛围，而今的消费理念早已发生了改变，竹叶青的营销就需要转变过去的思维和模式，来抓住目前千载难逢的市场良机。提高“身价”适应市场需求。

调查结果显示：汾酒在消费者心目中只能算是中档白酒，与吾其显赫的身份和历史地位格格不入，也与其公司发展战略相悖。2l世纪是一个品牌竞争的时代，纵观白酒行业发展史，只有将一个产品定位于高端品牌，才能有长远的发展，五粮液、茅台就是很好的证明。汾酒当前主导产品的中档白酒定位与汾酒的四大名酒身份不符，同时也不符合当前汾酒集团的经营理念。因此，汾酒必须将其品牌定位为高端白酒，并逐步使中高档白酒系列成为其市场主导产品。目前汾酒系列中有以国藏汾酒，青花瓷汾酒为代表的高端产品组合；以竹叶青为代表的中高端潜力产品组合和以老白汾为代表的中端产品组合。而其中的高端产品将继续是汾酒公司现在品牌战略的重点推广对象。

几十年来，我们凭借着优良品质和实惠的价格受到众多百姓的青睐。曾经我们认为，真正的美酒是不能以价格论“英雄”的，例如玻璃瓶装汾酒是国家名酒中价格最低的，但里面装的却是全国最清香的玉液琼浆。在山西，消费者还曾经给我们取了一个亲切的昵称：小红帽，许多消费者以懂得“小红帽”而引以为豪，玻璃瓶汾酒有千万人以上的知音，也算得上是“幸福的酒”了。

3.2 汾酒品牌营销战略-以金家酒为例

3.2.1“群狼战术”占领市场

汾酒集团金家酒通过对消费者需求的精准研究，采取不同的精准营销策略，从而实现了中低端品牌到中高端品牌的华美转身。

背景：一个中低端品牌的选择。汾酒集团金家酒是汾酒集团的个性化品牌，1999年开始运作市场，2001年在山西全省取得了突破，迎来了发展的鼎盛时期，以每年近万吨的销量成为汾酒集团开发品牌中的佼佼者。目前已经在山西省实现了全面覆盖，在根据地市场临汾、战略市场长治等地区居于市场份额达到白酒总销量的45%以上，是当之无愧的强势品牌。

金家酒根据山西市场的现状以及金家酒产品价位的不同，在根据地市场把金家酒的销售组织分为了四个事业部。分别是高端酒事业部两个（单瓶价格35元以上）、中端酒

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事业部一个（单瓶价格20至35元/瓶）、低端酒事业部一个（单瓶价格20元以下）。

在空白市场，则成立五个开发部，开发部运作根据当地情况依靠一到两款主打产品来展开针对性的运作，其他的产品做为辅助。这种看似简单的调整，由于不同价位白酒的销售模式的不同，各个事业部根据自身产品可以针对的展开营销动作，符合了精准营销的要求，极大的激发了各个事业部的运作热情，并最大限度避免了窜货、倒货现象的发生，市场局面由此改变。

系列产品精细化：金家酒在以往很长的时间内，由于对自身营销能力的过于自信，对产品研发不是很重视，导致产品老化严重、渠道由于利润不足缺乏积极性以及假货泛滥等问题。而竞争对手一旦在产品研发上面有强大产品力的产品，金家酒产品包装落后的弊端立刻凸显。

在这种情况下，金家村加快了产品更新换代的速度和新产品研发的速度。相继推出了针对玻瓶汾酒缺失留下的市场空档的“驻华使馆特供酒”以及高端产品20年、30年年份酒“红宝石”、中高端泥坛、礼盒等新产品。 这样以一来，金家酒各个事业部都有了自己的主打产品，并针对自身的情况采取不同的模式展开了精准运作。做为一个地方强势品牌，客观上形成的“群狼战术”，不仅起到了牢牢控制根据地市场的作用，并在外拓的过程中形成了犀利的攻势。 3.2.2 事件营销提升品牌

当传统的高举高打在媒体上投入巨额资金进行品牌传播的做法效果越来越被稀释，当盲目的去挖掘一些所谓的“文化”却越来越对消费者形不成冲击的市场状况下，2006年底，经过系列的公关动作及金家酒的品质，金家酒被评为了“驻华使馆特供酒”。以此为契机，金家村策划实施了规模宏大的“驻华使节山西行”活动，邀请20余个国家的驻华大使或者使节参加，汾酒集团领导全程参与了活动。

2007年1月9日，汾酒厂内彩旗高悬，锣鼓喧天。以汾酒厂李秋喜总经理为代表的汾酒厂的领导在酒都宾馆为20余个国家的驻华大使、使节举行了隆重的欢迎仪式，驻华大使、使节在参观了汾酒文化园之后在酒都广场举行了开坛暨金家酒荣膺“驻华使馆特供酒”授牌仪式。另外，应各国大使、时节的要求还参观游览了平遥古城、尧庙等景点。各位大使、时节在感受了山西灿烂的酒文化和地域文化后踏上回北京的归途，本次活动圆满结束。

