水常规类品牌特点：低价值低风平险，采购数量大，替代品多，关键类品牌特点：供应商数量偏少、单位价值颇高，占总支出比重大。策略：1、关注采购总成本而非价格2、密切供应商关系3、合作推动成本降低和质量提高货源管理类型及采购策略
杠杆产品特点：采购方有更同话语权，供应商多，产品可替代性强，采购方有很强主动性。策略：1、建市场化程度高，供应商数量多立采购产品的成本模型（通过分析。策略：1、将订货、采购过程与控制来降低采购成本）2、达尔文标准化、电子化、流程化2、尽式的采购量简化，以节约精力为原则支出水平限定区域投放因素品牌导该区域代表性和该不同入期方区域适应性式品牌限定渠道投放发展扩量阶段品牌成扩点体现方式①以的货长期策点带面②重考虑未源投略上柜，筛选放品牌成熟期关注市场异动注意面提升薄弱环节上柜率单品上柜率=销售某单品的客户/总客户数×100%反映品牌的投放策略和客户对品牌的接受程度单品重需率=某品牌本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单重需率记录的客户数×100%反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100%反映客户定额是否用足，客户单点上是否有余力放量采购订足率单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数×100%配合使用判断市场需求旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力品牌定位知觉图
价格品牌◆◆空白不一定等于机会，只有潜在需求注意：才是潜在市场定位空间大，不能确定，利用理想品牌。确定理想品牌、定位图上，作为参照香型◆品牌定位排比图
B高重要性低
ACABB口味价格焦油含量知名度A品牌定位配比图
BCD竞争者优劣目标受众G1G2G3G4注重因子波士顿矩阵明星品牌利润产出大，需投资源高大，采扩大 市发展战略，场资主投增长率金牛品牌资问题品牌资源需求大，利润回报少，加大资源投放或出售资源回收坐标轴消费都评价品牌的特征因子图上点对应市场上的品牌点位置消费对其在特征因子的表现评价分析了解产品差异性与顾客需求变化关系作基于产品属性描述产品在市场中所处的地位用为新品牌明确定位（可盈利性、易反应性和较大C质量弱 竞争品牌表现 强方面着手，突出独特风格，提炼价值，实施传播，获得竞争优势，实现差异化定位瘦狗品牌具源需求少，有独特性，低利润产出满足特定需高，发展基求保留，否础，维持清除高 市场相对份额 低左：缺乏定位
右：潜在市场
基本思想：市场份额高或市场增长快的品牌对公司有利高市场吸引力54321业务优势低5 4 3 2 1类单一品牌架构（统一品型牌架构）减少设计推广费用，有优助新品推出，利于提高点信誉和知名度①承担很大风险，出现问题可能发生株连效应缺。②容易造成混淆产品点和难以区分质量档次③产品差异性较大，容易导致品牌个性淡化用范高声誉的著名企业围品牌组合策略复合品牌架构（双（主副）品牌+联合品牌架构①集中了一品一牌的优点②增加宣传效果增势作用③节省广告费，增强促销效果，避免品牌株连效应④相互借势、扩展效应、风险共担、共享市场多品牌架构①细分市场的需要②利于扩大市场占有率、突出不同产品特性，提高抗风险能力分类品牌架构类成熟型卷烟品牌区域市场布局策略成长型进攻型机会型①市场容量和发展潜力巨大②销售上升，处于竞争优势地位，但对手已进入③消费者正在或尚未形成品忠诚度，易尝试新品牌①市场竞争激励，对手占据明显优势②竞品的顾客忠诚度较高的品牌①竞争对手占优势，需求有待开放的市场②消费者需求尚不明确麦肯纵轴：反映产业吸引力锡横轴：反映品牌竞争力矩圆大小：表示市场规模阵阴影比例：市场份额左上方：增长发展战略中间：维护和选择发展右下角：停止转移撤退注意问题：1评价指标尽量量化2不同品牌间评价指标权重可不同1、把握不当，容易弄巧成拙1、促销费用高，过于分2、联合品牌若协调不好，容易发生相互拆散而难以树立整体形象多台的危险2、易重复建设元化企业经①同时生产两种或以上性质不同或质量有营别产品的企业。