呼和浩特市蒙餐业品牌战略研究

呼和浩特市蒙餐业品牌战略研究

姓名：陈永庆申请学位级别：硕士专业：中国少数民族经济指导教师：王来喜

20080508

中文摘要本文通过对呼和浩特市蒙餐店品牌建设和管理的情况分析（针对几家大型蒙餐店进行实地调查），根据所学的理论知识和实地调查结果，对呼和浩特市蒙餐店的品牌战略作了初步的研究和探讨，力求为解决实际问题提供一定的借鉴和帮助。本文首先介绍了呼和浩特市蒙餐饮业的基本情况，主要包括蒙古族餐饮业（简称蒙餐业）的概念界定及特点、呼和浩特市蒙餐业发展现状、蒙古族传统饮食文化与蒙餐业之间的关系和蒙餐业在品牌管理方面存在的主要问题。其次，进行了呼和浩特市蒙餐店的品牌目标市场研究。蒙餐店制定符合自身实际的品牌战略，重要的开端就是市场调研。通过市场调查，了解当前顾客群体的基本情况，在市场细分的基础上，重新选择目标市场，并采取适当的市场覆盖策略。第三，进行了呼和浩特市蒙餐店品牌的市场定位研究。主要包括蒙餐店经营公司和所属各蒙餐店两个层面的品牌定位。根据品牌定位理论，在公司层面可以继续坚持“天然绿色、营养健康＂的品牌定位，所属各蒙餐店要从各自特色、优势和历史出发，确定不同的品牌定位。最后，进行了蒙餐店品牌相关策略研究。主要阐述名称的选择和标识的设计、公司品牌与所属蒙餐店品牌的关系、公司的多品牌策略、蒙餐店品牌的广告和公关策略、蒙餐店的品牌创新等品牌策略问题。关键词：呼和浩特市，蒙古族传统饮食文化，蒙餐业，蒙餐店，品牌战略ＡＢＳＴＲＡＣＴＴｈｅｔｈｅｓｉｓｍａｋｅｓａｓｐｅｃｉｆｉｃａｎａｌｙｓｉｓｉｎｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎａｎｄｔｏｒｅｌａｔｉｖｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＨｏｈｈｏｔａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｈｅｏｒｉｅｓａｎｄａｃｔｕａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ．Ｔｈｅａｉｍｉｓｅｘｐｅｃｔｅｄｔｏａｓｓｉｓｔｓｏｌｖｉｎｇｓｏｍｅｐｒａｃｔｉｃａｌｐｒｏｂｌｅｍｓ．ＴｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｉｎｄｕｓｔｒｙｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｂｅｔｗｅｅｎｉｎＨｏｈｈｏｔ．ＩｔｍａｉｎｌｙｉｎｃｌｕｄｅｓｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｍｅａｌｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＨｏｈｈｏｔ，ｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｆｏｏｄｃｕｌｔｕｒｅａｎｄＭｏｎｇｏｌｉａｎＭｏｎｇｏｌｉａｎｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｓｏｍｅｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＴｈｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔｍａｋｅｓｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｕｒｖｅｙａｎｄｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｏｆｉｓＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｅｓｔａｂｌｉｓｈａＨｏｈｈｏｔ．Ｍａｒｋｅｔｓｕｒｖｅｙｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｓｕｉｔａｂｌｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｈｒｏｕｇｈｍａｒｋｅｔｓｕｒｖｅｙ，ａｃｏｍｐａｎｙｃａｎｌｅａｒｎｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｃｕｓｔｏｍｅｒｇｒｏｕｐｓｏｆｔｈｅｏｌｄｂｒａｎｄ，ｒｅ—ｓｅｌｅｃｔｔｈｅｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄａｄｏｐｔｔｈｅｐｒｏｐｅｒｐｏｌｉｃｙｆｏｒｍａｒｋｅｔｃｏｖｅｒａｇｅ．ＴｈｅｔｈｉｒｄｐａｒｔａｎａｌｙｓｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆｔｈｅＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｒｅｓｔａｕｒａｎｔｓ．Ｉｔｉｎｃｌｕｄｅｓｔｗｏｌｅｖｅｌｓｏｆｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ····－·ｔｈｅｂｒａｎｄｏｆＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｃｏｍｐａｎｙａｎｄＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｒｅｓｔａｕｒａｎｔ．Ａｃｏｍｐａｎｙｍａｙｋｅｅｐｔｈｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆ”ＣｌｅａｎａｎｄＨｅａｌｔｈｙ＂．Ａｒｅｓｔａｕｒａｎｔｓｈｏｕｌｄｓｅｔｔｈｅｉｒｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｒａｉｌｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅｔｏｔｈｅｉｒｏｗｎｆｅａｔｕｒｅｓ，ａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｈｉｓｔｏｒｉｃａｌｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｔｈｅｓｉｓｏｆＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌＭｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｒｅｓｔａｕｒａｎｔｓ．Ｔｈｉｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｎａｍｅｓｅｌｅｃｔｉｏｎａｎｄｔｒａｄｅ—ｍａｒｋｄｅｓｉｇｎｉｎｇ，ｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｏｆｂｒａｎｄｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｃｏｍｐａｎｙａｎｄｔｈｅｓｕｂｏｒｄｉｎａｔｅｒｅｓｔａｕｒａｎｔ，ｔｈｅｍｕｌｔｉ—ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔａｎｄｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ，ｔｈｅｉｎｎｏｖｍｉｏｎｏｆｒｅｓｔａｕｒａｎｔ．Ｋｅｙｗｏｒｄ：Ｈｏｈｈｏｔ，Ｍｏｎｇｏｌｉａｎｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｆｏｏｄｃｕｌｔｕｒｅ，Ｍｏｎｇｏｌｉａｎｍｅａｌｉｎｄｕｓｔｒｙ，Ｍｏｎｇｏｌｉａｎｒｅｓｔａｕｒａｎｔ，ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得内蒙古师范大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示感谢。签名：馨丕盘少日期：ｏ『＿仵多月砂归关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解内蒙古师范大学有关保留、使用学位论文的规定：内蒙古师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也签名：卜心队眵日．ｊ上－－＾一刖吾蒙餐业是蒙古族饮食方式进入市场后，形成的烹饪技术、饮食器具、风味菜肴、年节美食、楼店装饰、服装礼仪、茶酒文化等产业体系。蒙餐业以蒙古族传统饮食文化为基础，继承蒙古族传统饮食文化的同时进行再造创新，进入市场，服务大众。随着内蒙古地区经济的发展，市场繁荣，旅游业的发展及人民生活水平的提高，其发展势头越来越好。蒙餐业所展现的蒙古族饮食文化却有着悠久的历史，享誉国内外。国内市场需求的不断扩大和认识和了解蒙餐的消费者的日益增多，都给蒙餐业的发展提供了广泛的基础、时机和空间。但就这样一个有坚实基础，发展空间极佳，扩展空间巨大的行业却少有领袖级的企业，知名品牌更是凤毛麟角。造成这种情况有很多内在和外在的原因。其中，笔者认为最主要的原因是蒙餐业在品牌建设和品牌管理上面临着许多困惑和问题，这些问题制约了企业的进一步发展和提高。笔者在对呼和浩特市规模以上蒙餐业进行实地调查，尤其对呼和浩特市几家大型蒙餐店进行全方位调查研究，对所掌握的数据、资料进行统计，汇总的基础上，利用经济学的分析方法得出结论。希望通过本文的研究和写作，对呼和浩特市的蒙餐业的持续发展提出一些答案。本文首先介绍了呼和浩特市餐饮业基本情况、呼和浩特市蒙餐业市场发展情况、蒙古族餐饮业（简称蒙餐业）的概念界定、特点及优势、蒙古族传统饮食文化与蒙餐业之间的关系、呼和浩特市蒙餐店品牌管理方面存在的主要问题，然后就呼和浩特市几家大型蒙餐店品牌的市场调查和目标市场进行了研究。在此基础上提出了蒙餐店经营公司和所属各蒙餐店两个层面的品牌定位策略。最后从蒙餐店名称的选择和标识的设计、蒙餐店经营公司的品牌与老所属蒙餐店品牌的关系、公司的多品牌策略、蒙餐店品牌的广告和公关策略、蒙餐店品牌创新等方面，对蒙餐店品牌相关策略作了进一步的探讨和研究。本文在分析和研究中，首先对分析和解决问题所运用的主要理论进行了简要回顾和介绍，然后根据理论框架对呼和浩特市蒙餐业的实际问题进行了详细分析。其中，对于一些在理论上没有达成共识的问题，笔者根据自身实践的感悟和企业的实际情况，提出了自己的观点和解决问题的设想、方法。应该说，本文对实际工作有很强的针对性和一定的借鉴价值。一、呼和浩特市蒙餐饮业概述蒙餐业的兴起、发展越来受到消费者的关注。蒙餐店的经营和发展，既是一个经济课题，也是一个文化课题。笔者认为要对蒙餐业进行研究时首先说明什么是蒙餐业，蒙餐业的特点，蒙餐业发展现状，其次是蒙餐业与蒙古族传统饮食文化的关系。希望在掌握的理论的基础上，总结实地调查结果，对蒙餐业品牌战略做初步的研究和探讨。（一）蒙餐业的界定、特点及优势１、蒙餐业的界定及特点餐馆（或餐厅、酒店）是指提供家庭外就餐服务的商业性企业。它是利用设备和场所，在一定的消费环境中为社会提供餐饮产品和就餐服务的生产经营性服务行业口１。