商务英语翻译之商务广告
“广告”一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”
《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”
随着我国加入WTO 和国际广告事业的蓬勃发展，外国广告大量涌入，对广告英语的语言特点及其翻译的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。
第一节 广告的分类和语篇策略
衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则：
Attention（引起注意） Interest（发生兴趣） Desire （产生欲望） Action（付诸行动）
一、广告的分类
广告包括了很多种类，而且从不同的角度看有不同的类别。
Torben Vestergaard & Kim Schroder在著作The Language of Advertising中，将广告分为两大类：
commercial and non-commercial advertising（商业广告和非商业广告）
商业广告又分为三种：
prestige / goodwill advertising（信誉广告） industrial / trade advertising（产业/贸易广告) consumer advertising (消费者广告)
他们又从版面设计的角度将广告分为 :
Classified Advertisement（分类广告：按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广告) Display Advertisement（陈列广告：有图有文，按面积收费，通常需照相制版)
此外, 我们还可以从以下不同的角度给广告分类： （1）从广告发布的媒体来看:
Newspaper Advertisement（报纸广告） Magazine Advertisement（杂志广告） Television Advertisement（电视广告） Radio Advertisement（广播广告） Internet Advertisement（网络广告） Direct Mail Advertisement（直邮广告） Outdoor Advertisement（户外广告） （2）从广告的受众来看：
Consumer Advertisement（消费者广告） Business Advertisement（商务广告）
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Service Advertisement（服务广告） （3）从广告所涉及的范围来看：
Product Advertisement（产品广告）
Enterprise Advertisement（企事业广告） （4）从产品的生命周期来看 ：
Introduction Advertisement（介绍性广告） Sales Advertisement（销售性广告） （5）从广告发布的区域来看
International Advertisement（国际广告） National Advertisement（国内广告） Regional Advertisement（地区广告） （6）从广告的制作方式来看：
Text Advertisement（文字广告） Audio Advertisement（音频广告）
Audio and Visual Advertisement（音频视频广告） (Animated ) Cartoon Advertisement（动态广告）
尽管各种不同类别的广告在语言特征、风格、功能、目的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。这些差异就要求译者在翻译不同类别的广告过程中采用不同的翻译方法和技巧。
本章着重讨论商务广告的语篇策略、语言特点和翻译方法。
二、商务广告的语篇策略
作为一种具有很高商业价值的实用文体，广告一般由语言文字（Verbal）和非语言文字（Nonverbal）两部分组成。
Verbal部分包括：标题（Headline）、正文（Body Text）和口号（Slogan）； Nonverbal部分包括：商标（Trade Mark）、插图（Illustration）、色彩（Color）、版面
编排（Layout）等。
需要指出的是，虽然大多数商务广告的文案都包括这几部分，但是有些被大众所熟知的广告却只以“标题”、“口号”加上商标或插图的形式出现。
1. 标题和口号策略
广告标题（Headline）是表现广告主题的短文或短句，是广告的核心。一则好的广告标题能够迅速地引起读者的注意，吸引读者阅读广告正文，并且有助于给读者留下深刻的印象。
在广告中，广告口号（Slogan）是用简明的文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。它的结构与标题相似，有些口号甚至是从标题直接演变过来的。 一般来说，广告的标题和口号应采用以下策略 : （1）用字节俭，精炼醒目 例如：。Use me. 诺基亚移动电话的广告标题
短短两字，非常醒目，给人留下深刻的印象。 。Cool taste. Kent style. 美国健牌香烟的广告标题 只有四字，却表现出此香烟与众不同的品味。
（2）形象生动，感染力强
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广告标题如果只泛泛而谈，就很难感染读者，给读者留下印象；只有形象、具体、生动的语言才能引起读者的兴趣。例如：
▪ Baby your legs. 一则电动剃刀的广告标题
此句将baby (婴儿) 活用为动词，意为“像对婴儿般对待、呵护”，显得非常生动。 （3）别出心裁，标新立异
▪ 为了引起读者注意，广告标题往往追求新颖奇特、令人玩味的美妙效果。例如： ▪ Saturday night on Sunday morning. 这是一则推销录像机的广告标题。 录像机可以把周六精彩的节目录下来，到周日早晨再重放。
（4）阐明利益，激发兴趣
▪ 人们在阅读广告时，总是考虑自己预期的收益，因此能让读者感受到切实利益的广
