汾酒营销策划方案

汾酒营销策划方案

篇一：汾酒市场营销策划案 摘要

由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析

（一）企业的目标和任务????????????????????1 （二）当前市场和战略描述???????????????????1 （三）主要竞争者???????????????????????3 （四）外部环境分析??????????????????????4 （五）内部环境分析??????????????????????7

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二、营销策略

（一）营销目标/预期收益???????????????????7 （二）目标市场描述?????????????????????8 （三）营销组合描述?????????????????????8 （四）定位分析??????????????????????11 三、活动计划???????????????????????11 （一）活动日程安排?????????????????????11 （二）评估程序???????????????????????12 一、市场分析

（一）企业的目标和任务

山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示；公司20XX-20XX年综合每股盈利预测值分别为0.89、

1.14和1.45元，对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综合评级系数1.74。

在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营，目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的

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市场机会，使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润的稳步增长，并加强对“汾酒”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。

（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况

阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，清香型，米香型等。

最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高，达到33.80%；最喜欢喝酱香型白酒的消费者比率也达到29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。

大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。 2、战略描述

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汾酒集团有雄厚的资金。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去9月开始，

汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立以来接受的最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大的赞助。阜新太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣传，也可以做类似的赞助，提高品牌知名度。

汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品获奖。汾酒1915年在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具有深远的文化底蕴，百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介，也是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有效的手段。

汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合阜新消费者的需求。如果能够获得政府政策支持，相信汾酒在阜新能够有一个很好的市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒能够有一个大的发展”。 （三）主要竞争者 主要竞争者：

目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒”市场形成巨大威胁。 1、三沟酒

三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。 优势

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（1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受；

（2）三沟产品系列，充分满足了广大消费者的不同需求。 （3）三沟酒既符合阜新人的口味，又有当地政府的政策支持，其市场份额不易动摇。 劣势

（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨 （2）品牌知名度有限 2、榆树钱

榆树钱产自长春，09年被华泽收购，但并不影响它在阜新的销售。 优势

（1）榆树钱销售渠道网覆盖了阜新的大片地区。 篇二：汾酒_市场营销策划案 摘要

由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对

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营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析

（一）企业的目标和任务????????????????????1 （二）当前市场和战略描述???????????????????1 （三）主要竞争者???????????????????????3 （四）外部环境分析??????????????????????4 （五）内部环境分析??????????????????????7 二、营销策略

（一）营销目标/预期收益???????????????????7 （二）目标市场描述?????????????????????8 （三）营销组合描述?????????????????????8 （四）定位分析??????????????????????11 三、活动计划???????????????????????11 （一）活动日程安排?????????????????????11 （二）评估程序???????????????????????12 一、市场分析

（一）企业的目标和任务

山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯

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一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示；公司20XX-20XX年综合每股盈利预测值分别为0.89、

1.14和1.45元，对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综合评级系数1.74。

在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营，目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润的稳步增长，并加强对“汾酒”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。

（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况

阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，清香型，米香型等。

最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高，达到33.80%；最喜欢喝酱香型白酒的消费者比率也达到29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费

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者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。

大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。 2、战略描述

汾酒集团有雄厚的资金。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去9月开始，

汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立以来接受的最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大的赞助。阜新太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣传，也可以做类似的赞助，提高品牌知名度。

汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品获奖。汾酒1915年在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具有深远的文化底蕴，百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介，也是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有效的手段。

汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合阜新消费者的需求。如果能够获得政府政策支持，相信汾酒在阜新能够有一个很好的市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒能够有

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一个大的发展”。 （三）主要竞争者 主要竞争者：

目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒”市场形成巨大威胁。 1、三沟酒

三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。 优势

（1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受；

（2）三沟产品系列，充分满足了广大消费者的不同需求。 （3）三沟酒既符合阜新人的口味，又有当地政府的政策支持，其市场份额不易动摇。 ()劣势

（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨 （2）品牌知名度有限 2、榆树钱

榆树钱产自长春，09年被华泽收购，但并不影响它在阜新的销售。 优势

（1）榆树钱销售渠道网覆盖了阜新的大片地区。 篇三：山西汾酒沈阳地区20XX年营销方案策划 沈阳理工大学应用技术学院经济与管理学院毕业论文 山西汾酒沈阳地区20XX年

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营销策划方案

院（系）：经济与管理学院 专业：市场营销 班级：1020XX班 姓名：高霞飞 指导老师：欧阳慕岚 二零一四年三月 摘要

随着中国经济的快速发展,白酒行业的竞争也越来越激烈。如何在竞争中生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。当前白酒市场仍然是一个很具有潜力的市场,空间还是有很大，但竞争也异常激烈，茅台、五粮液、泸州老窖统治高端白酒市场，而汾酒除了在本土市场上攒了大部分的市场份额外，在其他地区的销售量却不尽人意，所占市场比例少之又少。面对这样的尴尬窘境，汾酒需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合‘

本文通过对中国白酒的现状出发进行分析，寻找山西汾酒在沈阳地区的销售点。文章主要从8部分进行阐述，首先分析中国白酒市场发展状况，然后介绍山西汾酒的温暖背景及发展历程。从第三章开始对汾酒进行营销环境分析和SwoT分析，并进行目标市场选择和定位，在此基础上提出营销策划的方案设计。对山西汾酒20XX年在沈阳地区的营销进行了系统化设计，并制定了具体的实施方案和费用预算和效果评估等。