其基本属性有：（１）经济属性。指餐厅、酒楼、饭店等已转变成为相对独立的资本运动的经济实体后所具有的性质，即企业性质。这种性质决定了餐饮企业必须遵循市场经济法则。因此，餐饮企业归根结底追求的是利润最大化。（２）社会属性。指餐厅、酒楼、饭店等都是为社会大众提供的就餐服务，既是公共消费场所，又是企业单位。这种性质要求餐饮企业必须以客源为中心。所谓顾客是“上帝”。（３）文化属性。指餐厅、酒楼、饭店等不仅是一种企业单位，而且是餐饮文化最典型、最集中的展现场所。餐饮业的文化属性要求现代餐饮企业必须强化餐饮文化，即饮食文化。（４）生产属性。指餐饮经营是利用食品原材料，经过加工切配、烹饪制作、形成产品供客人就地消费的属性。它是一个完整的产供销过程。餐饮业的生产属性要求餐饮企业必须重视餐饮生产过程的组织和产品质量，它是决定企业餐饮经营能否成功前提。瞳１蒙餐业是以提供蒙餐为主的餐厅、酒楼、饭店、茶楼的总称。历来，蒙餐只存在于大汗的宫廷、王爷官府和牧民的日常生活中，几乎没有以商业形式进入过市场。起先少数的蒙古族商人只是以民族特色吸引顾客，后来才慢慢形成规模、蒙餐进入餐馆（或餐厅、酒店），进入市场，正形成一个新型产业。（第三产业的）２蒙餐业具备餐饮业一般属性，它的突出特点表现在其文化属性上。蒙餐业的最基本特点是提供蒙餐，即蒙古民族在草原生态环境中形成的特有的饮食类以及由此而衍生出的饮食文化。除此以外蒙餐业还表现出以下几个特点：‘（１）名称上体现蒙古族特色。生活中我们常常从一个人的名字可以判断出这个人的民族，同样一个餐饮企业如果是以具有蒙古族民族特色的名称命名，那么将更加突出蒙古族饮食文化主题。如新乌兰、巴彦浩日娲、巴彦吉利木等。（２）菜品名称及内容体现民族特色。如达尔罕羊肚、浩特烤羊腿等。（３）就餐环境具有民族特色。如设计、装修风格，颜色搭配、饰品摆设等方面。（４）服饰礼仪体现民族特色。如服务员着装一般为蒙古袍、上手扒肉时，刀柄朝客人摆放等。２、蒙餐业的优势（１）营养丰富。人要生存就得吃饭，先是吃饭，而后才是讲究营养、欣赏文化。以肉、奶为主的蒙古族传统饮食有很多优质营养成分和合理的食谱结构。蒙古族经常吃的肉以羊肉为主，现代蒙餐中的很多菜肴也主要用羊肉制作。如绿袍羊排、香府烤半只羊、可汗宫廷羊脑、牧人一绝烤羊肝等以羊为原料制作的菜品很多。与其他肉类相比，羊肉的营养价值高，含多种对人体有益的成份。羊肉的蛋白质含量高，而脂肪含量低；羊肉纤维束较细嫩，容易熟和消化；羊肉中的必需氨基酸含量高于牛肉和猪肉；羊肉中含有丰富的维生素和钙、磷、铁等矿物质，铜和锌含量明显超过其他肉类；牛羊肉中胆固醇含量与其他肉类相比较低：如ｌＯＯｇ可食瘦肉中的胆固醇含量：羊肉为６５ｍｇ，牛肉为６３ｍｇ，猪肉为７７ｍｇ，鸭肉为８０ｍｇ，兔肉８３ｍｇ，鸡肉１１７９。另外，羊的内脏含有丰富的营养物质，可烹制成营养丰富且美味可口的菜肴，也是上好的食疗补品。至于奶子，其营养价值已经得到了世界认可，用五畜奶为原料制成的各种奶制品更是提取奶子精华的产物。如今，名式的新蒙餐在传统蒙古族饮食的基础上，进一步改进烹饪方法，去膻除腻，提高蒙餐的营养价值，如，新蒙餐里有道菜为“扒驼掌”，驼掌营养价值高，还具有特殊的滋补作用，可与熊掌齐名。无论是传统蒙餐还是新蒙餐都更加符合现代人饮食对营养、健康的要求。各种乳品的营养价值己得到了普遍认可，以蒙古族传统饮品马乳为例，它所包含的蛋白质、糖、维他命非常丰富，其营养功能非常接近人乳。据我区锡林郭勒蒙医研究所研究员乌·扎木苏的研究：３表卜１人乳与马乳营养成分比较种类人乳马乳干物１２．４１１．０蛋白质１．２２．０糖７．Ｏ６．７脂肪３．８２．０无机盐Ｏ．２１Ｏ．３０资料来源：《蒙古族饮食文化》（蒙文版）研究表明，喝马奶不仅能预防各种疾病，还是一种“由内而外’’的养颜益寿佳品。德国马奶研究中心的营养学家康尼尔博士说，马奶的营养价值在各类乳品中是最高的，它含有丰富的维生素和矿物质，容易被人体消化吸收。而且，马奶内只含１．５％的脂肪，比牛奶的脂肪含量少了一倍。发酵后的马乳，“彻格’’，其蛋白质、脂肪、碳及其他微量元素都与马乳相差无几，只是维他命Ｃ和维他命Ｂ群的含量要多一些。含有丰富的维生素、微量元素和多种氨基酸，具有强身、治疗各种疾病的功效。实验及临床研究证明，酸马奶对高血压、冠心病、肺结核、慢性胃炎、肠炎、糖尿病等疾病的预防和治疗作用非常明显，尤其对伤后休克、胸闷，心前区疼痛疗效显著。蒙古族饮食非常符合现代人追求营养、保健、绿色的观念，这些合理因素正在不断被研究证明，相信以后更多的人认识到蒙餐的这种优势，接受认可蒙餐。（２）天然绿色。蒙餐中的肉食、奶食，是牲畜所产，而牲畜是在天然草原上放牧饲养的，也有人说是“半野生”饲养。辽阔草原，不可能集约管理使用化肥农药，从蒙古族传统观念中，历来反对破坏自然。从大草原拿来的野生动物、山野菜都是远离污染，纯天然纯绿色。（３）经济性。蒙餐中的许多菜肴、食品都是蒙古族牧民在游牧生活中形成的，像炒米、油炸果子、奶茶，以及涮羊肉、手扒羊肉，都能适应现代快速节奏的生活，稍做加工，便可成为蒙古快餐。也可以引入自助餐形式，办成蒙古自助餐。（４）文化优势。随着餐饮业的迅猛发展和竞争的同益激烈，经营者要想在竞争中脱颖而出，必须在营造主题、产品、服务、环境、宣传等方面表现自己的与众不同，树立自己的餐饮形象，形成自己独特的风味和特色。就特色而言，蒙餐业的优势是显而易见的。蒙餐以传统蒙古族传统饮食为基础，从原料到制作方法传承了蒙古族传统，以肉、奶为主的饮食习俗及独具特色的奶茶、奶酒等都明显区别于农耕饮食。这是其４一。其二，蒙餐业的环境设施表现蒙古族文化，让人们从饭店名称到饭店装修装饰特色便能够意识到的与众不同。第三，表现在身着蒙古族服饰的服务人员提供的蒙古族礼仪、富有民族特色的文艺节目。总之，这些以蒙古族文化为底蕴的特色优势是得天独厚的，能够成为蒙餐业有力的竞争手段。（５）市场开发。蒙古族传统饮食文化蕴涵着丰富的社会经济价值。随着我国商品经济的发展，蒙古族饮食文化的魅力也再度显现。人们开始加大了对蒙古族传统饮食文化的开发：一方面蒙古族部分饮食精华被重新开发，如，一些高档蒙餐店重新挖掘蒙古族宫廷宴席“诈马宴＂，满足了游客和大众饮宴的富贵取向和品尝的体验心理，其饮食文化的独特魅力得以再次展现出来。以内蒙古饭店推出的诈马宴为例，共有３种形式，既至尊诈马、金帐诈马、吉祥诈马，适合２卜３００人不同规模的高档宴会。诈马宴共分７个部分：ｌ、金帐迎宾。重点表现的是人迎客的隆重礼仪。２、千官质孙。按照蒙古宫廷大宴的传统习惯，赴宴者要在外厅更换质孙服，以示尊贵。３、诸王入宴。来宾入场，届时将推出金顶全牛开宴仪式，展现８００年草原饮食文化的精髓。４、祁福求祥。金杯斟酒带给远方客人最深切的祝福。５、御膳珍肴。古老的蒙古八珍上席。６、可汗赐福。７、盛宴惜别。菜品设计包括：天赐乳香，那颜朝会，可汗赐福、蒙古八珍、塞外三宝、盛宴惜别。整台诈马宴长达２个小时，蒙古民族饮食文化的精华尽现其中。另一方面蒙古族现有饮食也得到不断升华和改良。一些蒙餐店推出“新蒙餐＂系列，研发制作出各色新式蒙餐。内蒙饭店推出的新蒙餐系列，就是在传统蒙餐基础上，借鉴其他菜系先进科学的烹饪手法和工具，利用内蒙古大草原纯天然、无污染的奶、肉、蔬菜及粮食等原料，继承和发展博大精深的草原文化格调，融食、饮、乐、礼、歌、境、情、器于一身的民族特色浓郁、文化氛围浓厚的全新餐饮文化。奶皇风干肉、铁板羊肝、啤酒焖羊肉、敖特尔六结义、茄汁奶豆腐饼、人参当归煨羊蹄、酸奶芦荟沙拉、鲍汁驼掌、蒙古沙拉等都属于创新蒙古菜肴。内蒙古饭店已开发出９个系列１０００多种蒙古菜肴。针对蒙古族原有的注重野味的饮食文化所需的原料出现了不可得或短缺问题，采取再造创新措施。如“蒙古八珍’’，是蒙古食膳当中极具代表性的菜肴之一。传统的蒙古八珍选用醍醐、夤沅、野驼蹄、麇、天鹅炙、元玉浆、紫玉浆等加工制作。醍醐为乳酷上面凝聚如油的精品。夤沅为麇即獐的幼羔。驼蹄为驼身之物，与熊掌齐名。鹿唇即犴唇。糜肉香美，蒙古大汗赏给臣下的赐品。天鹅炙即烤天一鹅肉。元玉浆即马奶。紫玉浆指西域葡萄酒。今天，由内蒙古饭店重新挖掘并再造蒙古八珍，用草原上生长的绿色无污染的草原蘑菇、沙葱、枸杞、黄花、山野菜等原料精心制作成现代蒙古八珍。蒙餐业还处于刚刚起步阶段，对传统蒙古族饮食的挖掘和在此基础上进行再造的工作也处于初级阶段。蒙古族文化源源流长，并且各个地区之间又有一些差别，对此进行整理开发的空间是很大的。随着蒙餐业的进一步发展，参与的人会更多，人们通过丰富原料、改进烹调技艺，使蒙古族饮食更加符合人们的要求。在内蒙古地区，蒙餐业作为一项产业还只是刚刚起步，而对本地区的旅游市场、餐饮市场，蒙餐业还不到“半壁江山＂，而对沿海发达城市、国外市场还很少涉足，可以说，市场空间还很大。（－－）呼和浩特市蒙餐业发展现状内蒙古自治区首府城市呼和浩特市，作为内蒙古自治区政治、经济、文化、教育的中心，具有巨大的辐射带动功能，是我国实施西部大开发战略中重要的中心城市之一。改革开放的深入，呼和浩特市经济迅猛发展，尤其，世纪之交以来更是吸引了国内外各地的人员前来洽谈业务，投资建厂，工作学习，各种商务活动增加，居民收入消费水平提高，餐饮行业也顺应时代潮流出现了良好的发展态势，以平均每年１８％的速度增长，南北各地美味、国内外各种佳肴几乎一应俱全。其中“蒙餐＂作为地区民族特色餐饮，也参与了市场竞争，在创造经济效益的同时，把蒙古族饮食的精湛技艺和深邃的文化底蕴展现出来，在整个自治区里可以作为“蒙餐”发展的典范。前几年，“蒙餐＂这个词，全国根本没几个人知道，硬是顺着字面理解，只能说是“内蒙古菜肴”。它没有概念，不成体系，甚至内蒙的老百姓也只说“特色菜或风味菜＂。今天，“蒙餐＂进步了，曾多次获得全国大奖，并被国内外餐饮行业认识。内蒙的烹饪大师们摩拳擦掌，要把这些来自内蒙古草原的菜肴端上全国人们的餐桌。．为此，相关部门同前召开“蒙餐的发展与进军”高层研讨，请来全国餐饮界顶级专家，为提升“蒙餐”的品牌形象把脉支招。“蒙餐”是以呼和浩特菜、东北菜为基础创立的。两千年前，蒙古族祖先就定居在“大兴安岭”中，以狩猎为生。而后又迁移到今天的额尔古纳河地区，满、契丹民族也在这罩繁衍生息。由于聚集的各民族文化和饮食习惯不同，如蒙古族喜欢吃烤肉；满族人喜欢吃炖菜和面点；朝鲜族人喜欢吃泡菜和狗肉。这些饮食习惯经过融合便形成“蒙餐”特色的文化。东四盟（赤峰、通辽、兴安盟、呼伦贝尔）的蒙餐技术受鲁菜影响。西部则以呼和浩特为中心，因旧有“走西口”的说法，来内蒙古西部谋生的山西人较多，以醋烹饪是呼市菜肴的一大特色。两千年的历程中，宫廷菜、川菜与当地民｜、日Ｊ菜肴烹饪技法互相融合，形成了民族特色风味和善于精烹山珍野味，重刀、勺、６火工，以炸、烤、炖、烩、拌常见的技法特点。内蒙古东部是中国第一大草原——呼伦贝尔大草原，东临长白山，西部有河套平原，天然资源丰富，动植物资源达２５００多种，在国家规定有８０多种药食两用资源中，内蒙古有４０多种，其中苁蓉、鹿茸等山珍都是食中极品，梅花鹿、骆驼、狍子、山鸡等珍贵飞禽走兽，还有大量人类养殖。中部草原发达，西部河套平原种植业发达。因而，提供了大量的肉制品（科尔沁牛肉、锡盟羊肉等）和盛产各种营养丰富的种植物（巴盟雪花粉、荞麦、莜麦）等。优良的绿色环保和富饶的物产资源，为“蒙餐’’的形成发展提供了优质的资源条件。久远的餐饮文化积淀，丰富的原料基础，使“蒙餐＂有了多民族菜品的融会贯通和脱颖而出的基础。１９９９年内蒙古自治区政府决定开发蒙餐体系，在餐饮企业商会、自治区烹饪协会的组织下，先后成功的举办了内蒙古烹饪大赛、第一届昭君文化节、美食节，让更多的国人认识蒙菜，了解“蒙餐＂的魅力。