②企业主品牌拥有较高的经济实力雄厚的大企业市场知名度和美誉度①占据较大市场份额②具有很强的影响力③消特费者有一定点的忠诚度或吸食习惯，其他品牌难以进入总体思路区域市场发展规划文件的主要内容客户价值评估内容区域市场发展规划品高类确市潜力品类重点品类规定场划品价牌一般品类常规品类值角大色低小市场容量品类角色定位矩阵图规划的背景3+3即3个重点培育品牌前言指导思想与基本原则XX个替代潜力补充品牌区域市场影响因素分析确分一是较好的了重点培育规划基础分区域市场发展现状与特征分析定类与满足需求的辩证统一析区域市场未来发展预测品设、体现了导向性与灵活牌定的有机结合区域市场品类规划宽法二是符合三四规则区域市场未来若干年品牌发展目标区域市场品度上下互动牌规划区域市场未来若干年品牌发展主要措施设定品类保持严肃宽度原则工作要求与考核评价定期优化附表主销品牌由1-3个品牌构商成，占同品类70%以上市场品份额组销量、销售额、毛利贡献、销售结构、货源资贡献合源闲置率、销量占比、销售额占比、毛利贡献替代品牌个数与主销品牌个度结度数一致构当新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持四新品牌不宜引入太多，一年前支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品角1-2个价度配种数量、信息传递支持、其他活动支持色待淘汰品牌确定退出，需要值合度培养新品牌信用守法经营、明码标价执行、付款准时、消费者度投诉应用注意区分客户分类方式中客影响客户户价值管理的运用方向潜力知名度、美誉度、卷烟陈列空间、门店形象分类客户分类与客户价值评估相在管理结合价成长商圈位置、经营业态、店面规模、资金实力、注意客户分类、客户价值管理要值度经营管理水平、销售增长/毛利增长事项简单易操作消费需求状况主要影响因素①经济步需求发展②社会发展③行骤分析业发展品类规划品牌规划品类划分单一因素划分法综合因素划分法系列因素划分法主导因素划分法描绘服务过程寻找峰、终时刻细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程外部互动分界可视分界线内部互动分界客户行为客户需求前台有形展示前台服务行为后台服务行为支持性活动品牌规划工商协同消费者评价综评品品牌保障能合价牌力法评基营销行为规价础范法保行业发展维度：品牌的定位发展市场表现维度：市场占有率，增长率四维是否符合532、462宏观战略（销量、销售额，发展潜力，社会库立体存式品商业企业维度：销量，贡献度，库存工业企业维度：品牌保障能力，牌评水平品牌发展战略，工业对该品牌规价法格的定位与规划品牌评价分前言-品牌评价概述-品牌评价的主要结论-品牌评价详细分析-品牌析报告培育策略改进意见品牌市场表现商业企业评价零售客户评价策品牌全面布梯队品牌布局略局①由销量型产品、利润型产品、战术型产品组方成，其中以销量法型产品为拳头②、以集中为核心，注无加强品牌传播的意系统性，资源投、放的集中性，形要象展示的统一性点布尖刀跟随领先型产品者①与竞①贴近竞争争对手对手②最大区隔定限度地嫁接位②有渠道资源，效渠道制定高张力渗透和的渠道措施终端拦③要保持资截③注源投放的盈重区域亏平衡市场的辐射效应基于客户价值的服务策略高次价值客户保证足够的财力精力投入，加强监督当检查力度，提高前其合作程度价值低价值客户挖掘潜力培养成次价值或者潜在价值，不行则采取改变或放弃的策低略低价值客户把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，实施一对一的保持策略潜在价值客户投放适当资源再造双方关系如加强情感维系等促进成为价值客户高客户由一线人员直接提供的服务服务客户间的交互服务平台界面电子化服务界面服务项目设计考虑问题结合客户价值进行服务项目总体设计网订使用能力低、订货辅助技巧差、新入网、新网订货订、电脑