告标题总是非常有效。例如：
▪ A word to wealth.花旗银行（Citibank）的广告标题 一言致富，表明花旗银行可以带给读者的是财富。
2. 语篇策略
英语广告常用的语篇策略模式有“一般—具体”、“问题—解决”、“原因—结果”、“假设—事实”等几种。
除此以外，在版面较小的广告和小商品广告中，语篇常常采用“劝导—联系”策略，即直接进入主题——劝导购买行动，然后交待与公司的联系方式。
总的来说，广告语篇运用得最多的是“一般—具体”和“问题—解决”策略。
“一般—具体”语篇往往是先概述某产品或服务的优越性能和品质，然后再进行具体的分述。这类语篇结构上略显平淡，但是它平实的语言中洋溢着诚恳和真情，是其制胜之处。
“问题—解决”语篇可以扩充为“情景（Situation）—问题（Problem）—解决办法（Solution）—评估（Evaluation）”。一般先向受众提供情景，指人或物，也可能是时间或地点，然后指出问题，以吸引受众的注意力，激起受众的好奇心，然后推出广告产品作为解决问题的方法，最后从不同角度对产品进行评估，这部分往往是广告的主体部分，担负起介绍产品性能与特点的任务，把有关信息传递给受众或潜在消费者，以激发他们的购买欲望。这种策略可以用于篇幅较长的广告。例如：药品广告 ▪ 1。Keep Germs out of Reach of Children
▪ We all know that hand washing is important, but it doesn’t always go far enough. As
soon as your clean hands touch a surface, they can be re-contaminated with germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (1)
▪ While leading healthcare professionals believe you can reduce the chances of getting
these illnesses with regimen and a frequent hand washing and avoiding hand to face contact, they also believe that surface disinfection is important. A perfect job for LYSOL Disinfection Spray. (2)
▪ LYSOL Spray has antibacterial action and kills germs on surfaces. So, along with
frequent hand washing, regular use of LYSOL Spray can help reduce the spread of germs that cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (3)
▪ Clean hands can still pick up germs, so pick up LYSOL Disinfection Spray. (4)
广告语篇策略的选择有一定的规律，但没有固定的方法，译者在翻译时可以根据产品或服务的复杂程度、文体的高雅或通俗、消费对象的性别、年龄、阶层等因素灵活选择技
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巧。
▪ 第(1)段的第一句陈述情景，我们知道洗手是重要的，但这还是远远不够的，我们需
要一种东西洗手。
▪ 第(1)段第二句和第(2)段第一句可看作问题的引申，因为问题越严重，就越需要一种
物品的帮助，一旦您干净的双手接触到物体的表面，就有被感冒、腹泻、甲型肝炎等致病菌重新感染的可能。尽管保健专家认为可通过不断的洗手、避免手脸接触能减少感染疾病的危险，但是物体表面的消毒是至关重要的。第(2)段最后一句提出问题的解决办法：Lysol是最佳的消毒喷洒液。
▪ 第(3) 段是对产品的性能和功效的介绍，可视为评估。
▪ 第(4) 段是一个因果关系复合句，表示原因即问题，结果即解决办法，问题及解决
办法的重复，充分体现了广告的劝说功能，在看过前面三段对Lysol喷洒液的产品介绍，对其有了初步了解、产生初步印象后，第(4) 段对问题、解决办法的重复会使消费者下定决心购买此商品。
▪ 这样广告达到了普遍认同的广告业原则，即AIDA 原则（Action, Interest, Desire,
Action）或现代人提出的Five’s原则（Information, Immediate Impact, Information, Interest, Impulsion）。
▪ 2。Situation—hands, hand washing
▪ Problem—touch a surface; be re-contaminated with germs; germs that can cause
colds, infectious diarrhea and Hepatitis A; surface disinfection is important that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A; surface disinfection is important ▪ Solution—LYSOL Disinfectant Spray
▪ Evaluation—antibacterial action and kills germs on surface; help reduce the sp read
of germs that cause infectious diarrhea and Hepatitis A ▪ Problem—pick up germs
▪ Solution—LYSOL Disinfectant Spray
▪ 这则广告第一段诉求问题时使用了省略句germs that can cause colds, infectious
diarrhea and Hepatitis A.