近几年，蒙餐企业积极参加国内、国际大赛，获得大奖无数。通过展、赛结合，蒙餐推出了５１２３种菜点，代表菜６７５种，创新菜４１３种。创出了全牛宴、诈马宴、君王宴、女神迎宾宴等，１２０多种“蒙餐修名宴。使“蒙餐”菜系从无到有，形成了以民族菜、民俗菜、山珍菜为主体框架的较完整的菜系。蒙古烤全牛、驼吞三珍等名菜已飘香国内外。２００４年５月“内蒙古国航大厦’’在全国第五届烹饪大赛中的蒙餐展台荣获金杯奖。“蒙餐”以“天然绿色、营养健康、节约环保’’迎合时代消费理念，增强了蒙餐企业的发展劲头，促进了一批品牌蒙餐企业的崛起。“蒙餐”的开发也带动了整个行业，内蒙古自治区２００５年的人民生产总值为２０９３亿，而餐饮业为７２３亿。年平均增长值为１ｌ％，在全国仅次于上海、北京。成为内蒙古最具增长性的行业之一。“蒙餐’’的发展拉动了绿色餐饮原料的生产Ｎ－ｖ，目前已经有３１２种原料基地通过认定，被评为蒙餐畅销基地。经过几年的发展“蒙餐”已经成为独立的饮食类别被人们所接受，正在形成自己的市场。呼和浩特市第一职业中等专业学校２００６年秋季招生专业中也新增了“蒙餐”烹饪专业。目前呼和浩特市经营“蒙餐”的饭店有２４０家左右，以小规模饭店居多。９０％以上的经营者为蒙古族。呼和浩特市蒙餐店按其档次分为：低档、中档、高档。（１）低档蒙餐店。主要分布于各高校附近和蒙古族较集中的居民小区附近。如附中东巷、前进巷、农大附近、西落凤街、内蒙古人民出版社附近。这种小型蒙餐店装修简单，用一些蒙古族特色的装饰品体现民族餐饮特色。顾客消费水平较低。蒙餐店从业人数不多。大部分经营者是从牧区来的干部或牧民，服务人员和厨师几乎全部为蒙古族。因规模较小，旅游季节对其经营状况没有太大的影响。菜品种类不多，主食８０％以上是蒙古族风味。如肉饼、羊肉粥、羊肉面、奶油拌炒米、太阳饼、蒙古包子、血肠包子等。．（２）中档蒙餐店。经营面积在３０卜１０００平米之间。餐厅装修风格蒙古族特色鲜明。菜品结构：１０－＿２０元占４０％、３０元左右的占３０％、５０元左右的占３０％、特色“蒙餐＂占的比例８０％左右。服务员有统一着装，从业人员总数１００人左右。如图雅酒楼、格日乐阿妈等。（３）高档蒙餐店。高档蒙餐店的占地面积一般都在２０００平米以上，所有的饮食器具非常讲究，有的是独家设计制作的。饭店有文艺演出团，由歌手、乐手、舞蹈人员组成，演绎民族特色文艺节目。饭店装修非常讲究，营造蒙古族文化氛围，注重挖掘蒙古族传统文化。顾客消费水平高，人均消费约７０元。服务人员着民族服装，提供周到的桌边服务，饭店人员定期接受业务培训，有专门的经济顾问和文化顾问。有的蒙餐店已经成立餐饮文化研究所。厨房菜点进行标准化生产。菜点结构：４０元以下占３５％、４０＿＿８０元的占４５％、８０元以上的占２０％。从总体布局来看，呼和浩特市的蒙餐店呈现出“大分散、小聚集’’的特点，而且中、高档蒙餐店大多坐落在交通干道附近，交通便利。（三）蒙古族传统饮食文化与蒙餐业之间的关系蒙古族的食品是随着利用自然能力的提高和生产力的发展逐渐丰富起来的。蒙古族早期曾从事狩猎，主要以猎获物为事物。（－５可波罗行纪》记载，“彼等以肉乳猎物为食，凡肉皆食马、犬、鼠、田鼠之肉，皆所不弃，盖其平原窟中有鼠甚众也。彼等饮马乳。川３１开始饲养家畜后，主要食家畜的肉和奶。据《多桑蒙古史》载，“其家畜为骆驼、牛、羊、山羊、尤多马。供给其所需，全部财产皆在于是。嗜食马肉，其储藏肉类，切之为细条，或在空气中暴之或用烟熏之使干。其人任何兽肉皆食，虽病毙之肉亦然。嗜饮马乳所酿之，名日忽迷思。”Ｈ３早期，蒙古族主要食物为肉、奶为主，粮食占很小部分。一般来说，适量的宰杀牛羊多在冬季。夏秋季节，牧民主要以奶制品为生。《柏朗嘉宾蒙古行纪》中记载“在夏天，因为他们有很多的马奶，他们就很少吃肉，除非偶尔有人送给他们肉，或者他们在打猎时捕获某些野兽或鸟。’’哺３１１世纪以后，蒙古人的食品己形成了肉食、奶食、粮食三大类。这种习惯至今仍然保留着。但是由于生产力发展水平、文化发展水平及自然条件和社会条件的不同，各地蒙古人食品中肉、奶、粮所占的比例不同，品种不同，烹调方法不同，于是，自然形成了蒙餐中的不同部族菜系。下面简要介绍蒙古族较为普遍的饮品和食物。１、蒙古族传统饮品（１）奶子奶子，主要饮五畜奶，即马奶、羊奶、绵羊奶、牛奶及骆驼奶。早期蒙古人主要饮马奶子，关于这方面的史料记载非常多，《马可波罗行纪》载，“鞑靼人饮马乳，其色类白葡萄酒，而其味佳，其名日忽迷思。＂蚴“君等应知汗有一大马群，马皆牝马，其色纯白，无他杂色，为数逾力。汗与其族皆饮此类牝马之乳，他人不得饮之。惟有一部落，因前此立有战功，大汗奖之，许饮此马乳，与皇族同。一订１马乳，蒙古语称“彻格＂，早期蒙语称“额素格＂，有些蒙古部落称“忽迷思＂。马乳是早期蒙古人最广泛饮用的饮品，它既有止渴作用，又含丰富的营养，所以蒙古人饮马乳充饥，尤其在夏季更是如此。牛奶也是蒙古人很早就开始利用的饮品，牛奶的产量最丰富，作用最广泛。但除了喂哺婴儿时用鲜牛奶外，一般成年人不大喝鲜牛奶，牛奶主要用于熬奶茶和制作各种固体奶食。绵羊奶、羊奶和骆驼奶也被蒙古族很早就开始利用。（２）茶饮奶茶是后来替代马奶子成为蒙古人日常生活的首要饮品。蒙古人喝奶茶的历史很久，至少宋辽时期，饮茶的习惯就已形成。当时宋朝根据草原游牧民有喝茶的习惯这一特点，用茶去同边疆地区牧民交换羊、马、皮毛等畜产品，为此设立了专门机构。这说明当时草原牧民饮茶习惯很普通。元代，饮茶之风在蒙古人中更成为一种嗜好，甚至“非茶则病”了。，砖茶含有丰富的维生素Ｃ、单宁、儿茶素、蛋白质、鞣酸、芳香油等人体必需的营养成分。饮用砖茶可以提神、暖胃、助消化、利尿、解毒、降火、养肝、明目，增强人体对疾病的抵抗力。翻１牧民用奶茶泡着炒米、奶豆腐、奶皮子和手扒肉，吃起来既能温暖肚腹、抵御寒冷的侵袭，又能帮助消化，还补充因吃蔬菜不多而缺少的维生素。因此在牧区流行着一句俗话叫“宁可一同无食，不可一餐无茶’’。依照奶茶制作方法和成分不同，蒙古奶茶可分为“哈乐哈’’茶、滤茶、“班登”茶、“面茶”、“阿马嘎”茶等。除此之外，蒙古族还经常饮用红茶、绿茶、花茶、砖茶等。（３）汤主要有肉汤和骨汤。蒙古人向来认为，红食——肉的精华在于煮肉的汤罩，所以，煮肉必喝汤，并且把“吃肉”直接ｉ兑成是“首乐乌胡’’，既喝汤。传统肉汤和骨头汤主要以绵羊为原料制成。有整羊汤、瘦肉汤、焖汤、“古同胡格汤”、火锅汤、三昧汤、９四味汤、羊头焖汤、四合汤等。（４）阿日善阿日善，汉语的意思是“泉水一。泉水中含有丰富的对人体有益的微量元素。长期饮用可强身健体。如内蒙古阿尔山地区是有名的泉水故乡。（４）酒主要有萨林阿日合（奶酒）、果酒和米酒。奶酒是蒙古族传统酒类的统称，主要指马、牛、羊奶酒。奶酒是中国古代北方草原民族发明的，也是中国最早的酒类之一。蒙古族至少已有千年以上的酿制奶酒的历史。制作方法有发酵法和蒸馏法。发酵法制的奶酒绵软清醇，蒸馏法制作的奶酒酒性稍烈，但都饮用可口，被蒙古族视为珍品。元代被列为蒙古八珍之一，元朝皇帝常以奶酒赏赐功臣。意大利旅行家马可波罗喝了马奶酒后赞叹“其色类白葡萄酒、而其味佳。’’奶酒透明醇香，营养丰富，既是上乘饮料，又能驱寒治病。果酒，主要指葡萄酒，也曾在蒙古族饮酒史上有过一席之地。蒙古贵由汗时期，即１２４６年，约翰·普兰诺·加宾尼出使蒙古地区，他记载，“他们自已没有葡萄酒、麦酒或蜂蜜酒，除非别的民族运给或赠给他们。一嘲《鲁不鲁克东行纪》里记载，“葡萄酒，也从遥远地区运送到他们那里。川ｍ３这是蒙哥汗时期，即１３世纪中叶。那时蒙古人没有自酿的葡萄酒。有的都是从外地献贡的。到了元代，葡萄酒制作和饮用变得非常普遍，在元上都，皇帝聚会群臣时，既饮谷物酒，又饮马奶酒，更喜欢饮用葡萄酒。那时内蒙古的阴山河套地区种植葡萄广泛，葡萄酒的酿造也达到了空前兴盛的程度。到明清时期，由于战乱、政策等原因，使葡萄酒的酿造逐渐萎靡，在加上蒙古地区寒冷，牧民多喜欢饮用烈性酒，因此葡萄酒的酿制与饮用没有在蒙古地区普及。蒙古人喝谷物酒的历史也比较长，据说蒙古族的先人室韦人，在偏居于兴安岭一隅时，就能够“嚼米酿酒，饮能至醉’’。据《鲁不鲁克东行纪》载，在冬季，蒙古人“用米、栗、麦和蜜酿造上等饮料，它清澈如果酒”。到了元代，上都和草原各州县城都有酿酒作坊，并且蒸馏技术广为传播，使酒精含量提高，香味更浓，产量也大大增加。因谷物酒酒劲较奶酒大，并且奶酒的产量又不如谷物酒（几十头马奶或几十头牛奶每天只能产一公斤左右的奶酒），因此在牧区谷物酒渐渐代替奶酒，成为蒙古族主要酒品。２、蒙古族传统食物（１）白食１０乌如么（奶皮子），西日套素（黄油），胡如德（奶豆腐），查干套素（白油），阿如勒、奶饼，奶果子等。（２）红食蒙古族称肉食为“乌兰义德’’。德古地区食物种类非常少，冬季主要食物是肉。但即便如此，蒙古人却有着强健的体魄，能够抵御寒冷天气，适应漫长的征战，耐久力强，显然这与蒙古人的饮食结构有密切关系。蒙古人的肉食多为绵羊肉。蒙古人传统的食肉方法之一是将肥嫩的绵羊抓住后，就地切开胸膛用手拉断主动脉，剥皮取出内脏，然后洗净，去头蹄，再将整羊沿肌骨缝卸成若干块，不加任何调味品（或加少许盐）即放入白水中煮，待水滚肉熟即取出，置于大盘中，大家各执蒙古九一大块一大块地割着吃，称“手扒肉”。《蒙古风俗鉴》记，“古来的风俗是，办喜事或祭敖包，或过年时，如有待客之事，特别注重肉食。真正蒙古人的宴席上，除了整羊以外，没有其它菜肴。＂口¨蒙古族肉食的制作方法以煮、烤为主，后来又有了多种烹饪方法。（３）黄食蒙古族黄食的传统吃法有：炒米，蒙古语叫“胡日森阿木’’，汉族称“蒙古米一。把糜子带壳煮成半熟，捞出后，用热沙子炒熟，再破去皮，就是炒米。用奶茶泡软混以奶食品食用，或用鲜牛奶煮炒米、用奶油拌炒米等。还有一种是把炒米磨成粉状，叫作“扎日麻”，用“首伦套素”（煮肉时形成的油）和黄油混合“扎日麻’’一起放到锅里炒，期间放入白糖，油等与“扎日麻”融合后，出锅，放到模子里压，过段时间放凉以后就可以吃了，蒙语里称其为“查日查森布达”。面食，有羊肉面、牛犊汤、荞面汤、鄂尔多斯的羊油馓了、青稞炒面，蒙古馅饼在筮奇。米类，有小米粥、羊肉粥、奶油拌饭等。（４）绿食蒙古高原不仅地下矿产丰富而且地上也肥美富庶。可食的植物非常多。在内蒙古的草原和森林中，生长着许多食用的山野菜。有藏菜、蕨菜、黄花、金针、白蘑、杏仁、苦菜、山芹菜、山韭菜、蒲公英、哈拉海等。这些山野菜，纯天然无污染，味道鲜美、营养丰富，还有药用价值，具有健身防病之功能。山藏菜有“山菜之王”的美称，俗名佛手菜。端午节前后出于深山老林之中及林间隙地，初出穗拳如佛手，茎若蒜苔，日长十多公分，三十多公分后即纤维化，不能食用。出土后两三天即老化，生长速度非常快，人们常说雨后春笋长势最快，一场春雨，北方的藏菜长势盛于春笋，人们曾以红绳系藏芽上，以测藏菜日长速度。采摘后的山厥菜要当日用开水炸后晾干，或用盐水脂浸保鲜，采摘时嫩若鲜藕，几小时后根部即老化，一日内不腌炸，嫩处所剩无几。《本草纲目》载：“藏菜去暴热，利水道，避毒气，令人睡，补五脏不足。’’采用生化保鲜技术，保持了藏菜原有的独特风味，营养极为丰富，富含蛋白质、胡萝卡素、钙、铁及维生素等。藏菜花可作馅，其茎凉拌、热炒、饨肉，其味滑润清香，类似于海带、紫菜、裙带菜，有“陆地海昧’’之美誉。蕨菜，别名又叫作龙头菜、如意菜等。属于凤尾蕨科。喜生于浅山区向阳地块，多分布于稀疏针阔混交林。食用蕨菜始见载于《诗经》：“陟坡南山，言采其蕨。刀古有伯夷、叔齐不食周粟，采蕨薇于首阳山的故事，所以后世以采蕨薇作为清高隐逸的象征。蕨菜每１００ｇ鲜品含蛋白质０．４３９、脂肪０．３９９、糖类３．