从这个活动正式开始的前期，我们就通过电视、户外等媒体集中太原、临汾、长治等区域以“热烈祝贺汾酒集团金家酒荣膺外国使馆特供酒”为传播口号进行了大范围

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的传播，活动之后我们还启动了新闻软文工程，各种有关这个事件的强势传播，金家酒的品质感和美誉度大大增强，品牌形象得到了很大程度的提升，为金家酒向中高端迈进奠定了扎实的基础。

第4章 汾酒集团的品牌营销新视野

4.1全球化时代的汾酒国际化品牌营销

品牌国际化是指企业积极参加与国际市场的竞争，树立全球性的品牌形象。我国企业的品牌营销是实施改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐渐明确的。当企业认识到品牌是一种无形资产，是一种知识产权的载体时，对品牌营销就越来越重视。随着我国加入WTO，我国的企业将会更进一步融进国际市场，相应的，要加入国际市场并创造良好的经济效益。其品牌营销就需要进行“国际品牌”的定位思考。这种明确的定位有助于开拓国际市场。

市场经济发展的迅速发展，经济全球化已经成为一种不可逆转的客观事实，经济全球化突出表现为，随着国际专业分工的深化和世界产业结构的调整，世界贸易和跨国投资迅速发展发展。经济全球化使得集资源、产品、技术、管理、为一体的品牌也进入全球化的竞争中。经济全球化在微观层面上讲就是品牌全球化，品牌全球化是品牌发展的必然趋势。美国品牌价值协会主席拉里﹒莱特说：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。

白酒是我国独有的酒类品种，积累了5000年的悠久历史，已经是我国灿烂文化不可分割的一部分。中国文化的博大精深一直以来都吸引着世界各国的目光，如果想深入了解中国文化，感受民风、民情，对酒文化的了解也是不可或缺的。作为我国的白酒企业就应该努力将本国的酒文化介绍给全世界，品牌也就要进行“国际品牌”的定位，这种明确的定位有利于开拓国际市场。

民族的，就是世界的。对于汾酒来说，它所演绎的中国独有的酒文化，在国内市场上已经是无人能及。如何进一步发展汾酒的品牌，如何将这样一种悠久的酒文化推向世界，被更多的消费者所认识，获得更大范围内的肯定，不仅是汾酒品牌下一步应该思考的问题，也是汾酒集团发展壮大的必由之路。在这个过程中，汾酒集团需要做的是借鉴国内企业的国际化方式，以及国外企业先进的品牌运作管理经验，结合自身传统文化的优势，合力打造一个国际化的白酒品牌。需要注意的是实施品牌国际化实际上是全球一

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体化与本地化的统一，形式可以干变万化，固定不变的却是品牌的核心价值。

目前在世界六大蒸馏酒中，中国传统白酒有着自己独特的优势。汾酒作为中国清香型白酒的代表，与威士忌、白兰地、伏特加等国际流行酒口感相似、风格相近，未来前景看好。郭双威举例说，国际流行的鸡尾酒用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成，一般是用洋酒作为基酒。汾酒集团的主打品牌——竹叶青酒就可以加冰、加水饮用。我国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

4.2 E时代的汾酒网络化品牌营销

手指在鼠标上轻轻一点，世界另一端的信息，顷刻间化身为一群数位精灵，以每秒绕行地球7圈半的速度，通过光纤。电缆或电话线跨海钻地搬得来到你的荧屏前-这就是天天全球风靡的Internet。在领略其神奇的同时，伴之而来，一种全新的经济形势-“网络经济“正在兴起。网络，当仍不让地成为企业竞相抢占的品牌热土和营销高地。

1网络作为一个通道应具有品牌营销的电子商务功能,电子商务（Electronic Commerce）

2整合传播是目前比较流行且有效地传播方式，这种传播方式可以协调品牌信息，使各种传播媒介协同作战。在目前状况下，网络必须和其他的媒介融合，这样网络就会成为为整合传播注入新内容，即使它不能成为决定性的驱动着，但也可以成为整合传播的构造者和黏合剂。

网络对品牌营销的作用： 1、真正体现以消费者为中心 2、全方位展示品牌信息 3、生动化塑造品牌形象 4、开辟全球化品牌营销捷径 5、缩短品牌营销成功周期

网络是品牌营销的新舞台和未来的主战场，了解和掌握网络化品牌营销的方式，就能充分发挥网络的价值，为品牌营销所用。网络化品牌营销的方式：1重视消费者。2提供足够吸引消费者的内容。3提供尽可能方便的购物环境。4充分利用Internet的互动性和即时行。5消费者提供个性化服务。6加强对消费者的售后服务。7建立专项社区。8尊重消费者的个人隐私。

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当前，汾酒很看重网络营销，认为网络营销能够实现企业品牌快速、高效推广。在选择网络营销推广渠道和推广创意的过程中，关注网络营销与品牌文化的协同性，汾酒抓住历史文化这一品牌正面推广的核心要素，一如既往的展开系列性的文化营销。恰恰成功的关键在于静下心来思考“自己的品牌核心价值是什么，应该通过怎样的营销渠道和创意逐步合理的展现核心价值”，提升品牌价值，使原有的品牌形象升值。此外，汾酒人借势“微博”提升个人名气同时提升公司知名度。

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