▪ 此句中只有先行词和修饰成分，省略谓语，强调突出germs， 以引起受众对germs
的注意，进而产生恐惧心理，产生摆脱germs的欲望，以达到促销产品的效果。 ▪ 广告主采用理性诉求方式，以保护健康、防止致病菌为诉求点，突出该产品的特点，
这样会使受众认为自己对广告的阅读是理性的，如对产品认可，会产生长期购买的想法。
第二节 商务广告的语言特点
为了使一则广告能在短短几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的涵义，就须运用一些特别词汇，并借助不同的修辞艺术来构思语言，使其语言精炼，生动有趣，新颖别致，耐人寻味，令人过目难忘，使广告语成为精雕细琢、匠心独具, 语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。
一.广告英语的词汇特点
1.常用形容词及其比较级、最高级
商家为了推销自己的商品，必然要对自己的商品进行粉饰美化，因此广告中常常使用
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大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质及优点。
有位广告学家曾把广告称为一个“永远没有丑恶, 没有苦难, 没有野蛮的奇妙世界”。 英国语言学家G. H. Leech 将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列, 前二十个是：
(1) new (2) good / better / best (3) free (4) fresh (5) delicious (6) full (7) sure (8) wonderful (9) clean (10) special (11) crisp (12) fine (13) big (14) great (15) real (16) easy (17) bright (18) extra (19) safe (20) rich
形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。
Good, better, best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。 Fine, great, wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。 Fresh, crisp, rich, delicious是描述食品的关键词。 Fresh, clean是牙膏广告备受青睐的词汇。 例如：
麦斯威尔咖啡广告： Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽 索尼影碟机广告： The new digital era．数码新时代。 雀巢咖啡广告： The taste is great. 味道好极了。
形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。 例如：
立顿茶（Lipton Tea）广告 Why our special teas make your precious moments even more precious? 非凡立顿，异样人生。
其中形容词special、precious与比较级more precious的使用，突出了该茶叶的与众不同。 再如：
飞利浦电子广告 Let’s make things better.让我们做得更好。
2.广泛使用人称代词
为了使顾客对商品感到亲切，并增强其参与感（sense of participation），现代英语广告广泛使用人称代词，尤其是第二人称you 的使用，拉近了商家与顾客的距离，也体现出商家处处为顾客着想的用心。 例如：
酒店广告：Our philosophy is simple. To give you the most important things you want when
you travel.
手表广告：We made this watch for you—to be part of you.
此二则广告中our、you、we 的使用，让顾客感觉如同和商家在进行面对面的交流，倍添身临其境的亲切感和对商家的信任度。
3.广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。
这样既体现了产品的新、奇、特, 满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。例如：
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钓鱼广告：What can be delisher than fisher?有什么能比钓鱼更有趣？
Delisher 是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果， 突出钓鱼的乐趣。
手表广告：Give a Timex to all, and to all a good time.
拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。
Timex 是( Time + Excellent)缩略而成， 强调表的准确、耐用。
4. 雅语、俗语各有特色
“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”指口语、俚语和非正式语言。为了体现广告的大众化特点，常会使用易懂易记的和生动活泼的俗语，使广告更贴近生活，让消费者乐于接受。
例如：a. --Is microwave cooking fast? --You bet!
b. -- I couldn’t believe it until I tried it. -- You’ve gotta try it. -- I love it.
c. I’m lovin’ it!
为了吸引高层次的消费者，广告中会使用正式的书面语来描叙豪华汽车、高级化妆品以及名烟名酒等奢侈品，用雅致的广告语既能体现商品的高贵品质，又能满足此类消费者讲究身份和地位的心理 例如：
别墅销售的广告：The home of your dream awaits you behind this door, whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.
▪ 广告中的正式词汇充分体现了商品的消费群体和商品自身的品质。
打开门，恭候您的就是梦寐以求的家。无论您企盼的是一座乡间宅第，抑或是一间摩天大楼顶层公寓，下面几页为您呈现了世界上最高雅的住宅，供您选择。
二、广告英语的句法特点 1. 多用简单句
广告的最终目的在于鼓动消费者去购买商品。复杂的长句往往会令消费者厌烦，广告目的难以达到。简短清晰的句式经济实惠，节奏急促，跳跃性强，易于记忆且给人印象深刻，容易激发消费者的情绪，是广告用语的首选。 例如：
可口可乐的广告：Things go better with Coca- Cola. 畅饮可口可乐，包您万事如意 佳能打印机广告： Impossible made possible． 使不可能变为可能。
2. 多用省略句
省略句使广告语言简洁生动，不仅能减少广告篇幅，节约成本，而且能突出广告信息中的主题，捕捉顾客的注意力。 （1）利用动词短语 例如：
欧米茄手表广告：It’s a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A
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long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moments. 这是你计划的时刻、期望的时刻、争取的时刻、长久等待的成功时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要的时刻。
（2）利用名词短语和形容词短语 例如：
Country house in London, overlooking golf course. Close to Richmond Park, good schools. Easy access to city. 5 bedrooms, 2 receptions, 2 bathrooms, study, work/playroom.