６９、有机酸０．４５９，并含有多种维生素。既可当蔬菜有可制饴糖、饼干、代藕粉和药品添加剂。经常食用可治疗高血压、头昏、子宫出血、关节炎等症，并对麻疹、流感有预防作用。金针与黄花学名为宣草，为百合科多年生草本植物。盛产于草原及林间隙地，是赤峰草原上分布最广的一种花卉。宣草碧叶狭长，花茎刚挺，茎端生长着金黄色花。诗人自居易曾写过：“杜康能散闷，宣草能忘忧。＂宣草花的美丽，颇能令人触景忘情，抛弃忧愁，情怀为之一悦，因而有忘忧草之美称。宣草含苞待放的花蕾叫金针，金针开放就是黄花菜。金针与黄花都是北方名贵的干菜。宣草根，中药名漏芦果、地人参、鹿葱、盖男草。黄花草有利水、凉血之功能，治水肿、小便不利等症。山蘑菇产于内蒙古草原，被誉为“植物性食品的顶峰’’。赤峰地区生产松蘑、揍蘑、杂蘑等各种蘑菇，而其中最佳品种是白蘑。白蘑，当地人叫旱阴盘、水阴盘、用光板、青鸡爪、自鸡爪、黄盖子、黑蘑菇头等等，是世界上著名的优质食用菌之一。它不仅味道鲜美，而且营养丰富，含有粗蛋白质、纤维素、脂肪、还原糖及磷、钙、铁等成份。具有特殊药效，能促进新陈代谢，预防肝硬化、降低胆固醇、清除血毒、抗癌等功能。１２山杏仁天然野生的山杏仁，经严格挑选，高温杀菌，低盐保鲜，是理想的即食产品，下酒小菜，营养成分高。苦杏仁中含油、蛋白质、糖及苦杏仁武、矿物质等。杏仁洁白脆嫩，清香可口，回味无穷。：《本草纲目》载：（苦杏仁）止咳平喘、润肠通便。苦杏仁还有美容、润肤之功效。山苦菜在植物学上是菌科里的一大族，虽然是山野菜，含维生素高，含有甘露醇、胆碱、酒石酸等，因而苦菜有一定的食疗作用。祖国医学认为：苦菜苦、寒，其主要功能在于清热、凉血、解毒。干鲜苦菜可谓上上佳品。山芹菜主要产于我国东北地区，富含胡萝卡素。其特点是色正、肉质柔软、脆嫩，味浓于家芹菜，适合于炒菜、做馅。山韭菜大兴安岭山麓盛产山韭菜，多有韭菜坡、韭菜沟之地名。采集藏菜时，正是山韭菜长成时节，和好面，去山坡采一捆回来做馅，可吃到味道鲜美的山韭菜馅饺子。山韭花又是涮羊肉最理想的调料。韭菜助阳、益肾、去烦热。蒲公英又名婆婆丁、黄花地丁、金替草。多年生草本植物，其叶可食，营养十分丰富，含蛋白质、脂肪、碳水化合物及钙、磷、铁、维生素。《本草纲目》载：（蒲公英）解食毒、散滞气、化热毒、消恶肿、乌黑发、壮筋骨。蒲公英还有抗癌防癌的作用。以野生蒲公英为原料的山野菜，集天然、营养、保健于一身，是不可多得的食品。哈拉海学名狭叶辛麻。鲜菜中含有碳水化合物、蛋白质及芳香成分。口感滑润，适于凉拌。３、蒙古族传统饮食文化与蒙餐业之间的关系蒙古族饮食文化是蒙餐业持续发展的文化基础。蒙古族歌舞是蒙古族文化的一个重要组成部分。在蒙古族宴饮中蒙古族歌舞是必不可少的，尤其在举行祭祀、婚庆、喜事、迎送、贵宾、庆祝大捷或大丰收时，其宴席间的歌舞起着烘托气氛，突出贵宾，突出主题的作用。而在举行“术斯’’或“烤全羊’’赞颂时，赞词和歌舞又成为主题。人们在宴席中用歌舞来赞美生活、抒发情怀，歌舞一次次将宴会推向高潮，在歌舞中人们享受美食、宾主同歌共舞，纵情欢笑，互动的场面往往另人流恋往返。蒙餐业之所以区别与“中餐＂、（西餐）、源于它所体现的蒙古族饮食文化。在现代社会里人们已经由原来的吃饱，吃好的饮食需求提升到了吃特色、吃文化的阶段。具有蒙古族民族特色的蒙餐业在餐饮业特色竞争中有其得天独厚的文化优势。蒙餐业的起步及以后的发展都离不开蒙古族饮食文化，失去了这一个基础，蒙餐业的生存和发展也就无从谈起。因此，深入了解蒙古族饮食文化，对蒙古族传统饮食文化挖掘，在次基础上发扬光大是蒙餐业发展的最重要的工作。蒙餐馆是蒙古族饮食文化最典型、最集中的场所。市场蒙餐店是以获得商业利润为目的的饮食服务单位，比起为满足个人或家庭成员的生存、生理与享受需求而制作的蒙餐，它表现出的饮食文化更为丰富，更具展示性。家庭“蒙餐’’是基础，是源，市场“蒙餐＂是发展，是流。蒙餐业在面向大众服务的过程中，通过饮食内容、就餐环境、服务等方面向消费者展示蒙古族饮食文化，让顾客在就餐的同时能够体验蒙古族文化、了解蒙古族文化，借助蒙餐业的发展，蒙古族饮食文化的社会影响力也会大大提高。（四）呼和浩特市蒙餐业在品牌管理方面存在的主要问题蒙餐业虽然兴起不久，但蒙餐业所展现的蒙古族饮食文化却有着悠久的历史，享誉国内外。国内市场需求的不断扩大和认识和了解蒙餐的消费者的Ｒ益增多，都给蒙一餐业的发展提供了广泛的基础、时机和空间。但就这样一个有坚实基础，发展空间极佳，扩展空间巨大的行业却少有领袖级的企业，知名品牌更是风毛麟角。造成这种情况有很多造成这种情况有很多内在和外在的原因。其中，笔者认为最主要的原因是蒙餐业在品牌建设和品牌管理上面临着许多困惑和问题，这些问题制约了企业的进一步发展和提高。内在归纳起来，主要有以下几方面问题：一、一些蒙餐店没有树立正确的品牌意识和品牌观念，品牌管理工作不系统。有的把品牌管理与产品管理等同，在经营观念上还停留在产品导向和推销导向阶段，只重视菜品质量的把关和严格要求，存在“只要菜品质量好，不怕顾客到不了’’、“人叫人千声不语，货叫人点首即来”等不正确观念。有的蒙餐店提起营销，想到的就是打折优惠，努力向顾客推销菜品，没有站在品牌的高度来推进营销工作；还有的蒙餐店，具备某些现代的经营观念，在品牌建设上也做了许多工作，但对品牌管理的认识和掌１４握缺乏系统性，品牌管理措施还没有完全到位等等。：二、市场调查水平不高，调查工作的开展还处于初级阶段。市场调查是品牌建设的基础性工作，通过市场调查了解顾客意见和要求，对于有针对性加强品牌建设十分重要。一些蒙餐店是比较注重顾客意见的，希望能够在了解顾客需求和意见的基础上，有针对性地改进各项工作，使企业赢得更大的市场。但是，总体上说，对顾客意见的了解在方法和手段上还比较单一。主要表现为，一些蒙餐店只是在顾客已经明确提出对餐厅的某方面有意见和建议时，才比较被动的了解顾客想法，解决顾客提出的意见；一些蒙餐店，市场调研比较简单，问卷设计的针对性和目的性不强；还有的企业对综合运用各种调研方法，了解顾客需求掌握的不够熟练，或偏重于问卷调查，或偏重于顾客的直接交谈，小规模座谈会运用的也不多；另外，经常性市场调查做的比较少。三、在品牌目标市场选择和市场定位上还存在一些问题。在市场调研的基础上，选择目标市场，明确品牌定位，制定正确的品牌管理战略，是企业在竞争中取胜的关键。ｎ２１蒙餐店在这方面存在的问题主要是，有的蒙餐店菜品价格结构设计不合理，搞不清自己为哪类人服务；很大一部分企业对经常到自己餐厅就餐的顾客群了解不够深入、全面，对他们的构成、不同类别的特点和需求分析掌握的不多；企业品牌在同一细分市场上，区别于竞争对手的定位不十分清晰、明确；对如何在竞争中始终保持品牌的生命力，只是简单的停留在战术层面上的一些做法，缺乏品牌战略高度的把握等等。四、从蒙餐店经营公司角度讲，品牌管理不够系统、明确。有的公司（如新乌兰）除了公司品牌外，所属餐饮店还有几个品牌，在实践中存在品牌过多、过于分散，而使公司的资源使用过于分散，每个品牌的市场份额不高，利润不够丰厚的问题；由于公司品牌和餐饮店品牌并存，在重点宣传哪一层次品牌，如何处理好二者关系等方面，都需要进一步加以研究和回答。但是，呼和浩特市蒙餐业经过十几年探索发展，也积累了很多品牌优势，有一定品牌知名度和一定的忠诚顾客群。一是这些蒙餐店在长期经营中，在社会上也产生了广泛的影响，知名度比较高，有一群“搬到哪追到哪”的忠诚顾客。二是蒙餐店具有自己独特的“绝活”，并深受顾客喜爱的好产品。如内蒙饭店的诈马宴、巴彦浩同娲的野味菜、巴彦德乐海的石头烤羊、库伦荞麦村的荞麦系列、格Ｒ乐阿妈的奶茶、图雅酒楼的蒙古包子、巴彦吉利木的风干牛肉、圣炎酒楼的伊盟烩菜、新察哈尔的血肠包子等，这些菜肴在制作上已经达到了炉火纯清的程度，在口味上深受顾客的喜爱，成为蒙餐店品牌在市场中最重要的竞争优势。三是蒙餐店在长期经营中树立了一套根深地固的诚信经营理念，使蒙餐店的品牌具有良好的信誉和市场影响力。这些表现在菜品的选料上、制作工艺的一丝不苟以及良好的卫生保障等方方面面，这些为蒙餐店赢得了良好的市场口碑。四是蒙餐店具有深厚的文化底蕴。也成为蒙餐店重要的无形资产。从以上分析可以看出，蒙餐店面临着良好的发展机遇，自身具有独特的品牌资源，如果能够针对在品牌建设和管理中存在的问题，运用现代品牌管理理论，有针对性地采取相应措施，将会创造良好的发展前景。二、呼和浩特市蒙餐店品牌目标市场研究进行市场调查、选择目标市场，确定品牌定位，是品牌建设和管理的基础性工作。根据美国营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于区别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同竞争的商品区分开来。’’品牌可能是一种实物商品，一种服务，或是店名、组织等。ｎ３１对于消费者来说，品牌指明了一种产品或服务的来源，是他们选择产品或服务时的一种简单的标准和工具。对于公司来说，最根本的是起到了识别的作用。一个知名的强势品牌，会具有较高的品牌资产，即具有较高的品牌忠诚度、知名度、感知质量，强烈的品牌联想以及一些诸如专利、商标和分销渠道关系等资产，会使企业产生更大的毛利、更多的贸易合作、支持，额外的品牌扩展机会以及员工、股东更大的支持等。蒙餐店制定符合自身实际的品牌战略，实现品牌管理的创新，重要的开端就是通过调研，了解自己的顾客群体，从而在市场细分的基础上，重新明确自身的目标市场，确定品牌定位。（一）蒙餐店的市场调查１、调查目的和调查对象一般市场调查的过程包括四个步骤，即确定问题和调查目标、制定调查计划、执行调查计划、解释并报告调查结果。本章调查的目的是了解蒙餐店的顾客特征和态度，从而明确目标顾客群体，确定最重度顾客的类别，准确选择目标市场，进行品牌市场定位。由于呼和浩特市的蒙餐店比较多，各个店的经营菜系和档次不同，为了便于分析，这罩只把对几家大型蒙餐店ｎ们的顾客情况调查作为例子。希望通过类似调研的操１６作，改进蒙餐店号掌握顾客构成和特点的方法，从而有针对性的加强品牌建设。２、调查方法和时间调查法比较灵活，是收集原始数据最常用的方法。笔者采取了询问前厅服务员，与顾客直接交谈，参加顾客座谈会和发放调查问卷的方法进行了调查工作。在调查问卷中，总计选取样本顾客２８０人，收回有效问卷２６５份。调查在２００７年５月和９月中旬进行两次，连续三天在餐厅中午和晚上两个饭口对就餐顾客开展了调查。调查问卷内容详见附录。３、调查结果（１）关于蒙餐店顾客性别结构。顾客性别结构ｆ麓男性｛．＿女性５％图２—１顾客的性别构成数据来源：根据附录调查结果整理得到。从图２一ｌ可以看出，到蒙餐店就餐的顾客，男性占６５％，女性占３５％。（２）关于蒙餐店顾客的年龄结构。从图２—２可以看出，到蒙餐店就餐的顾客，年龄在１６至２５岁之问的占９％，２５岁至３６岁的占１５％，３６岁至４５岁的占２９％，４５至６５岁的占３７％，６５岁以上的占１０％。３６至６５岁的顾客占总人数的６６％，是蒙餐店的主要客户群，尤其是４５至６５岁的比例最大。ｏ０ｏ５０．０ＯＯ＿ａＯ图２—２蒙餐店顾客的年龄结构数据来源：根据附录调查结果整理得到（３）关于蒙餐店顾客收入构成。顾客收入结构８０００以Ｊ：ｊｊ００—８０００３加Ｏ一５５００１ｊｏｏ一３５００１５００以Ｆ收入（单位：元）ｌＯ２０３０４０５０百分比（吣幽２—３蒙餐店顾客收入构成数据来源：根据附录调查结果整理得剑从图２—３可以看出，到蒙餐店就餐的顾客，在月收入方面，１５００元以下的占３．７％，１５００—３５００元的占２６．８％，３５００—５５００元的占４０．３％，５５００—８０００元的占１８．