能力弱潜在价值经营①潜力客户②销售波动指导③主动提出需指导问题处理情感价值大的重要客户维系针对客户需求细化服务项目内容考虑服务项目与公司需求的关系服务流程设计工具峰终定律步骤服务蓝图步骤必须描绘客户经历服务的全过程，明确关键时刻、关键环节分析每个环节客户需求，明确核心需求针对需求设计前台服务根据前台服务设计配套的后台服务行为进一步规划提供服务的后台支持性工作服务蓝图统一VI、标识、着装送货、经营指导订单处理、分拣、货源分配内部支持、工商协同、订货SERVQUAL（满意度）分数=实际感受分数-预期分数可靠性。独立及准确完成承诺服务的能力5确实性。员工专业知识及礼仪及员工传达信任信心能力影响零售客户满意度的各种因素满意度/要有形性。组织的设施、设备、人员及沟通工具满意内服务评价素个性化关怀。关怀客户，提供个性化服务向零售客户提供的服务项目度监容模型服务质量测评或满意度测评模型响应性。主动帮助客户并提供及时的服务测步骤问题定义-定性研究-定量研究及其实施步骤-成果利用投诉率分投诉率=投诉零售客户数/零售户总数*100%分析趋势：①投诉率呈降低趋势，服务质量有所改进②呈平稳状，基本没服析有太大变化③呈上升趋势，逐步恶化，找出原因改正④变化呈波浪状，处于不稳定状况。务监重复投诉测投重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100%。重复投诉率较高说明企业的投诉处理流程或反映及时性较差率分析实诉施分①源于卷烟产品②源于服务析投诉集中投诉类型来源度某服务投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100%观察对比投诉集中在哪，找原因制对策投诉案例分析步骤选择要分析的案例-还原事情过程-分析案例-提出解决对策服务目标追过程控制围绕服务目标踪法结果检查服务处理好服务目标零售客户终端现场监测与监测关系现注意相关职能部门支现场电话订货现场事项持场网络订货现场调询问法抽样的科学性查方观察法法实验法面谈调查。采用个人访问和集体座谈。优点灵活，调查问卷回收率高缺点费用较高，对调查员个交际、组织引导、调查经验要求高。适用小范围地区，用户面较窄情况服留置调查。优点问卷回收率高，不受调查人员意见影务响缺点误解调查内容，调查费用高监电话调查。优节省时间、取得结果快、节约费用缺受测客电信事业发展和通话时间的限制较大方户网络调查。优简单、快捷、成本低缺信息真实法询性考量问其它调查方式邮寄调查优范围大、数量多、费用少、时间充分、不受调查人意见影响缺回收率低、影响样本代表性、费时长工作信息记录信息内部信息传递收集系统数据调阅电话录音抽查服务评估内容选择评估依据①针对服务目标的专项测评②服务监测检查结果对未达成目标的服务项目进行分析原因①过程中员工不适当行为②流程存在缺陷③目标值设定过高服务服务工作现状结果分析评估对满意度趋势的分析同投诉对比分析途径：①满意度项目分析②客户投诉分析③对标分析重点寻找服务薄弱点明确改进方向和下一步工作目标修正服务目标方法：①自下而上-服务执行人提出②自上而下-管理层提出服步现状调研诊断务服务骤业务流程优化改流程方系统化改造法外部经营环境相对稳定，趋向于此法，以短期改进为主进优化法全新设计法外部处于剧烈波动时，趋向此法，着眼长远发展大帐改进建立内部考核体系上下联动的例如：督查考评（三级督查、中层服务管理体督查、基层督查）、后台支持前台客户在整个企业内追踪客户导向的关键成功要素导向在所有服务流程中贯彻持续改进的考帮助完成跨部门融合核体建立内部有机相连的评估系统系。