伦敦乡村别墅，俯瞰高尔夫球场，靠近里奇满公园，就读方便，前往市区交通便利。别墅共五室两厅两卫，配有书房、工作/娱乐室。
3. 多用祈使句
为了达到刺激消费的目的，商业广告多采用鼓动性的语言。祈使句本身含有很强的劝说鼓动的功效，所以将祈使句应用于商业广告，极大增强了广告的说服力。 例如：
麦当劳广告：So come into McDonald’s and enjoy BigMac Sandwich.
（走进麦当劳，享用巨无霸。)
信息咨询广告：For more of America, look to us.（更多了解美国，来找我们。） 雀巢冰激凌广告： Take time to indulge．尽情享受吧！
万宝路香烟广告：Come to where the flavor is. Marlboro Country．
光临风韵之境——万宝路世界。
4. 多用平行结构
并列平行的结构易于形成排比的气势，通过类似的句型给消费者留下深刻的印象。同时较长的篇幅也有利于将商品的特点描述地淋漓尽致。 例如：
沃尔沃汽车广告：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.
电脑设计, 激光消音, 机器人制造。
三菱电工 广告：We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。
5. 疑问句
疑问句站在读者立场上提问，以期引起共鸣和思考，唤起消费者对产品的兴趣。 例如：
（电脑数据库广告）Is your data piling up?你的资料是否堆积如山？
（新型福特车广告）Have you driven a Ford lately?你最近开过福特车吗？ （乌发乳广告）Are you going grey too early?你的青丝是否过早成为白发？
6. 多用短语
使用名词短语、形容词短语、不定式和介词短语等则在于使广告文字短小精悍，引人注目，便于记忆。 （1）名词短语
例如：（日本松下电视）Ideas for life实现你的梦想
（美国银行旅行支票）World Money旅游必备，全球通用 （诺基亚移动通信）Human Technology科技以人为本
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（百事可乐）The choice of a new generation. 新一代的选择
（2）形容词短语
例如：（汽车驾驶员坐垫）Easy In and Easy Out---swivel cushion
旋转坐垫，进出自如
（3）介词短语
例如：（东芝电器）In Touch with Tomorrow沟通未来，超越时空
三、广告英语的修辞特点
在英语广告中，为了提高广告文本的审美效果和劝说力，广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。
丰富多彩的修辞格为英语广告创作提供了众多的表现手法和劝说技巧，也是广告语的美感来源之一。
审美价值的获得易使受众接受广告，进而接受广告所宣传的产品或思想观念，从而也就实现了广告的劝说价值。 1. 比喻（figure of speech）
比喻是将一事物比作其他事物的修辞方法。比喻有明喻、暗喻之分，分别从不同的角度通过形象具体的语言来渲染商品，唤起顾客对商品的心理联想。 （1）明喻（Simile）
在明喻中, 本体和喻体之间常用as、like 等标志性词语连接起来，从而使人产生一种清晰而具体的联想。
例如：Cool as a mountain stream…Cool as fresh Consulate
这是一则美国产Consulate牌香烟广告。这种香烟的特点就在于它的薄荷口味，吸起来口感清凉。广告把吸Consulate 香烟的感受比作置身于高山密林、山涧溪流之旁，让人不由得产生浑身凉爽、心旷神怡的感觉。
Some people are as reliable as sunrise…These are Amway people.
这是美国Amway 保险公司广告。对于保险公司来说，赢得客户的信赖是头等重要的大事。此则广告把Amway人比作每天冉冉升起的太阳般值得信赖，不仅使人产生认同感，还能够激起读者对公司前景的美好联想。 （2）暗喻（metaphor）
暗喻是指根据两个事物间的某种共同特征或某种内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，说话人不直接点明，而要靠读者自己去领会的比喻。在暗喻中没有as、like 之类的介词将本体与喻体连接起来。广告中的暗喻比较含蓄，更可激发读者丰富的想象。
例如：High efficiency. Our big bird can be fed even at night.