８％，８０００元以上的Ｉ与１０．４％，其中月收入在３５００—５５００元之Ｉ’｜１Ｊ的最多，占４０．３％。收入３５００元以上的占总人数的６９．５％，应该说，蒙餐店顾客的收入较高，消费能力较强。另外，从图中还可以了解最高收入人群（８０００元以上）占的比例不是很人，不确定性很大，有待考虑。（４）关于蒙餐店顾客职务构成。从图２－４可以看出，到蒙餐店就餐的顾客！Ｖ｝Ｊ’在职务方面，政府机关领导的占２７．３％，企事业单位领导的占３５．４％，职员占２０．６％，其他占１６．７％。由此可见，到蒙餐店就餐的顾客职务层次是比较高的，在单位担任一定职务的占总人数达到６２．７％。政府机关领导企事业单位领导职务职员图２－４蒙餐店顾客职务构成数据来源：根据附录调查结果整理得到（５）关于顾客选择蒙餐店的理由。曩蘩曩霪鬣謦有名气朋友推荐受人邀请鹤然就餐的理由图２—５顾客选择蒙餐店的原因数据来源：根据附录调查结果整理得到从图２－５可以看出，顾客选择蒙餐店的理由，绿色、健康占３３．６％，喜欢口味占２０．２％，有名气占１８．１％，朋友推荐占９．７％，受人邀请占１１．４％，偶然选择占７％。以上数字说明，随着人们生活水平的不断提高，追求绿色、健康食品的意识不断加强，吃出味道，吃出文化已不是新名词。因此这一项占的比重最大。口味和知名度占的比重不是很大。尤其注意的是绿色、健康项和有名气两项的差距过大，值得注意。（６）关于蒙餐店顾客的学历构成１９顾客学历结构２１．９目初中及以下日高中或ｒｆｌ专口大专或大学口硕一ｌ：■博十８．ｕ２．６７．４图２—６蒙餐店顾客的学历构成数据来源：根据附录调查结果整理得到从图２—６可以看出，到蒙餐店就餐的顾客，初中及以下学历的占８．８％，高中或中专的占２１．９％，大专或本科的占５９．３％，硕士占７．４％，博士占２．６％。大专以上的占总人数的６９．３％，应该说，顾客的学历是比较高的。蒙餐店在品牌建设和创新中，应该考虑顾客高学历的构成，采取相应的措施。（７）关于顾客就餐频率。表２－１顾客就餐频率月次数百分比（％）１次３５．６２次２１．２３次１１．４４次５．２４次以上１．３偶尔米２５．３数据米源：根据附录调夯结果整理得剑从表２一ｌ可以看出，每月到餐厅就餐１次的顾客占３５．６％，每月２次的占２１．２％，每月３次的占１１．４％，每月４次的占５．２％，每月４次以上的占１．３％，偶尔来的占２５．３％。应该说，蒙餐店的凹头客较多，达到７４．７％，且每月来２次及以上的重点顾客达到３９．１％。还应注意偶尔来一项占的比例较大，需要考虑。（８）关于比较喜欢蒙餐店的服务情况。从表２－２可以看出，在选择最喜欢餐厅哪一项服务方面，选择绿色的占８４．２％，选择菜肴的占６２．２％，选择品牌形象的占４７．４％。市场调查结果在一定程度上，为蒙２０餐店准确找到优势和薄弱环节，采取相应措施提供了依据。表２－２对蒙餐店各项服务的综合评价绿色８４．２项目百分比菜肴６２．２品牌４７．４服务３７．６卫生４３．６环境６５．８其他１４．７数据来源：根据附录调查结果整理得到（９）在调查中还发现，到蒙餐店就餐顾客中还有相当一部分到呼和浩特市旅游的外地游客，这些入主要是来自北京和一些南方城市。还有一部分外国人。从几个方面的调查结果可以看出，蒙餐店的顾客呈现出五高的特点：一是高收入。收入３５００元以上顾客占总人数的６９．３％，其中，５５００元以上的占２９．２％，表明顾客的消费能力很强，顾客的构成主体为中高收入群体。二是高职位。有一定职务的占总人数比例达到６２．７％。这部分人员具有一定的消费决策权，在就餐中也比较注重排场、面子。三是高学历。大专以上的占总人数的６９．３％，高学历顾客比较注重餐饮文化的诉求。四是高忠诚度。每月至少来就餐一次及以上的达到７４．７％，每月来２次以上的重点顾客达到４１．１％。五是高追求。有３３．６％的顾客是因为追求绿色、健康而前来就餐，表明蒙古族传统饮食文化对蒙餐店的品牌建设极为重要。另外，蒙餐店顾客以３６岁以上的人群为主，占调查顾客总人数的７６％。在性别构成上男女比例大致为６．５：３．５。这些调查结果，为准确把握目标市场顾客特征，合理确定品牌定位，有针对性的采取品牌传播和管理措施，提供了有力的数据支持。（－－）蒙餐店目标市场研究市场营销理论认为，企业不可能为市场中的所有消费者服务。不同消费者的需求差异很大，企业为不同细分市场提供服务的能力也不同。企业应该根据自身的资源和能力状况以及顾客资源情况，选择适合自己的一个或几个细分市场，从而确定目标市场，选择覆盖战略。在评估细分市场时，应注意把握三个方面：一是企业进入的细分市场要有良好的规模和增长特性；二是要从现在的竞争强度、潜在替代者、顾客的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力等几个方面，检验细分市场长期吸引力的主要结构因素，确定细分市场是否具有优势。三是要结合企业的目标和资源能力来确定目标市场。ｃＨ３２１餐饮市场主要是消费者市场。蒙餐店要从自身的发展和菜系沿革的状况出发，把握消费者的不同需求及购买行为的差异性，根据细分变量把总体市场细分成若干小市场，选择适合自身的目标市场，并施以有效的目标市场涵盖战略，取得市场竞争优势。ｎ钉一般在餐饮市场细分中，细分变量主要有以下几种：一是以文化因素来划分餐饮市场。比如餐厅重点接待喜欢哪种企业形象的顾客，是喜爱品牌的，还是喜爱新兴餐饮品牌；是喜爱中餐品牌，还是西式餐饮品牌的，以及接待的是本地顾客、外地顾客，还是外国人等。二是以顾客消费档次来划分餐饮市场。有低档、中档、高档餐饮市场之分。如大部分小型的蒙餐店入的是低档大众性消费的餐饮市场，巴彦浩日娲、巴彦德乐海、新乌兰饭店进入的是高端市场。三是以菜系和风味特色来划分。有川菜、鲁菜、湘菜、京菜、淮扬菜、清真菜、泰餐、韩餐、日餐、西式正餐、西式快餐等。蒙餐也应塑造自己的采系。四是以区域因素来划分市场。以呼和浩特市为例，可以划分若干个地理区域餐饮市场，如海拉尔大街、新华大街、呼伦贝尔北路、乌兰察布西街、新建西街等。因而，各个蒙餐店都存在市场细分、选择目标市场的问题。１、以文化因素来细分和确定目标市场虽然蒙餐业兴起不久，但深受消费者喜爱的根本在于它丰富的文化底蕴上，那就是蒙古族传统饮食文化。蒙古族传统饮食文化是蒙古族围绕着进食这一行为而展开的系列范畴，是特定的森林、草原生态背景和游牧人文环境相结合的产物，是蒙古族有关饮食行为，观念习惯的总和。ｎ６１因蒙古族生存的生态环境、生产方式、社会环境与其他民族不同，因此形成了自己独特的以肉、奶为主的饮食文化。而且蒙古族对饮食的要求也是非常有讲究的。首先，对于饮食质量的要求。蒙古族传统饮食观点讲求饮食的量少而质优。饮食的量要适宜，一般达到半饱的程度就可算作是吃好了。《柏朗嘉宾蒙古行纪》反映了这种情况，“他们把小米放在水里煮，做得如此之稀，以致他们不能吃它，而只能喝它。他们每个人在早晨喝一、二杯，白天他们就不再吃东西；不过，在晚上，他们每人都吃一点肉，并且喝肉汤。＂¨钉“鲁不鲁克东行纪’’里也提到“他们用一只羊的肉，可供给五十人或一百人吃。”ｎ８，其次是对饮品的要求。日常生活中，蒙古族对饮品的重视程度要远远超过重视食品的程度。这种饮食特点一方面反映了蒙古族生活的自然环境干旱少南，气候干燥，人体水分容易消耗，所以需要补充大量的水分，另一方面也反映了蒙古族Ｒ常喝的饮品营养丰富，以致于“在夏季，只要他们还有忽迷思即马奶的话，他们就不关心任何其它食物”。不论是马奶还是奶茶，其营养丰富、容易消化，也有助于消化其它事物，减轻胃的负担，因此在牧区很少有胃病的人。第三是对饮食审美的要求。蒙古族自古非常注重饮食品质，新鲜、完整、洁净成为民间不成文的三项标准，尤其在祭祀中或招待贵客时使用饮料和食物更是如此，只有这样才能表达主人的虔诚和尊重之情。牧民在日常生活中特别讲究新茶、新汤、鲜奶、鲜肉和新加工制作的奶油、奶酪等。来贵客时专门现杀羊或煮新茶，以示尊敬。讲究饮食的完整、圆满也是蒙古族饮食审美的～个特点。蒙古人的食品中，最高礼节的贵重食品是“布乎力’’，就是把牛羊的武查，作为酒席上最好的菜肴。在一般情况下招待客人，无论是用哪一部分的肉，都要求是完整。敬酒时也要用完整的器具，并且把酒倒满。蒙古族讲究饮食的洁净，首先要求饮食必须是纯的、真的、而不能是假的、不能带有杂质。第四是对饮食吉祥数的要求。蒙古族在日常生活当中，认为一和三在饮食数量上是代表吉祥如意。在招待客人敬酒时要连敬三杯。上食物时要上一盘肉、一盘果子，代表一心一意。但敬茶时要连敬两碗。另外，更具文化特色的是蒙古族传统饮食礼仪习俗。如“萨察礼＂、献“德吉’’、“迷拉礼＂、“伊若乐＂、敬酒等。这一切有机的溶入到市场经济条件下的蒙餐店的经营管理理念当中，形成独特的饮食文化。喜欢民族饮食文化的顾客，特别喜欢到蒙餐店就餐。即使不了解或不太了解蒙古族饮食文化的人们来过一次以后被浓浓的民族文化所震撼，被吸引，成为稳定的客源。因而蒙餐店有比较优势，成为顾客选择就餐的重点。因此，蒙餐店在发展中，应该坚定不移的以传统饮食文化为核心的原则，努力在蒙餐店品牌这一顾客喜爱的市场中，占据越来越大的市场份额。同时，蒙餐店在一定程度上也代表着内蒙古自治区地方饮食文化的发展，对外地顾客和外国人都具有一定吸引力，应该在现有基础上继续吸引和发展这一部分顾客群体前来消费。随着改革开放的深入和国家旅游事业的发展，外国人和外地旅游客越来越多，成为一个不可忽视的消费市场。２００５年，内蒙古共接待旅游者２１６１．７６万人次，实现旅游总收入２０８．０９亿元，比上年增长４３．５％：实现营业税收入ｌｌ亿元。２００５年，内蒙古接待入境过夜旅游者１００．１６万人次，创汇３．２５亿美元，比上年增长３９．０８％；接待国内旅游者２０６１．６万人次，实现旅游收入１７９．７２亿元，比上年增长４４．８３％。呼和浩特市、呼伦贝尔市居旅游创收的前两位。ｎ们呼和浩特市２００６年国内旅游人数４８３．２万人次、国外旅游人数５９０３１人，旅游收入６９．２亿元，旅游收入、人数均居全区第一。旅游业实现了新增长。啪１２００７年全区旅游业总收入达到３９０．７７亿元，同比增长３９．７％；旅游人数突破３０５７．４５万人（次），旅游业总收入、接待入境旅游者人数在全国的位次继续上升。乜订２００８年，全区旅游总收入要突破５００亿元，旅游总人数达到３４６０万人（次）。陴１２、以顾客消费档次来细分和确定目标市场从呼和浩特市蒙餐店的整体来讲，如果按照消费能力和档次细分，各个蒙餐店依据自身实力，确定目标市场，吸引不同收入的消费者，进入高、中、低档不同消费层次的市场是可行的。比如，巴彦德乐海、巴彦浩日娲、新乌兰饭店、新乌兰贵宾楼、威力斯大酒店等品牌店进入高档消费市场，图雅酒楼、格日乐阿妈、仁钦酒家等在中档消费市场占有一席之地，新马拉沁、圣炎酒楼、察哈尔、浑山达克、哈达沁、锡林敖包、蒙根敖包、巴彦图拉嘎等蒙餐店店面规模比较小，特色突出、且价格低廉。是大众消费的低端市场。从目前掌握和了解的数据情况分析，总体上讲，调查的蒙餐店应以中高档收入、中档消费的顾客群为主要目标市场。以前面调研的巴彦浩日娲为例，从顾客收入和消费能力来划分，该蒙餐店应以中高收入人群为主要顾客群，吸引中高档消费。３、以餐厅风味特色来细分和确定目标市场根据调查呼和浩特市蒙餐可分为：以内蒙古西部盟市的做法为基础的，简称为“西部风味蒙餐’’；以内蒙古东部盟市的做法为基础的，简称为“东部风味蒙餐＂；利用现代烹饪技法的，简称为“新蒙餐’’。应该说，不同地区风味的蒙餐都有着各自的消费群体，顾客在消费中也选择地区风味特色突出的餐馆。因此，这些蒙餐店在经营中，都应该坚持各自的风味特色。