建立良好的考核反馈机制特征对业内最好的和自身系统之间的差异做出及时反馈完善营销人员服务行为沟通理念惩精确指令罚证据机制度制复审培训卷烟营销组织的设置原则以客户为中心组织效率优先管理幅度适宜客户发展战略客户价值导向岗位设置完善完善组织机构完善部门（岗位）设优化业务流程完善组织制度规范直接管理控宽度制的下级深度行政层级数营销组织的基本形式根据专业化程度分类根据结构性特征分类职能型组织营销中心-下设部门地区型组织营销中心-区域部门产品或品牌单独设品牌管理部、管理型组织品牌经理市场型组织总市场经理-子市场金字塔型逐层分管，下级只向自组织己上级直接负责矩阵型组即有职能划分垂直领导织又有横向领导关系结构直属化管理商业企业专业化职能营销组织高效和创新基本特征适应性文化协同化作业职责上从属，职能上各有侧重（营销部层面）专业化分工，便于协调和沟通（品牌部、网建部直上而下设置）成员既明确分工又相互配合，知识和经验优势互补、优势叠加两个至上价值观的贯彻，新观念、技术、方法的应用，不断调整变革计划、专卖、财务、物流等部门相互协作、实时配合（工商协同）绩效管理实施流程5步法绩效计划绩效实施绩效评估绩效反馈绩效改进分析组织环境确定组织内部活动卷烟营销组织设计市场状况竞争者状况职能性活动管理性活动职位类型建立组织职位层次职位职位数量设计组织分权化程度结构管理宽度配备组织人员外部环境的变化组织组织主管人员的变动评价改组是为了证明现存组与调织结构的缺陷整（原组织内部主管人员之间因）的矛盾，也可以通过改组来解决绩效计划准备绩效计划沟通企业信息部门信息个人信息工作目标绩效实施措施目标所需支持绩效计划的审定与确认来自于企业战略目标分解对绩效构成中可控部分的衡量特对重要经营活动的衡点量组织上下级同意绩效关键指标的设定是动态调整过程推动企业战略执行使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰共识提供透明、客观、可衡量基础作帮助员工集中精力处用理对企业战略有重大驱动力的方面清晰了解关键绩效参数，及时诊断存在问题，采取行动予以改正十字对焦职责修正战略目标分解对企业的关键成功要提素进行分解，形成取KPI要素细化KPI要求确定关键绩效指标岗位工作职责界定绩效计划过程设定关键绩效指标工作目标设定①目标指标②挑战目标③工作目标完成效果评价权重分配检验目标确定能力发展计划卷烟营销组织专业化分工梳理业务流核心业务流程：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等品牌培育部门对卷烟流通环节及品牌市场表现进行分析评价职完善采供部门根据品牌培育部门提供的品牌市场表现情况实施货源采购，满足市场需求能部门客户服务部门指导和监督卷烟营销服务和品牌培育工作职能部县局营销部落实营销中心部署，做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营门科学落实部八步法程序接受指令-分解任务-确定目标-组织实施-过程跟踪-结果验收-综合评价-重新归零门职能任务分解四要素系统观念、共同目标、木桶原理、必备美德基本原则因事设岗，专职与兼职相结合岗①业务流程（配备客户经理数）②技术水平（电话订货电-网上订货管理员）③客户需求（系统管理员维护网订平台）位影响因素④员工能力⑤成本压力⑥同行作法设置设置说明八要素：①岗位标识信息②岗位工作概括③岗位工作职责与任务④岗位工作关系⑤任务资格⑥岗位工作条件⑦岗位考核指标⑧岗位遵守细目人员队伍专业化营销队伍：建立共同愿景、选择合适成员、制定基本规则（约束机制、激励机制）、提升个体效能（人才梯队）地市级公司营销管理部门县级营销部的营销管理部门是卷烟营销执行部门，起着“上传下达”的作用，执是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、全省行业卷烟营销的指导、协调、行国家局和省级公司确定的卷烟营销工作任务，指导地市级公司营销工作任务和要求，维护区监督与考核部门、协调、监督与考核县级营销部的营销工作域卷烟市场的稳定与发展在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规卷烟经营、网络建设和品牌培育的范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织管理工作货源、工商协同、品牌培育和品牌管理等市场研究、网络建设、品牌管理、市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理、区域经计划管理营落实省级 