这是一则法国航空货运公司的广告。广告中把法国航空的货机比作“夜间也可进食的大鸟”，实际上是在向客户说明货机在夜间也可以装货。创意新颖，让人忍俊不禁。 Ear Food
Give a listen to Sanyo’s newest CD players. They’re moveable feasts for music-hungry ears. 耳朵的美餐
可移动的新一代三洋CD机，饱您耳福的音乐美餐。 该广告把CD唱机比作耳朵的食粮，十分新奇而又自然。
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2. 双关(pun)
双关语指同形异义词(homonym) 或同音异义词(homophone) 的巧妙运用。一般常见的有谐音双关和语意双关两种。
（1）谐音双关（homophonic pun）
谐音双关是将两个语义本无联系的同音或近音异形异义词，天衣无缝地安排在句子中，使之产生语义上的双关。 例如：1）OIC
这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，读音为“Oh, I see”。 2）More sun and air for your son and your heir 我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人——大有裨益”。
这是一海滨浴场的宣传广告，运用了同音异义词，即sun 和son，air和heir这两对谐音词。
3）The coats for every wear, everywhere任何场合都能穿的外衣。
利用“every wear”与“everywhere”的谐音，重复强调，加深读者印象。 4）Twogether. 双双对对一起来。
该词由two+together组合而成，与together谐音双关，其目的自然是要吸引打算度假的年轻伴侣。
（2）语义双关（homographic pun）
语义双关是利用语言中的一词多义的特点，使词语或句子在特定环境下形成的双关。 语义双关是言在此而义在彼，造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境，增强语言的表达效果，激发消费者的好奇心，从而产生购买欲望。 例如：1）I’m More satisfied.“莫尔”香烟，我更满意
在这则广告中，More既是香烟的牌子，又作为副词，修饰satisfied，双关效果十分独特。
2） 甜玉米广告：
Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 吃了一穗又一穗，高兴得合不拢嘴 。
句中的“ear”既可表示“耳朵”又可表示“穗”，“from ear to ear”生动地描绘出了人们对这种玉米的喜爱。
3. 仿拟（parody）
仿拟一词源于希腊词Paroidia，意思是satirical poem（讽刺诗）。是指对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿，使其显得滑稽可笑。
这种滑稽效果通常由夸张某些特性而获得，或多或少利用了类似卡通漫画家式的技巧。事实上，它是一种讽刺性的模仿。仿拟又称仿化，既仿造，又变化。
它通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章篇章适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达内容。
仿拟的对象有词、短语(主要是成语) 、句子等，因此，它可分为仿词、仿语、仿句、仿篇四种。 (1) 仿词
仿词是指为了吸引顾客，广告商在文字上大做文章，利用各种构词法模仿、拼凑或按谐音的拼法变体等偷梁换柱的手段，杜撰新词、怪词乃至错别字，以求标新立异、离奇醒目，增强广告的“记忆价值”，从而给予产品及其广告以极大的魅力。
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例如：My goodness! My Guinness ! 哇塞！健力士！
▪ Guinness (健力士啤酒，是爱尔兰最畅销的啤酒) 与goodness 尾韵和头韵相同，构
成My Guinness 容易上口，便于记忆和流传开来，同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness 时赞不绝口的景象。
（2）仿语
仿语是指广告中仿拟某一现成且大家熟知的习语或谚语。 例如：
1）Like son, like father. Like daughter, like mother. 男女老少皆宜。
▪ 这是一则爽身粉广告。仿拟英语习语“Like father, like son.（有其父必有其子）”，
只是颠倒了顺序，然后仿其句式，延伸出另一句子“Like daughter, like mother.” 2） 绿世界牌系列晚霜广告
▪ Give me Green World，or give me yesterday．
要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜 。
美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人Henry写下诗句“Give me liberty，or give me death （不自由，毋宁死）”， 本广告通过对该诗所用句式的巧妙仿拟，在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想。 (3) 仿句
仿句是指广告中仿拟某一现成且大家熟知的格言或警句。
例如：1） One man’s disaster is another man’s delight. The sale is now on.