这里要注意两个方面，一是切忌跟风，市场上流行什么菜就添上什么菜，淡化了企业特色，结果弄得“四不象”，不知道企业以经营什么特色为主；也不要学家常菜，同样会淡化自身的特色，容易失去业已形成的顾客群体。以上面调查的蒙餐店为例，绿色、健康项和喜欢口味的顾客分别占到３３．６％和２０．２％，如果餐厅不峰持自己的特色口味，就可能在经营上损失惨重。二是切忌一成不变。蒙餐店要按照自己的风味特色，按照自己擅长的烹饪技法，在保持传统的基础上，不断创新菜品，使这些菜品成为餐厅风味特色的新的组成部分。４、以地理因素细分和确定目标市场在地理辅射上，呼和浩特市的蒙餐店应主要以餐厅半径２公理内的居民、党政机关、企事业单位为主要客户群。一直在原址经营的蒙餐店应该努力掌握周边消费人群的市场特征，在产品和服务上满足主要顾客群的需求。在布局上，呼和浩特市的蒙餐２４店大多处于二环以内的店铺位置，这些地方房租较贵，房屋结构不太合理，而且大部分店铺前没有停车位，加之二环以内呼和浩特市人居住较多，消费理性强，两极分化明显。而新建的社区居民中，除一部分属于城市拆迁居民外，大部分属于新兴的白领阶层或有一定经济实力的人士。因此，今后新建企业选择店铺地址时，考虑地理的因素，应该向近几年新建的大型社区或二环及二环以外的地区发展。在细分和确定目标市场方面，呼和浩特市的一些蒙餐店，已经做了许多工作，取得了好的效果。如呼和浩特市蒙餐业的老品牌——新乌兰饭店，根据其在蒙餐业中的优势地位，经过重新审视，将自己目标市场选择为中高端政务、商务消费人群和收入较高、对亲朋聚会比较讲面子的消费人群。针对这一目标市场，采取适当的品牌营销策略，取得了良好的经济效益。而不做市场细分盲目经营的企业是很难取得长久成功的，这也正是市场经济条件下一些蒙餐店惨淡经营甚至倒闭的重要原因。需要强调的是，首先，蒙餐店选择目标市场要重点考虑自身的实力状况，并以此来确定目标市场，如果与过去的顾客群完全不一致，就可能会事倍功半，甚至导致失败。其次，在进行市场细分时，要从细分变量中选择一个主要因素，作为细分的标准和依据，以其他因素为辅，这样才能比较清晰地细分不同市场，而不致于头绪繁多、无所适从。从笔者实地调查和一些蒙餐店经营者的交谈中得知，在细分市场时应以特色风味和消费档次为主要细分因素，与其它因素结合考虑。在选择目标市场后应当采取适当的市场覆盖策略。在市场覆盖战略方面，考虑文化的因素和蒙餐店经营的现状，通过分析可以看出，呼和浩特市蒙餐店在整体餐饮市场上适合采取差异化营销策略，各个蒙餐店适合采取分散营销策略。三、呼和浩特市蒙餐店品牌的市场定位研究选择进入目标市场后，一个重要的任务是确定在目标市场中的定位。罩期和特劳特认为，“定位不是对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。州２３３科特勒认为，“定位就是对公司供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。’’∽１还有另外的定义，如市场定位是指“企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。’’临３企业必须对定位进行策划，以使自己的品牌在选定的目标市场中更具有优势。开展定位工作需要注意三个步骤：～是要识别和找出品牌可能用于定位的所有竞争优势：二是确定哪个或哪些竞争优势作为品牌的定位，选择整体的定位策略·９三是把确定的品牌定位有效地向市场进行沟通和传送。企业识别可能的竞争优势，关键是要把自己的品牌与竞争对手区分开来，可以按照产品、服务、渠道、人员或者形象的路线寻找差异化。作为定位的差异化竞争优势，对消费者和企业来说都应该是有价值的，包括以下几个方面：表３－１定位具备的关键性特征关键项重要性显著性优越性沟通性专有性经济性赢利性含义差异对于目标购买者来说是非常有价值的竞争对手没有，或者公司有明显优势消费者得到利益相同，但比其他方法优越差异可以沟通，购买者也能看到竞争对手不能轻易模仿购买者能够买得起公司宣传的这项差异可以带来利润资料来源：科特勒、阿姆斯特朗著，赵平、王霞译，《市场营销原理》（第９版），清华大学出版社，北京，２００４年６月，第２４５页。根据产品和服务的一个或几个关键利益来为企业的品牌进行整体定位，以此确定品牌的价值方案。根据科特勒和阿姆斯特朗的定位理论，从利益和价格角度分析，有五种成功的价值方案是能够使公司获得竞争优势的定位，即高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价。汹１而根据里斯和特劳特的定位理论，定位则强调创造顾客心理位置的第一，要有类的独特性，沟通着眼于顾客心理上的认同。在不同的餐饮细分市场，都有着一定数量的竞争者，为了在同一目标市场上取得竞争优势，餐饮企业都必须认真开展自己的品牌定位工作。蒙餐店这些年来，在实践中进行一些定位工作，但是还存在一些不明确、不完善的问题，需要加以研究和解决，实现品牌定位的创新。（一）蒙餐店在公司层面的品牌定位定位的基础性工作是找出企业的差异化优势。经营几家大型蒙餐店经营的公司的优势主要有以下几个方面：１、总体的良好形象。公司经过多年的积累，在市场上形成了规模大、实力强、业绩好的公司形象。２、传承民族文化。蒙古族饮食文化是蒙餐业持续发展的文化基础，蒙餐之所以区别于其他菜系，源于它所体现的蒙古族饮食文化及形成的根基。如果失去这个基础，蒙餐业的生存和发展也就无从谈起。深入了解蒙古族饮食文化，不断挖掘蒙古族传统饮食文化，向市场展示蒙古族餐饮文化，取得更高的经济效益，才是蒙餐业发展的方向。没有了民族文化包装的餐饮，也就失去了其生存、竞争、创造品牌效益的精髓。所以经营者始终把传承民族文化作为经营的基础。３、“天然绿色、营养健康、节约环保’’是经营蒙餐店公司的经营理念。根据寻找和确定差异化定位的理论和第一位置理论，经营蒙餐店的公司的定位应该在显著性、专有性上或在某一领域中塑造第一形象方面做文章。审视上述３条已经具有的优势，经营蒙餐店的公司可以继续坚持“天然绿色、营养健康＂的“绿色＂定位。其理由：１、经营蒙餐店的企业进入的细分市场上，称得上“纯天然绿色’’的企业很少，“纯天然绿色’’又是迎合时代消费理念的概念，“纯天然绿色’’的差异优势具有重要性和显著性，；２、蒙餐店的“营养健康’’是为社会广为承认和接受的，“营养健康’’具有不能轻易被代替的专有性；按照里斯和特劳特的定位理论，企业仅仅突出一方面优势，对顾客的影响力是更强的。这一定位从上面图２－５和表２－２中可以看出业已在顾客头脑中占据了位置。在顾客调查中，很多受访者都认为蒙餐店“确实天然绿色，且营养丰富”。但缺点是，“绿色餐饮”的概念模糊。这样在一定程度上削弱了公司品牌定位的“显著性和专有性’’。从整体定位即品牌的价值方案选择来看，根据企业自身的资源和经营成本，经营蒙餐店的公司总体上应该走“高质高价’’和“高质同价’’路子。（－－）经营蒙餐店公司的所属各蒙餐店的品牌定位根据定位大师们的定位理论，经营蒙餐店公司所属各蒙餐店在进行品牌定位时，仍然要分析自身的差异化优势和所在细分市场上竞争对手的情况，选择具有市场利益的定位，以某一领域第一或独特的位置占据消费者的头脑。蒙餐店一般说来都在菜品或菜系的选择上具有传统特色和优势，有着自身的文化内涵，蒙餐店在寻找差异性优势进行定位时，应该注意“寻找与目标顾客产生共鸣的诉求点，处理好公众期望、竞品地位与自身优势三者的关系¨矧，使自身的定位在文化和口味两个层面上实现差异化超越。呼和浩特市蒙餐业的老品牌——新乌兰饭店为例。２００６年，我们根据新乌兰饭店的经营历史和周边的竞争状况，在重新进行内部装修的同时，也对其市场形象重新进行了定位。从蒙古族传统菜品沿革和历史文化以及以往市场形象出发，把新乌兰饭店定位为“文化底蕴独特深厚、中高端政务、商务消费人群和收入较高、对亲朋聚会比较讲面子的消费人群的餐饮店。＂首先，在内部装修装饰，以再现８００多年前蒙古大帝国的历史文化为主打，形成历史文化的冲击力；其次，沿袭其以往菜品价格的中高价定位，以及汇集东、西部蒙餐的经典菜品，形成主打菜系，满足不同顾客的口味。这一品牌定位，与周边的餐饮店有了鲜明的区别。重新开业不久，即顾客盈门，取得了销售额比以往翻一翻的佳绩。总的讲，蒙餐店从各自特点、优势和历史出发，应该着重在历史化和特色口味上做定位文章，这样才能更好的突出自己独特的而不能模仿、不可替的优势。如果蒙餐店品牌定位不准确、不鲜明，就会使企业缺乏吸引力和号召力，难以在市场竞争中生存和发展。许多蒙餐店没有把自身文化特色和口味特色突出出来，只是简单的在菜品质量上做文章，或是一味以降价求生存，结果导致失败的命运。品牌定位不是一成不变的，老字号企业也要根据市场的变化，适时调整自己的定位，以适应市场竞争的要求。但定位应保持一定的稳定性，以避免在顾客头脑中造成混乱和模糊。四、呼和浩特市蒙餐店的品牌相关策略研究在品牌资产下蕴含的最根本的资产就是顾客资产，它会使顾客由于对品牌的认识而对该品牌的市场营销产生不同的反映。啪１公司关于品牌的决策和管理主要包括建立品牌资产、管理品牌资产等。在前面我们已经就蒙餐店品牌的目标市场选择和市场定位，进行了一些探讨，本章就蒙餐店在品牌资产建立和管理的其它一些具体策略作进一步的研究，这些策略包括品牌标识的设计、公司品牌与蒙餐店品牌关系、多品牌策略、蒙餐店品牌创新等内容。（一）蒙餐店名称的选择和标识的设计创建品牌的基础性工作是选择品牌要素。品牌要素包括品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语等。选择品牌要素应遵循以下几方面的标准，一是容易记忆，易于顾客识别并回忆起来；二是有意义，要可信、有意义，同时具有丰富的视觉或听觉形象；三是可转移性，可在产品类别内或不同类别间转移，并可突破地域或文化限制；四是可保护性，受法律保护，能够防止竞争对手使用。啪，以威力斯大酒店为例。蒙语为“事业、前程、业绩’’之意，日常生活中经常使用的吉祥词汇。并有酒店生意蒸蒸同上，开创辉煌之寓意。同时对就餐者也有一种工作２８顺利！事业兴旺的心理暗示的最佳效果。故名称容易记忆，易于顾客识别并回忆起来，有预祝前程似锦之意。其名称大气、时尚、富有动感，很好的结合了经典与流行，故视觉效果和听觉效果也上佳。基于它“事业、前程、业绩’’之意，其转移性非常强，具有了可在同一个行业或不同行业间能动地转移的先决条件。‘（二）蒙餐店经营公司的品牌与所属蒙餐店品牌的关系凯文．Ｌ．凯勒认为“品牌联想自身可与其他本身就带有某种联想的实体联系在一起，形成‘次级’品牌联想。就是将与那些本身已向消费者传达了种种含义的节点或是信息联系起来，从而产生一种品牌联想。…品牌可能与某些起源因素联系在一起，如公司（通过品牌化策略）…＂。跚１而阿尔．里斯和劳拉．里斯认为，“品牌就是品牌，公司就是公司＂，“品牌名称应该几乎总是凌驾于公司名称之上’’，“品牌本身应该是你注意的焦点。如果你不得不用公司名称的话，你就用吧。但是一定要以次要的角色对待。＂‘３１３蒙餐店经营公司的品牌与所属蒙餐店品牌的关系在实践中如何处理，是蒙餐店经营公司在品牌建设中遇到的一个重要课题。根据品牌管理理论，结合呼和浩特市蒙餐店的实际情况和笔者的实地调查情况来看，在处理公司品牌与老字号品牌关系时，应该着重把握以下两个方面。一是蒙餐店经营公司的品牌和所属蒙餐店品牌都要保留，并赋予不同内涵，在市场上并行传播，相辅相承。有些蒙餐店经营公司的品牌经过这些年来的不断建设和传播，在社会上已经有很高的知名度，形成了自身有价值的顾客资产，在社会和消费者中有着很强的影响力，能够给公司和企业带来品牌资产所应产生的利益。