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关键词：山西汾酒市场分析营销方案 1

中

国

白

酒

市

场

发

展

状

况.............................................................................................................42山

西

汾

酒

文

化

背

景

及

发

展

历

程.................................................................................................6 2.1

山

西

汾

酒

文

化

背

景.............................................................................................................6 2.2

山

西

汾

酒

发

展

历

程.............................................................................................................6 3

山

西

汾

酒

营

销

环

境

分

析.............................................................................................................8 3.1

宏

观

环

境

分

析.....................................................................................................................8 3.1.1

政

治

环

境

分

析..........................................................................................................8 3.1.2

经

济

环

境

分

析.........................................................................................................8 3.1.3

人

口

环

境

分

析..........................................................................................................8 3.1.4

技

术

环

境

分

析..........................................................................................................9

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3.1.5文化环境分

析..........................................................................................................9 3.2

微

观

环

境

分

析...................................................................................................................10 3.2.1

竞

争

者

分

析............................................................................................................10 3.2.2

消

费

者

分

析...........................................................................................................11 4SwoT

分

析.................................................................................................................................12 4.1

优

势

分

析...........................................................................................................................12 4.2

劣

势

分

析...........................................................................................................................12 4.3

机

会

分

析...........................................................................................................................13 4.4

威

胁

分

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析...........................................................................................................................13 5

目

标

市

场

选

择

及

定

位.................................................................................................................13 5.1

市

场

细

分...........................................................................................................................13 5.2

目

标

市

场

选

择...................................................................................................................14 5.3

市

场

定

位...........................................................................................................................14 6

营

销

策

划

的

方

案

设

计.................................................................................................................15 6.1

营

销

策

划

的

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营

销

战

略..................................................................................................................

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.........15 6.3

营

销

实

施

策

略...................................................................................................................15 6.1.1

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品

策

略................................................................................................................15 6.1.2

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策

略：.........................................................................................................16 6.1.3

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促

销...............................................................................................................17 6.1.4

促

销

策

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具

体

实

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案..............................................................................................................................19 7.1

具

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营

销

活

动

主

题........................................................................................................19

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7.1.2营销活动时

间........................................................................................................20 7.1.3

营

销

活

动

内

容........................................................................................................20 7.2

营销方案各项费用预算及效果预

测...............................................................................20 7.2.1

费

用

预

算................................................................................................................20 7.2.2

效

果

预

测................................................................................................................21 7.3

方

案

调

整...........................................................................................................................21 8

结

论............................................................................................................................................22 致

谢................................................................................................................................................23 附

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录................................................................................................................................................24 1中国白酒市场发展状况

从20XX年开始整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象，一二线白酒品牌集体表现不佳，其中部分地区的高端酒销量同比下滑近40％。20XX年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒企业未受明显影响。但经销商不可能总是替企业背库存压力，随着这道“护城河”的消失，白酒公司20XX年业绩的不确定性在增加，竞争更趋激烈。而由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的表面炸得粉碎。受这一事件的影响，白酒行业整体增速将放缓，20XX年增速将会进一步放缓。“无远虑、有近忧”已成为业界对于白酒行业未来前景的重要判断。20XX年，预计白酒业放缓趋势进一步延续，而区域名酒、地方品牌或继续强势崛起，抢夺白酒市场份额的现象将愈加激烈。

从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏的洋河、山西的汾酒、安徽的古井贡酒、四川的沱牌舍得等等，各地的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。跨入20XX年，这种激烈竞争现状有增无减。而从白酒市场现状来看，中高档酒(零售价300-800元)的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%-50%左右增长。因而，在20XX年，白酒企业的销售份额持续上涨，上涨趋势将

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放缓，而激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺。

未来白酒行业将延续业绩分化趋势，往后几年可能出现名优白酒企业相互抢份额的局面。总体来看，中高档酒（零售价300～800元）的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%～50%左右增长。展望20XX年，白酒上市公司销售额仍能保持20%～30%增长。高档酒品牌主要依靠提价，稳步放量。中高档酒靠获取行业快速成长，中档酒品牌稳定增长，经济型白酒市场向名优白酒企业集中，价格混战扰战市场。

20XX年行业收入增20%，但行业增长主角为名酒，内部份额通过团购向二线和区域名酒倾斜。80元以上价位收入占比达62%，预计到20XX年达到78%；300元以上价位收入占比预计有20XX年的35%提高到20XX年的52%，名酒核心受益行业扩容。行业集中度以每年3-4pct提升。上市公司预计净利润增35%。团购模式即厂家通过团购商和核心终端直接开发渗透客户，在价格、品质和配送等方面都具有核心优势，从而直接覆盖消费群，夺取更大的市场份额。二线白酒核心受益团购消费模式转型，特别是酒鬼酒、洋河股份、山西 汾酒等；一线白酒品牌正在实现团购转型，稳健增长，传统渠道份额持续下降。

汾酒销售收入将破121亿中低端酒功不可没，20XX年12月25日，汾酒集团副总常建伟在广州透露，汾酒集团20XX年销售收入将突破121亿，同比增长87%，20XX年汾酒销售收入64.79亿元。

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20XX年汾酒集团大力布局中低端白酒市场，推出价格区间从100元到300元的杏花村3号。从汾酒披露的信息来看，汾酒、杏花村、竹叶青今后将分级明显，汾酒的主力产品或将偏重于中高端，而杏花村则将偏重于中低端。20XX年公司中低端酒保持了比较快速的增长。