一个人的痛苦，是另一个人的快乐——大减价登场。
该广告是对英语谚语One man’s meat is another man’s poison.（萝卜白菜，各有所爱。）的仿拟。 2）巧克力广告
A Mars a day keeps you work, rest and play.
一天一块“马尔斯”巧克力，令你精力充沛、生活愉悦。
该广告仿拟了英语俗语：An apple a day keeps the doctor away. （一天一苹果，疾病远离我。）
（4）仿篇
仿篇是仿照前人著名诗歌、曲调，并作一定改动，创造出新的意境。多见于电视等有声广告。 例如：
▪ Pepsi Cola hits the spot;百事可乐口味好， ▪ Twelve full ounces, that’s a lot.十二盎司真不少， ▪ Twice as much for a nickel, too;花五便士喝个够， ▪ Pepsi Cola is the drink for you.百事可乐请享受。
这则百事可乐广告是仿拟英国民间曲调编写的小韵文，英语叫做Pepsi Cola Jingle，它节奏鲜明，抑扬顿挫，和谐匀称，格调优美，容易记忆，被视为十分成功的广告。
4. 押韵（rhyming）
英语广告中的押韵包括头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。如： 头韵
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Choosy mothers choose Jiff.挑剔的母亲专爱挑吉弗牌花生酱。
原广告利用choosy和choose押头韵的特点，把这两个意思完全相反的词放在一起，突出了广告效应。 尾韵
Compact impact.体积虽小，颇具功效。
该广告标题巧妙运用两个押尾韵的英文词，简练传神地道出产品特点。
5. 拟人（Personification）
拟人就是使商品人格化，赋予它人的情感，从而使广告倍加生动，有感染力。 例如：化妆品广告
Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful. Oscar de La Renta深谙女人的美丽之道。
Oscar de La Renta（奥斯卡）为女士化妆品名。
6. 夸张（exaggeration）
夸张是一种故意言过其实，或夸大或缩小事物的形象，借以突出事物的某种特征或品格， 鲜明地表达思想情感的修辞方式。 例如：斯匹克商场广告
There’s no place like Spiegel. There’s no place like home to stop.
斯匹克天下无双！到斯匹克购物宾至如归！ 使用夸张语There’s no place like…。 再如：吉列剃须刀（Gillette）广告
The best a man can get. 男士的最佳选择。 应用夸张语the best，使读者对其印象深刻。
7. 排比（parallelism）
广告中的排比往往通过一连串动词、名词短语的平行出现，起到重复强调的作用，颇具鼓动性。
例如：电影广告
A Legendary Star. A Timeless Classic. My Fair Lady. 一位充满传奇的影坛明星。一部超越时空的经典之作。《窈窕淑女》正在热映！ 使用Legendary和Timeless这两个鼓动性的词语，将其与同样具有鼓动性的名词Star和Classic搭配，构成排比句。
8.重复（Repetition） 重复 （又称反复），包括关键词的重复和相同句子结构的重复。作为一种修辞手段指的是有意识地连续或间隔地使用同一个单词、短语或句子, 通过关键词和相同语法结构的重复，突出主要信息。 例如：Volvo汽车广告：
While some cars might make it to the next decade, statistics show Volvos could make it to the next century．
某些汽车仅面向未来十年，而统计资料表明，沃尔沃汽车可以面向下一个世纪。 重复使用make it，再加上后面 to the next decade和to the next century的时间对比(其中to the next又重复使用)，使广告重点突出，语气加强。
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9. 对偶(Antithesis)
对偶的特点是结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强调又适于反衬对照，音、形、义都富于形象感。
例如： The choice is yours．The honor is ours． 任君选择, 深感荣幸。
对偶简洁精练，渲染力强。
再如： IBM公司广告：No business too small. No problem too big.
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
既表现了公司的实力，又表现了对服务对象的不歧视的工作作风。
10.反语(Irony)
反语是反其义而用之 ，把一个显而易见的事实道理用反语来述说，又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬，明辨真理，从而达到反语所要表达的真正目的。 例如：告戒人们不要吸烟的公益广告：
If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen... They are probably trying to trick you into living longer．
如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。 该广告利用反语修辞手段，给人一强烈震撼，道理不言自明 。
11. 设问（Rhetorical Question）
设问是指作者早有定见却故意提出问题。有三种情况，即自问自答、自问不答和反面提问。 例如：《经济学家》广告： ▪ The Economist?