这些年来始终坚持不懈的塑造“天然绿色、营养健康”的品牌形象，“天然绿色、营养健康”为核心的广告语也已经通过各种营销方式广泛在社会上传播，到聚德华天“吃着绿色，吃着健康”已经在相当规模的消费者中形成共识。蒙餐店经营公司的知名度与美誉度给所属蒙餐店的品牌增添了品牌利益，公司品牌具有很大保留和发展价值，公司品牌与所属各店品牌并存是合适的。也是现实的。二是蒙餐店经营公司的品牌与所属蒙餐店的品牌在使用中应该采取灵活的原则。即当所属蒙餐店品牌相对影响较小，或刚刚重建进入市场时，应该与蒙餐店经营公司的品牌一起宣传和使用，比如使用“新乌兰贵宾楼”，以公司品牌带来的次级品牌联想，赋予该蒙餐店品牌更多内涵，使其迅速为顾客所接受；当蒙餐店的品牌本身比较响亮、知名度高，规模及市场影响力比较大时，则应该主要突出该店品牌，把公司的品牌放在次要的位置上，这样便于顾客记忆该店的品牌，增强其品牌穿透力。（三）蒙餐店经营公司的多品牌策略企业品牌策略一般有四种选择，包括产品延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌。嘲产品延伸是指将现有品牌名延伸到现有产品类别中的新样式、新规格和新风格的产品上；品牌延伸是指把现有的品牌名延伸到新的产品类别；多品牌是指在相同的产品类别中引入新品牌；新品牌是指在新的产品类别中引入新品牌。产品类别现有的现有的品牌名新的錾紊最莛傍壤蒸艨延燧蒸菇燧新的戆多照壤图４—１四种品牌策略资料来源：科特勒、阿姆斯特朗著，赵平、王霞译，＜市场营销原理》（第９版），清华大学出版社，北京，２００３年３月，第２８４页。依据调查呼和浩特市的一些大型蒙餐店经营公司，根据品牌管理理论，公司应该在餐饮领域采用多品牌策略。理由是：１、蒙餐店经营公司由于市场需求的原因，已经形成了在餐饮领域拥有多个品牌的现状，而且这些企业目前都保持着良好的生存状态；２、这些品牌虽然都属于餐饮领域，但目标市场和市场定位都不尽相同。比如新乌兰贵宾楼确定的目标市场是“中、高收入，有中档以上消费能力的个人或机关、企事业单位的公务、商务宴请”，市场定位是“经典蒙餐、高质高价”，而新建西街的西北人家风味楼出于客源的考虑，已经显现出走中档餐饮的态势。市场定位是“特色、便宜、方便’’，由于目标市场不同、定位不同，这些品牌相互竞争的强度并不大，即使有大致相同的目标市场，但由于品牌定位不同，也不会形成相互之间激烈竞争的局面。３、蒙餐店经营公司的这些不同目标市场的企业，对于公司整体而言，能够形成相互保护的战略态势。４、这些品牌都已经生存十几年，拥有一定顾客品牌资产，具有很强的号召力，比发展新品牌更容易进入市场，能够在很短的时问内形成良好销售。综上原因，呼和浩特市大型蒙餐店经营公司应该采取多品牌策略。采取多品牌策略，需要加强对每个品牌的规划和管理。根据品牌管理理论，呼和浩特市大型蒙餐店在多品牌管理中应该注意以下几个问题：一是要突出每个品牌的不同个性和定位。前面已经具体对不同企业的品牌定位进行了描述，蒙餐店在经营中应该坚持自身的定位，采取各种措施不断突出自身的个性，从而在市场中形成独特的优势和吸引力。二是从公司角度要加强规划，为每个蒙餐店制定出一整套营销战略和策略，包括品牌战略和策略，使每个品牌都有章可循，这样在发展中不会出现偏颇，也可以避免公司内部蒙餐店品牌的雷同和竞争。三是可以考虑选择部分发展较好的蒙餐店品牌，实行品牌经理制度试点，采取事业部制，从公司层面直接进行掌控，促进其完全按照公司的意图发展。（四）蒙餐店的品牌的广告和公关策略运用广告和公关等营销沟通手段传播品牌，是在人们记忆中建立品牌的独特联想，扩大企业品牌知名度、美誉度，提高品牌影响力和吸引力，培育品牌资产的主要手段。传播蒙餐店品牌应该注意以下几方面：ｌ、紧紧围绕品牌内涵和定位宣传。品牌的重要作用在于识别和培养偏爱，只有不断强化品牌内涵的与众不同，才能吸引目标顾客，并建立长期关系。蒙餐店经营公司应该紧紧迎合“天然绿色、营养健康、节约环保’’的时代消费理念，这种内涵和定位宣传，对放大企业优势都会发挥重要作用。２、宣传品牌要应时而动，抓住契机，找准切入点。蒙餐店通过“绿色草原、绿色餐饮’’，而成为媒体和社会关注的焦点，在品牌传播中取得了事半功倍的效果。这样，利用广告和公关手段，迅速将特色文化信息和品牌定位向社会传播出去，使品牌在短时间内形成了很强的影响力和辐射力。蒙餐店都应该有意识地抓住有利时机，努力传播自己，以引起目标市场顾客的关注。３、在品牌传播中，应该更多的综合运用公关宣传和广告两种主要手段。促销手段包括广告、公关、营业推广、人员推销等，都能对品牌宣传起作用，但公关宣传和广告作用更大一些。公关宣传和广告二者特点比较：公关宣传包括新闻发布会、新闻事件、赞助活动、特殊纪念活动、展览会或展销会，以及研讨会、洽谈会等。㈤３根据餐饮企业一般规模较小的特点和企业降低成本的需要，一般采用公关宣传手段更加适合一些。对于呼和浩特市蒙餐店来讲，在广告运用上，应该采用软文…１更合适一些，一是可信性比硬广告强；二是能够符合餐饮宣传菜品特色和文化特色多个诉求点的需要。无论采取哪种形式，都要从品牌宣传的目的出发，这样才能取得良好的效果。表４－１公关宣传与广告的比较公关的特点可靠低成本免遭拒绝有效到达特定群体信息传播的受控性著广告的特点可以触及最广泛的公众媒体费用高昂，但人均成本低廉运作原理是重复效应原理简单、冲击力强和唯一性内容完全由发布者控制资料来源：刘予丰，《组织品牌建设与公共关系管理》讲稿，第３６页（五）蒙餐店的的品牌创新呼和浩特市的蒙餐业经过十几年的探索发展尽管在社会上有很高知名度和美誉度。但是与其他菜系相比在菜品创新、服务创新等诸多方面都存在一定差距，使蒙餐店的品牌在一些顾客心目中显得陈旧、模糊。品牌是企业的生命，品牌创新是呼和浩特市蒙餐店（尤其是大型蒙餐店）当前面临的一个重要课题。根据饮食市场的发展和人们就餐需求的变化，蒙餐店应该着重在以下几方面加强品牌创新。１、莱品创新菜品是餐饮企业的核心产品。呼和浩特市蒙餐店面临的一个重要课题就是如何把菜品的继承和创新结合起来。蒙古族传统的菜品经过了几十年甚至上百年的演变和发展，经过了多少代人的品尝检验，应该蜕已经达到了极品的程度，深受顾客欢迎，是餐饮业品牌的重要载体。但是，还有大量菜品过于陈旧，已经不适合现代人饮食口味的变化。蒙餐店菜品的一成不变，也使顾客产生“口味疲劳”，影响了菜品的销售和品牌形象。因此，蒙餐店既要珍惜前人留下的宝贵遗产，又不能抱残守缺，一成不变。企业的生命力就在于不断创新。蒙餐店应该把菜品的继承和创新结合起来，不能顾此失彼，否则或者丢掉自己的特色优势或者陈旧落后。这两者都会给蒙餐店的品牌形象带来不利影响。呼和浩特市的有些蒙餐店近些年来，就走了一条菜品继承与创新的结合之路，获得了顾客的认可（如内蒙饭店）。在菜品继承上，根据Ｒ常统计，对顾客喜爱的老菜进行标准化研究，制定统一的投料、技法和质量标准，通过标准化，保证特色菜的口３２味和质量的稳定性。而在菜品创新上则坚持了以下几条原则：一是按照现代人注重营养、健康和口味清淡的特点创新；二是创新围绕使用新原料、新调料、新技法等方面进行，特别是注重以受欢迎的成熟的技法改造老菜品；三是要把自己研制创新与学习引进结合起来，采取拿来主义，学习借鉴别人好的成功的菜品；四是坚持引进与自身菜系联系紧密、能够融入自身菜系的菜品。这些原则应该作为公司一个时期内菜品发展的指导原则。２、文化服务创新对于餐饮业来讲，服务是企业的另一条重要生命线。在无形产品特别是“文化服务”的提供上，往往是一个餐饮品牌区别于另一个餐饮品牌的重要标志。蒙餐店其赖以生存的根本就在于蒙古族传统饮食文化的悠久的历史和深邃的文化底蕴。应该在挖掘、整理的基础上，在服务之中加以运用。比如，在顾客就餐间隙或报菜名时，巧妙的插入讲解，使顾客能够在就餐中感到获得了新的让渡价值；再比如，在餐厅的环境装饰设计中，通过文字和图画的形式，再现蒙古民族的文化等等。这些非功能性的品牌塑造措施，增加了品牌的独特性，使品牌资产获得增值。应该说，挖掘、整理、运用民族文化优势，是其它新兴餐饮企业所无法效仿的，呼和浩特市蒙餐店应该把这一方面的工作做得更加深入一些，以此作为构建品牌资产的重要手段。３、目标市场的创新每一个蒙餐店都有自己的顾客群体，在新的竞争形势下，需要进一步对目标市场顾客进行整合。一是吸引喜欢老字号菜肴口味的顾客。对这部分顾客要把特色传统菜做精，新菜口味要地道。在品牌传播上要突出特色、口味和质量。二是吸引喜欢蒙餐店文化的顾客。通过对历史文化典故的整理和宣传，体现出蒙餐店的文化底蕴，吸引其到店就餐。三是加强对旅游客源的开发。通过各种渠道对外宣传老字号，把“吃绿色蒙餐＂作为“游内蒙古’’必不可少的项目，吸引外省和国外游客。４、蒙餐店的连锁经营连锁经营是餐饮品牌进行市场拓展的主要途径，也是蒙餐店实现品牌创新的重要方式，对于蒙餐店经营公司克服多品牌策略带来的资源分散的弊端，也具有十分重要３３的意义。蒙餐店经营公司应该以发展连锁经营为契机，对所属蒙餐店品牌重新进行梳理，重点培育发展几个有一定规模的连锁经营品牌。选择连锁经营品牌，应注意选择自身经济效益比较好，有一套成熟的经营模式，在呼和浩特市餐饮市场上品牌知名度比较高，适合发展连锁经营业务的品牌。这些年来，蒙餐店也在连锁发展上进行了积极探索。但是，还没有真正走出第一步。笔者认为蒙餐店的连锁经营就呼和浩特市而言有很大的发展空间。５、蒙餐店的西式经营蒙餐店的西式经营是呼和浩特市蒙餐店未来发展的重要方式。因为蒙餐和西餐之间有着内在的联系。首先，蒙餐和西餐对饮食的要求具有一致性。上面讲到蒙古族传统饮食观念讲求饮食量少而质优的特点与西餐的讲求饮食的质量是相一致。例如，喝奶茶，吃手把肉和喝咖啡，牛排等只要少许便可有足够的营养保证。其次，蒙餐和西餐的饮食方式、方法上具有一致性。例如，把牛奶制成不同的食品，掺和或涂于其它食物；吃牛羊肉时保持其营养（不加任何调料或七份生吃、九份生吃）的方法等方面都很相似。西餐除了饮食上讲究和追求高雅之外，重要一点是其环境——安静、舒适。笔者认为呼和浩特市蒙餐店缺少的是安静、舒适的就餐环境。因此，蒙餐店的西式经营前景非常乐观。五、结论呼和浩特市蒙餐业面临着良好的市场前景和发展机遇。呼和浩特市蒙餐店要在市场调研的基础上，正确选择目标市场，认真分析自身优势，塑造独特的品牌定位，在处理好公司品牌与蒙餐店的品牌关系，采取多品牌策略的同时，通过广告和公关等多种形式，加强品牌的推广和传播，从菜品、文化服务、目标顾客群、连锁经营、西式经营等多方面实现品牌创新和市场拓展，使蒙餐店品牌不断焕发出新的生机和活力，成为市场竞争中始终立于不败之地的常青之树！深刻理解“绿色餐饮”内涵，全方位执行“绿色”概念：努力营造企业文化，保持员工队伍稳定，才能实现民族餐饮品牌的持续健康有序发展。本文由于研究水平和篇幅的限制，对一些问题的研究还够透彻，在理论框架也存在不完整的问题。比如，呼和浩特市的蒙餐店比效多，在研究中难以面面俱到，特别是在市场调查中，只能选择几家有代表性的企业进行调查，并在此基础上进行分析；另外由于一些资料难以获得，因此对竞争对手的分析不够透彻，这些都要在今后的研究中加以克服。本文在写作中参考了大量文献和书目，在此对这些文献和书目的作者表示感谢！