2014年汾酒营销策略

2014年，我们将以“引领大众消费，推进营销创新，完善产品结构，实现厂商共赢”为指导思想，继续高举中国酒魂信仰旗帜，着力提升营销队伍“八个能力”，坚持保护消费者利益和保证经销商利益不动摇,坚持价格管控和治假防窜不动摇；确立以“消费者营销”为市场导向，保证终端建设和基础建设的重点投入，积极推进营销机制创新，促进“汾酒自贸区”建设和汾酒全国化市场布局的不断深入；稳步实施市场“双基工程”，不断完善产品结构，全力满足大众消费的需求，进一步优化经销商队伍，努力实现“量价平稳、厂商共赢”的发展目标。

下面，我从营销策略、营销创新、营销支持、营销激励四个方面向大家做一个简单汇报，作为明年汾酒市场完成目标的实现路径，在妥善解决好自身发展个性化问题的基础上，全力应对行业发展的共性问题。

首先是营销策略。2014年，我们要继续以青花汾酒为战略形象产品，强化汾酒在高端白酒市场的形象占位，不断满足大众消费者对清香白酒的个性化需求，培育和维护汾酒基础消费群体。 省内主要采取的策略是“防御性拓展”，以县级市场为重心，延伸汾酒产品市场覆盖的深度和广度，完成“百县千镇”的销售网点布局，在确保根据地市场稳固的基础上，通过挤占竞品空间，净化市场环境，提升销售份额。 此外，我们还要借助省内强大的销售网络，利用移动互联网优势，推动“汾酒直通车”电商平台的建设，消费者可以通过手机电话和APP客户端下单，公司指定快速配送； 省外主要采取的策略是“拓展性防御”，通过开拓空白渠道、打造样板市场、优化经销商队伍、成立百家战略经销商联盟等方式，强化市场投入的精准度，形成区域板块市场营销资源共享，通过“双基工程”的实施，使汾酒在区域市场的消费基础得到更加巩固。

另外，明年我们还要在省外选择50个基础扎实、具有发展潜力的地级市，打造为汾酒的样板市场，在政策和资源等方面给予大力支持。与“百家战略经销商联盟”形成点面结合，共同打造汾酒市场的安全屏障。 其次是营销创新。这是我们能否顺利完成全年销售任务的关键，主要包括组织管理创新、区域组织创新、授权创新、渠道创新、品牌传播创新和客户管理创新。

组织管理创新方面，第一，公司对重点产品的推广实行“项目负责制”，导入“矩阵式”管理模式，成立高端产品推广部、甲等老白汾酒推广部、大众产品推广部，负责相关产品的策略制定和政策落实；第二，成立电子商务部，专门针对电商渠道进行业务拓展，使传统渠道和电商渠道共同进步；第三，成立销售管理部，负责各区域市场营销规划的实施评估，监督管理各内勤部门的运营质量，统筹协调公司内外勤之间的服务对接、信息沟通等；

区域组织创新方面，明年我们要重点将山西、北京、天津、河南四个区域打造为汾酒的“自由贸易区”，成立区域营销中心，在强化费用预算管理和制度约束的基础上，公司对营销中心完全授权，确保营销资源在市场配置中起到主导作用。在这里，我对“汾酒自贸区”的概念向大家解释一下：公司只对“自贸区”年度营销规划和费用预算进行审核，通过对区域营销中心的完全授权，使其对区域范围内人、财、物等资源享有充分自主权，资源的分配使用效率将进一步提高；公司通过派驻财务人员、参与季度考核、强化过程监督，确保区域市场的规范性、自主性和灵活性，最终完成公司管理职能向服务职能的转变。

授权方面。除了对以上四个“自贸区”市场完全授权外，公司对其他区域也要进行项目授权，赋予区域市场一定的自主管理权，从而更加有效地应对市场。金额在50万元以下的促销方案和费用支出，大区或独立省区经理可以直接签批，公司只需要登记备案，不定期抽查；超过50万元的，按照内部流程高效办理，目前汾酒电子网签系统已经开始运行，审批期限最多不超过3个工作日； 渠道创新方面。首先是确保在传统渠道内形成汾酒稳定的基本盘，其次是推进电商、酒交所等新兴渠道的发展，另外，经销商还要充分认识移动互联网的巨大力量，大力开展微营销，以此带动新的销售。公司也会组建专门负责网络平台管理的部门，评估和开发APP等新营销功能，利用微博、微信、微米等工具开展微营销。通过对传统渠道和新渠道的精耕细作，实现商家与消费者的高效互动；

品牌传播方面。2014年，我们针对市场需求制定“贴民生、接地气、高频次、强互动”的传播方针，通过央视、报刊、网络、高铁、机场等媒体资源，强化以产品为载体的传播策略，突出公司重点战略产品的形象，线上线下有效互动，形成精准、高效的投入；

客户管理方面。成立百家战略经销商联盟，这也是我们明年的一项重点工作。公司计划在省外市场选择100家左右的核心经销商，形成汾酒省外经销商战略联盟。凡是经营汾酒在一年以上、年销售额500万元以上、有专职汾酒团队和渠道网络、具有一定发展潜力的经销商，将纳入汾酒战略经销商联盟，公司将在产品、投入、服务等方面给予特别支持，使战略经销商享受到更好的服务，主要内容有：