▪ Isn’t that a peculiar name for a journal that also discusses America, Britain, Europe,
science & technology, world politics, books plus arts, current affairs…along with business, finance and economics? “《经济学家》？”
“这不是一家杂志的专用名称吗？它讨论美国、英国、欧洲、科学技术、世界政治、书籍、艺术、时事……还有商业、财政和经济。”
一问一答，口语色彩很浓，巧妙传达了该杂志内容的广泛。 再如：别克汽车广告：Wouldn’t you really rather have a Buick?
利用反问，提醒消费者注意，刺激其购买欲望。
第三节 商务广告翻译的原则与方法
▪ ▪ ▪ ▪
指导商务英语翻译的最好原则：对等翻译理论（尤金·奈达）
奈达认为：“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。 译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对等。
因此在翻译时，除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理文化差异带来的理解上的差异。
▪ 国际广告存在文化及语言差异，因此，只有熟知受众国文化、传统、习俗、消费心
理等，才能译出符合受众国人喜爱的广告语来。
▪ 因此商务广告的翻译应以功能对等为原则，使译文与原文有大致相同的广告效果、
信息传递功能和移情感召功能。
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▪ 翻译出来的广告内容必须符合目标语的接受要求，符合广告受众国文化语境中大众
的表达习惯和审美心理。
一、商务广告翻译原则
1. 了解所译商品及广告的特点——译者不仅需要了解商品的特征，包括品质、产地、作用以及性能以及工艺水平、文化情调、价格和信誉度，而且需要了解广告策划的6M： Market，指对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年 龄、性别、
职业、生活、教育程度等；
Message，指广告的卖点、诉求，确定广告中的正确信息； Media，指广告选择什么媒体将信息传播给目标受众； Motion，指使广告发生效果的相关行销、促销活动；
Measurement，指对广告事后、事中和事前所进行的评估和衡量； Money，指广告投入的经费。
只有熟知这些情况，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。
2. 尊重广告受众国的文化传统以及消费心理
▪ 尊重千百年来形成的民族风俗。
▪ 各个民族、各个国家都有自己的文化禁区。在一种文化中非常有创意、优美感价值
的内容，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值。 ▪ 因此在从事国际广告翻译的时候考充分考虑到广告受众国的文化适宜性和消费心
理。
例如：三菱汽车的广告：Not all cars are created equal.
面向美国市场的广告。
《美国独立宣言》中“All men are created equal”。
将原句中的“men”改为“cars”，突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。 面向中国市场的广告：
广告词改为：古有千里马，今有三菱车。
中国古谚+对偶，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。
3. 在广告翻译中要注重创新
▪ 要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。 ▪ 有创意的文本才能出奇制胜，吸引受众的注意，捕捉受众的消费心理，促动受众的
消费行为。
二、商务广告翻译中的异化和归化
▪ 所谓“异化” (Foreignization Translation)，即在翻译中译文应以原文语言或原文作者
为主，而不是对读者妥协，要求读者接受异国的情调；
▪ 所谓“归化” (Domestication Translation) ，即在翻译中应以目标语言或译文读者为
主，归化的译文应让译文读者听了耳熟，看了眼熟，毫无不顺感。
▪ 在商务广告翻译中究竟是采用异化策略还是采用归化策略,一直是翻译界争论的焦
点之一。
▪ 在翻译中采用异化还是归化策略并非取决于译者的主观意志，而是由文体类别、翻
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译的目的和功能所决定的。
▪ 不同的文体类别有不同的目的和功能，对语言的要求也是不同的。即使是同一文体，
甚至同一文本，也有不同的目的和要求，这往往要求译者采用不同的翻译策略。 ▪ 由于在语言文化上存在着差异，不同的语言之间的表达形式是各不相同的。一则优
秀的广告只有在翻译时理解原文的预期目的和功能，译文才达到广告AIDA 原则的要求。
三、商务广告的翻译方法
1. 直译法（Literal Translation）
直译指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，就是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语, 在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如： ▪ 三星电子：Challenge the Limits.挑战极限。 ▪ 卡迪拉克汽车（Cadillac）：Standard of the world 世界的标准。 ▪ 玛氏巧克力（M&M’s）：Melts in your mouth not in your hand.