同时，对我的指导老师王来喜教授以及在硕士研究生学习期间的各位老师表示衷心的感谢１３５注释［１］施涵蕴编著《餐饮管理》南开大学出版社１２—４０［２］蔡万坤编著《餐馆管理》旅游教育出版社卜２１３］（－５可波罗行纪》河北人民出版社２３４［４］《多桑蒙古史》中华书局３０［５１《柏朗嘉宾蒙古行纪》中华书局４３［６］《－－５可波罗行纪》河北人民出版社２４１［７１（－５可波罗行纪》河北人民出版社２６９［８１自歌乐王路吴金《蒙古族》民族出版社［９］《柏朗嘉宾蒙古行纪》中华书局４３［１０］《鲁不鲁克东行纪》中华书局２１２［１１］罗布桑却丹著《蒙古风俗鉴》辽宁人民出版社１３７口２］傅浙铭、张多中著：《营销八段．市场定位方略》，广东经济出版社２６７［１３】何佳讯．品牌形象策划—透视品牌经营蹦１－上海：复旦大学出版社，２０００年，第１０［１４］科特勒、阿姆斯特朗著，赵平、王霞译，《市场营销原理》（第９版），清华大学出版社，北京，２００４年６月，第２３８页。［１５１科特勒、阿姆斯特朗著，赵平、王霞译：《市场营销原理》（第９版），清华大学出版社７８［１６］暴庆五《新蒙餐文化》６［１７］《柏朗嘉宾蒙古行纪》中华书局４４１１８］《鲁不鲁克东行纪》中华书局２１３［１９】ｈｔｔｐ：／／ｗ孵．５１７６６．ＣＯＩｌＩ［２０］ｈｔｔｐ：／／聊哪．５１７６６，ｃ伽［２１］ｈｔｔｐ：／／删．５１７６６．ＣＯｉｌ！［２２］２００８年３月１７日在内蒙古饭店召开的全区旅游ｊ［作会议。［２３］里斯、特劳特著，于思冕、王少蔚译，《定位》，中国财政经济出版社，北京，２００２年２月，第２页。［２４】菲利普．科特勒著，梅汝如、梅清豪、周安柱译，《营销管理》（第ｌＯ版），中国人民大学出版，北京，２００２年９月，第３６１页。２００３年，第２９９页。［２６］科特勒、阿姆斯特朗著，赵平、王霞译，《市场营销原理》（第９版），清华人学出版社，北京，２００４年６月，第２４４—２４６页。［２７］刘予丰，《组织品牌建设与公共关系管理》讲稿，第２６页。［２８］凯文．Ｌ．凯勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴泽，《战略品牌管理》，中国人民出版社，北京，２００３年５月，第４１页。［２９］凯文．Ｌ．凯勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴泽，《战略晶牌管理》，中国人民出版社，北京，２００３年５月，［２５］劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心编，《营销师》，中国环境科学出版社，北京，第１１４－１１６页。［３０］凯文．Ｌ．凯勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴译，《战略品牌管理》，中国人民出版社，北京，２００３年５月，第６５页。［３１Ｊ阿尔．里斯、劳拉．里斯著，周安柱、储文胜、梅清豪译，《：品牌２２律》第页，上海人民出版社，上海，２００４年７月，第１３１页。［３２］科特勒、阿姆斯特朗著，赵平、王霞译，＜市场营销原理》（第９版），清华大学出版社，北京，２００３年３月，第２８２页。［３３］劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心编＜，营销师》，中国环境科学出版社，北京，２００３年，第４０２—４０４页。［３４］顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。３７参考文献ｌ，冯承均译，‘马可波罗行纪》［Ｍ］．河北：河北人民出版社，２０００．３．２，［瑞典］多桑，《多桑蒙古史》［Ｍ］．北京：中华书局，１９９９．３，耿升何高济译，《柏朗嘉宾蒙古行纪》《鲁不鲁克东行纪》［Ｍ】．北京：中华书局，２００１．４，散普拉敖日布，《蒙古族饮食文化》（蒙文版）［Ｍ］．沈阳：辽宁人民出版社１９９９．５，陈放，６，青安，７，李光斗，８，杨铭铎，＜品牌学》［Ｍ］．北京：时事出版社，２００２．《挑战麦当劳》［Ｍ］．广州：广州出版社，２００１．＜品牌竞争力》跚］．北京：中国人民大学出版社，２００４．《现代中式快餐》［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００５．｛：营销管理》［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００３９，菲利浦·科特勒，ｌＯ，陈立业，如何打造中国餐饮企业的著名品牌［Ｊ】．机电信息，２００５，（１９）ｌｌ，黄维兵，中国餐饮业的品牌化［Ｊ］．四川烹饪高等专科学校学报，２００６，（１）１２，刘东灵，企业品牌战略实施探析［Ｊ］．商业研究，２０００，（９）１３，施正一主编．民主经济学教程［Ｍ］．北京：中央民族大学出版社，２００１，５１４，林耀华，民族学通论［Ｍ】．北京：中央民族大学出版社，２００３，１０１５，宋蜀华，白振声．民族学理论与方法［Ｍ］．北京：中央民族大学出版社，２００２１６，陈献国主编．蒙古族经济思想史研究［Ｍ］．沈阳：辽宁民族出版社，２００４１７，张慧嫒著．内蒙古草原酒文化［Ｍ】．呼和浩特：内蒙古人民出版社１８，罗布桑却丹著．蒙古风俗鉴［Ｍ］．沈阳：辽宁民族出版社１９，李自然著．生态文化与人一一满族传统饮食文化研究［Ｍ］．民族出版社２０，阿岩，乌思著作．蒙古族经济发展史［Ｍ］．远方出版社２１，布林特古斯责任编辑．蒙古族食谱．呼和浩特：内蒙古科学技术出版社２２，忽思慧撰，刘玉书点校．饮膳正要［Ｍ］．人民卫生出版社２３，娜ｆ图雅编著．蒙古族民间禁忌［Ｍ】．呼和浩特：内蒙古人民出版社２４，杨绍猷．元上都的体育与娱乐活动［Ｊ］２６，韩儒林主编．元朝史［Ｍ］．人民出版社２７ｉ杨铭铎，周游，周福仁．餐饮企业名牌战略研究，吉林人民出版，２００２．２８，杨铭铎．论餐饮客户关系管理模式，商业研究，２００４．．民族研究２５，蔡万坤编著．餐饮管理［Ｍ］．旅游教育出版社２９，詹姆斯·Ａ·菲茨西蒙斯．服务管理一运作、战略和信息技术，机械．Ｔ业出版社，２００２（１）．３０，俞仲文，周宇，餐饮企业管理与运作，高等教育出版社，２００３（１）．３ｌ，黄孟复．中国民营经济发展报告［Ｒ］．北京：社会科学文献出版社，２００５．３２，张秀生，张平，等．中国经济改革与发展［Ｍ］．武汉：武汉人学出版社，２００５．３３，于立，姜春海．中国乡镇企业吸纳劳动力就业的实证分析［Ｊ］．管理世界，２００３，（３）３４，刘伟，李绍荣．产业结构与经济增长［Ｊ］．中国Ｔ业经济，２００２，（５）３５，王元京．扩大民间企业投资能力与解决就业问题［Ｊ］．改革与理论，２００２３６，侯兵．“绿色餐饮”不是一句口号．四川烹饪高等专科学校学报，２００２，３．３７，陈卢．绿色饭店倡导绿色消费的措施．能源ｒ：程，１９９９，３８，杨铭铎，周游，周福，【：．餐饮企业名牌战略研究［Ｍ］．长春：吉林人比出版，２００２３９，继焦，帅建淮．成功的品牌管理．ｊ匕京：中国物价出版社，２００２４０，杨铭铎．“老字号”应穿新鞋，走创新路．商业研究，２０００４１，杨铭铎．论餐饮客户关系管理模式．商业研究，２００４３８４２，冷志明．“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究．北京工商大学学报（社会科学版），２００４４３，梁辉煌．从营销学角度探讨我国老字号品牌的维护与提升．湖南财经高等专科学校学报，２００４４４，世界中国烹饪联合会编：‘饮食文化与中餐业发展问题研究》，中商业出版社，北京，２００２．６４５，胡晓阳著：《如何进行品牌营销》，北京大学出版社，北京，２００４年１月。４６，秋水著：《品牌胜典》，中央编译出版社，北京，２００３年１月４７，傅浙铭、张多中著：《营销八段．市场定位方略》，广东经济出版社，广州，１９９９年８月。４８，罗子明著：《消费者行为学》（第２版），清华大学出版社，北京，２００２年７月。４９，徐立军编著：＜促销技巧与实例》，中国国际广播出版社，北京，２０００年１月。５０，中国饭店协会编：《中国餐饮业指南》，中国物资出版社，北京，２００３年７月。５ｌ，北京市商业委员会编：《赴日连锁经营研修报告汇编》，北京，２０００年３月。５２，郭冬乐、宋则、荆林波主编：《中国商业理论前沿》，社会科学文献出版社，北京，２００３年１２月。５３，北京华天饮食集团公司饮食业志编纂委员会：《西城饮食行业志》ｊ北京，１９９７年５月。５４，阿尔．里斯、劳拉．里斯著，周安柱、储文胜、梅清豪译：《品牌２２律》，上海人民出版社，上海，２００４年７月。５５，凯文．Ｌ．凯勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴译：《战略品牌管理》，中国人民出版社，北京，２００３年５月。５６，科特勒、阿姆斯特朗著，赵平、王霞译：《市场营销原理》（第９舨），清华大学出版社，北京，２００３年３月５７，菲利普．科特勒著，梅汝如、梅清豪、周安柱译：《营销管理》（第１０版），中国人民大学出版，北京，２００２年９月。５８，詹姆斯．Ｈ．迈尔斯著，王神（燕清联合）译：＜市场细分与定位》，电子工业出版社，北京，２００５年１月。５９，德尔．Ｉ．霍金斯、罗格．Ｊ．贝斯特、肯尼恩．Ａ．科尼著，符国群等译：《消费者行为学》（第８版），机械工业出版社，北京，２００４年８月。６０，里斯、特劳特著，王恩冕、王少蔚译：《定位》，中国财政经济出版社，北京，２００２年２月。２０．阿瑟．汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧主译：《战略管理一概念与案例》（第１０版），北京大学出版社，北京，２００４年８月。６１，刘予丰著：《组织品牌建设与公共关系管理》讲稿，２００５年４月。附录餐厅调查问卷内容：（１）您的性别？（）ａ、男ｂ、女（２）您的年龄？（）ａ、１６－２５岁ｂ、２５－３６岁ｃ、３６－４５岁ｄ、４５—６５岁ｅ、６５岁以上（３）您的月收入水平？（（４）您的最后学历？（）ａ、初中及以下ｂ、高中或中专ｃ、大专或本科ｄ、硕士生ｅ、博士（５）您的职业？（））ａ、１５００元以下ｂ、１５００－３５００元ｃ、３５００—５５００元ｄ、５５００—８０００元ｆ、８０００元以上ａ、国家公务员ｂ、企业高级管理人员或职员ｃ、专业人士（律师、医生、教师、文化职业等）ｄ、军人ｅ、学生ｆ、其他（６）您的职位？（）ａ、机关单位领导ｂ、企事业单位领导Ｃ、职员ｄ、其他（７）您选择本餐厅的原因？（后品尝一下（８）您本次就餐属于哪种性质？（））ａ、菜品绿色、健康ｂ、喜欢口味ｃ、餐厅有名气，有档次ｄ、朋友推荐ｅ、受人之请ｆ、偶尔看到ａ、家庭聚餐ｂ、朋友、同事聚会ｃ、政务宴请ｄ、商务宴请ｅ、其它（９）您居住或Ｔ作单位与本餐厅的距离？（（１０）您每月平均到本餐厅就餐几次？（（１１）您每次消费的金额是？（（１２）您知道本餐厅的途径是？（上找到ｇ、其它）））ａ、２公里半径内ｂ、超过２公里半径，但比较近Ｃ、二环内ｄ、二环外ａ、１次ｂ、２次Ｃ、３次ｄ、４、次ｅ、４次以上ｆ、偶尔来ａ、２００元以下ｂ、２００—５００元Ｃ、５００—１０００元ｄ、１０００—３０００元ｅ、３０００元以上）ａ、知道了很久ｂ、家人、朋友推荐ｃ、从电视上看到ｄ、从报纸上看到ｅ、从广播中听到ｆ、从网（１３）您比较喜欢本餐厅的哪些方面？（）ａ、菜肴ｂ、服务ｃ、绿色ｄ、－ｐ．生ｅ、品牌形象ｆ、文化Ｊ、其它（１４）您认为本餐厅的哪些方面最需要改进？（）ａ、菜肴ｂ、服务ｃ、－ｐ．生ｄ、环境ｅ、品牌形象ｆ、文化ｇ、其它呼和浩特市蒙餐业品牌战略研究

作者：

学位授予单位：

陈永庆

内蒙古师范大学

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1302245.aspx

下载时间：2010年5月5日