1、对公司新品的开发、定制、代理有优先选择权；

2、公司组建专职服务团队，专人负责战略经销商的对接和服务，保障经销商能够及时

与公司高层进行沟通；

3、公司经理层对战略经销商要包干到户，重点做好支持和服务，个人收入将与经销商经营汾酒的业绩挂钩；

4、对战略经销商在团队建设、教育培训、文化之旅、促销品支持、慰问拜访、产品需求等方面给予特别支持。

第三是营销支持： 1、奖励方面的支持。为了鼓励经销商圆满完成2014年的目标任务，公司将拿出近2亿元资金对经销商进行季度激励和年底奖励；另外，出台三十年青花汾酒的奖励政策，对青花汾酒单品销售业绩突出的经销商，进行专项奖励； 2、产品方面的支持。首先是自主产品，我们要在2014年重点推出中档价位、性价比极高的甲等老白汾酒，同时针对不同渠道推出电商专供酒、商超专供酒、礼品酒等差异化产品，作为产品线的补充；其次是开发与定制产品方面，明年我们将选择5家全国性战略合作企业，推出不超过15个规格的定制产品，另外选择5家大型渠道商，推出不超过15个规格的开发产品；三是个性化定制产品方面，只要是市场或者经销商有特殊需求，比如婚宴定制酒、活动定制酒等，凡是能够达到公司标准的，我们将进一步简化审批程序，提高产品上市效率；四是酒版酒和品鉴酒的支持，公司明年将加大小酒版和品鉴酒的市场投放力度，强化终端拉动； 3、折扣支持。对于超高端产品（国藏系列、五十年青花系列、四十年青花系列、三十年“五连发”青花汾酒）的销售，普通购进的按10%进行返利折扣；一次性组合购进15万元的，按12%进行返利折扣；一次性组合购进30万元以上的，按15%进行返利折扣，均按季度兑现； 4、商务团购支持。我们鼓励经销商主动洽谈当地企业，以及各类商会组织的团购业务，对有团购意向，或者已经达成部分销售的客户，公司会组织专人协助经销商进行慰问或拜访，并支持相应的慰问品； 5、市场建设支持。2014年，公司将部分费用的审批权下到各区域，强化投入的精准度和灵活度，支持力度向终端建设、专卖店建设和基础建设方面倾斜。同时选择国内一流的营销咨询公司专门为“汾酒自贸区”点对点服务，对区域市场营销工作进行规划、指导和考核，帮助经销商解决实际问题，提升经销商的整体运营水平； 6、培训的支持。对于市场秩序良好、销售业绩突出的经销商，我们要奖励其参加国内高等院校，乃至国外一流商学院的专业培训；对建立有汾酒专职团队的经销商，我们也要安排国内知名的营销专家，对经销商的销售团队进行专业培训，提高营销队伍整体素质；

7、团队的支持。首先是通过内部激励和培训，提升汾酒营销队伍的“八个能力”，为经销商提供更好的指导和服务；其次是聘用高素质营销人才加盟汾酒营销队伍，扩充汾酒营销团队的规模，帮助经销商积极拓展市场；第三是组建“中国酒魂智库”专家组，博采众长，集思广益，为我们的未来发展提供最先进的决策咨询和优化方案；

8、服务的支持。首先是继续加强市场管控的力度，确保汾酒价格体系稳定，通过对产品价格体系的科学设置，保证各个层级经销商的合理利润，坚持价格管控和治假防窜不动摇，营造一个公平、健康的市场环境；其次是提升市场的服务水平，尤其是产品质量方面，要确保产品质量百分之百合格、售后服务百分之百满意，同时还要强调服务的及时性；三

是服务保障方面，统筹发挥好全国28个中心库的资源配置作用，运用现代物流优势，满足经销商的货物保障需求；

9、财务的支持。经销商使用承兑汇票的比例，由原来的50%提高至60%；另外在票据核报方面，我们也会从经销商的角度考虑，采取变通的方式来执行。 在明年整个市场发展过程中，我们在提供具体保障措施的同时，也要加强对经销商的引导和管理。对于有团队、有渠道、有资源的优质经销商，公司要重点扶持并加大奖励力度；对于管理不善、不思进取的经销商，公司也将逐步予以淘汰，确保市场的稳定和经销商队伍的整体素质。

第四是内部营销激励。我们的目标明确了，实现路径也有了，对市场的支持力度跟上了，还需要后台服务发挥出更大作用，创新内部营销激励方式，提升后台服务水平：

1、公司要提高营销人员的薪酬激励总额，引导业务人员在确保市场健康稳定的基础上，通过销售业绩和市场建设的突破，获得相应的奖励；

2、对于2014年完成任务达2亿元以上、或者超额完成年度目标任务50%以上的大区、独立省区，区域经理可以享受副处待遇；其他小省区超额完成年度目标任务50%以上的，省区经理可以享受正科待遇；

3、在圆满完成2014年目标任务的基础上，山西大区按合同任务的0.5‰给予专项奖励，其他省区按照合同任务的1‰给予专项奖励；对于超额部分，山西大区按0.5%给予超额奖励，其他大区、独立省区按1％给予超额奖励；

4、公司设立专项资金，要在明年对业绩突出的业务人员进行鼓励，对他们的配偶、父母发放奖励和补助，奖励内容包括享受全额报销的市场探亲假等，激发大家得到家人更多的理解和支持。

责权利是个统一的整体，在加大营销人员激励的同时，我们也要强化制度的约束，让每一个人负到应有的责任。对于无法完成全年目标任务的区域，或者受到经销商的多次投诉，公司将从收入和职级两方面对区域经理进行处罚；如果在督导核查过程中，发现个别区域有违规违法情形发生的，公司将对区域主要责任人进行约谈、调离、开除，情节严重的移送司法机关。