只溶在口，不溶在手。
▪ 雀巢咖啡：The taste is great. 味道好极了
2. 意译法（Meaning Implication）
意译通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，容许译者有一定的创造性，但仍保持原文的基本信息，使翻译的译文从消费者角度看比较地道，可接受性较强。
另外，汉语广告喜用四字成语和四字、五字、六字、七字等并列结构、讲究工整对仗，所以，意译时可采用此方法。
例如：戴比尔斯钻石：A diamond is forever.钻石恒久远，一颗永流传
意译符合东方人含蓄的表达方式。虽然翻译与原文不能一一对应，而且句子的结构形式更是荡然无存，但原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以展观。
3. 创译法（Creative Translation）
创译（又称改译）是指再创型翻译。顾名思义，创译法已基本脱离广告文的含义，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯。
例如：某品牌车：If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it.
成竹在胸，纵横驰骋。
创译则十分形象生动，给人留下深刻的印象。译文已基本脱离原文的框架，属于重新创造的一类。
这种摆脱原文语言的形式束缚、创造性的翻译是一种“从心所欲，不逾矩”的境界，其译文的质量佳，而译文的意境比原文更深远。 4. 不译
广告翻译中的不译主要指当广告口号的原文特别短小精悍，而对应的目标语中很难找到同样朗朗上口的语句时，让该广告口号以原外文的形式保留下来。 ▪ 例如：耐克：Just do it!
▪ 有人曾尝试将该则广告译为“只管去做”或“做就是了”，但都不能表达出原文的神
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韵，因此耐克公司在中国市场上仍保留该广告的英文原文。
Exercises:
1. 判断下列广告使用了什么修辞方法，并将广告翻译成汉语。
▪ 安全行车广告： Better late than the late.仿拟—仿语）迟到总比丧命好。 ▪ 七喜（7-up）： Seven days without 7-up will make one weak.（双关）
七天不喝七喜，浑身软弱无力。
▪ 摩尔香烟（More）： I’m More satisfied. Ask for More.（双关）
莫尔香烟，我更喜欢。再来一支，还要莫尔。
▪ 艳特鲜花总汇（Interflora）： Flowers by Interflora speak from the heart.
（拟人）艳特总汇鲜花——发自内心的祝福。 ▪ 西铁城手表（Citizen）： What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
（比喻）好马配好鞍，靓表衬俊男。
▪ 太平洋联合航空公司（Union Pacific）：Be Specific—Go Union Pacific.
（押韵—尾韵）太平洋联航：服务独特，别具一格。
▪ 索尼音响（Sony）：Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony.
（押韵——头韵）索尼音响——高保真，高享受，高时尚。
▪ 丰田汽车（Toyota）：Where there is a way, there is a Toyota.
（仿拟——仿句）有路就有丰田车。
▪ 窗净牌洗窗剂（Windolen）Wipe it on, Windolen. Wipe it on, Windolen. That’s how to
get your windows clean.
（重复）擦上“窗净”，门窗立净。 “窗净”——“窗净”。
▪ Up2U 化妆品 It’s up to you . （双关）由你做出决定 。
2. 把下面的广告翻译成汉语。
▪ 瑞士EBEL手表：EBEL, the architects of time.EBEL手表，时间的缔造者。 ▪ 麦当劳（McDonald’s）: Good time, good taste.美好时光，美味共享。 ▪ 东芝电脑（Toshiba）：Toshiba, take the world.东芝在手，世界在握。 ▪ 汇丰银行（HSBC）：Look to the future with confidence满怀信心，迈向未来。 ▪ 联邦快递（FedEx）：FedEx: We live to deliver. 联邦快递，诚信为本。 ▪ NEC公司：Empowered by innovation.锐意进取，开拓创新。 ▪ 本田思域汽车（Honda Civic）：Put it all behind you.一切尽抛脑后。 ▪ 摩托罗拉手机（Motorola）：Motorola Wings. 一切尽抛脑后。 ▪ 里维斯牛仔（Levies）：Quality never goes out of style.质量与风格共存。 ▪ 柯达（Kodak）：A Kodak moment.就在柯达一刻。
▪ 西门子：We’re Siemens. We can do that. 我们是西门子，我们能办到。 ▪ 精工手表（Seiko）：The first ever, the last you’ll ever need.一朝拥有，别无所求。 ▪ 马自达汽车（Mazda）: It just feels right.就要这种感觉。
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