、地市级公司部署，做好市场需求预测、实施品牌培育、开展客户服务 ，指导卷烟零售客户经营无确定合适的时间管选择适宜的地点理对员工的全面了解者面谈形式、内容及进度准备应关注员工绩效提升和个人发展瓶颈自我回顾和评价员自我查摆和分析工自我诊断和总结表杨发自内心正面表杨针对具体事反馈表杨应具建设性批评应针对具体事件而不是个人管理者应尝试换位思负考面负面反馈应客观描述反员工不适当或错误行馈为产生的后果负面反馈应对员工绩效优化提出具体解决方案改进计划流程省级公司营销管理部门不同层级组定位职责职能单元绩效实施绩效计划绩效实施内容（关键绩效指标）员工关键节点沟通绩内员工问题沟通效容目标实现手段沟通沟方正式沟通-市场调查通式非正式沟通绩工作记录法效直接观察法-他人反映信他人反馈法-满意度息限度事例法-好、坏记录收抽查法集指导记录法-管理人记具体指示方方向引导式鼓励绩强调辅导的目的和重要性效询问具体情况辅导步商议期望达成的结果骤讨论可采用的解决问题的方法设定下次讨论时间员工与管理者进行绩效考核结果沟通员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工在工作能力、方法或工制作习惯等方面有待改进的地方定绩效员工与管理者根据未来的工作改目标要求，--等有待改进的方进面中，选取员工目前最为迫切计需要改进且易改进的方面作为划个人未来一定时期内将要重点流发展的方面程双方共同制定改进这些--的具体行动方案，确定个人发展的期望水平、实现期限以及改进的方式转最后绩效评估本次评估结果说明绩效营销人员完成或知识能力不足-安排相应的培训辅导评估未实现目标原因经验不够-多安排锻炼机会沟通分析态度问题-批评教育，必要时惩罚辞退按内标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事容分件法按主、客体分述职评估、360度评估标确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目杆选择、监督和管理一个标杆管理团队绩法确定收集标杆管理信息的信息源效步收集真实信息评骤依照改善的建议和确立的方法实施估关键绩效SMAPT原则：①明确性②衡量性③可实现性④相关方指标法性⑤时限性法四项指标财务、顾客、企业内部流程、学习与成长平财务指标与非财指标的平衡衡企业的长远目标与短期目标的平衡计平结果性指标与动因性指标之间的平衡分衡企业组织内部群体与外部群体的平衡法领先指标与滞后指标之间的平衡销售经营业绩目标-核心评估基础工作目标-基础保障目标客户服务目标-关键确定工作过程目标-实现销售经营业线目标的保证工商协同目标-有效促进销售经营业绩目标的实现卷烟销售业绩指标：①卷烟销售指标（销量、价类比重、前十五品牌比重）②卷烟经营指标（收入、毛利、库存周转率）绩效反馈面谈准备绩效反馈绩效反馈实施绩效改进评评估估工商协同经营活动指标：活动后品牌增长率、预期销售指步、上柜率、活动响应率标骤确定客户服务指标：满意度、盈利、经营水平、客户能力营销过程工作指标：市场把握程度（预测准确率）、网建 、创优、创新、信息应用基础工作指标：费用率、制度、职责、工作流程工作①明确评估目标及内容②制定评估标准③确定评估方方案法及步骤④落实工作保障设计体系优化提升列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源，并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持绩绩效改进计划一定要有效实际操作性，要有“行改需动步骤”进要注绩效改进计划要符合意SMART原则问题绩效改进计划方案可以与绩效目标制定相结合，也可以独立制定方案形式可以多样
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