一 市场分析……………………………………………………………………
（一）洗发水品牌市场发展历程………………………………………
（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………
（三）消费者分析…………………………………………………………
（四）洗发水市场的未来发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
（一）品牌分析…………………………………………
（二）竞争对手产品分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
（一）联合利华公司销售与广告现状……………………………………………
（二）市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
（一）联合利华……………………………………………………………
（二）广州熊猫日化用品有限公司………………………………………… （三）奥妮……………………………………………………………… （四）洗发水品牌的知名度分析……………………………………… 五 企业营销战略………………………………………………………………
（一）营销目标…………………………………………………………
（二）营销活动策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
（一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八 效果预测 ……………………………………………………
多芬广告营销策划书
前言
[中文名称]：多芬 [英文名称]：Dove [发源地]： 美国 [隶属公司]：联合利华 品牌宗旨：简单而真实的美。品牌简介 还有意思是do you love me 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有 价值的品牌。多芬是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带
给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”：针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案；并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”！40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
品牌历史
1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她
们的皮肤干燥，而且确实如此（感觉很像沐浴露很温和）。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实
的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实现。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百二十二。
编辑本段湖泊名称
加拿大马尼托巴省西部城镇，在省会温尼伯西北281公里。人口约9，000。建于1901年。在铁路交叉点上，是附近农林业地区的集散中心。附近的多芬湖和温尼伯戈西斯湖渔业很盛。多芬一．市场分析
公司介绍： 联合利华集团LOGO联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品 1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。 我们的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。 联合利华2009年在前
沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。 我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。 联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。 公司简介 早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。 上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。 自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 联合利华的故事
目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化
的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。 联合利华认识到结合国际化的科学技术和经营经验的“本地化”才会有生命力，遂投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心——联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员；着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。 2000年9月22日，由上海轻工控股（集团）公司和国际著名的跨国公司共同投资重组的联合利华股份有限公司在上海宣告成立。这是上海建设轻工新高地的一次重大资产重组，被上海市政府领导赞誉为“上海经济发展的一个亮点，都市型工业的一支生力军。”英荷联合利华公司是上海轻工控股（集团）公司的重要合作伙伴。近年来，双方共同投资，先后组建了上海旁氏有限公司、上海利华有限公司、上海联合利华牙膏有限公司和上海伊利达有限公司4家合资企业。为了壮大经营规模，增强市场竞争力，双方决定重组这4家合资企业，成立新的联合利华股份有限公司，其年销售额将超过40亿元。 19世纪90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(联合利华的前身)的创始人，为他具有革命性的新产品—Sunlight香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。 这些概念在提出“企业使命”之前早就已经提出了，虽然他们的语言，还有当时认为只有妇女做家务的观念早已过时，但他们的理念仍是我们现今企业的核心。 联合利华的历史已经横跨了3个世纪，它的成功也历经了多个重大的历史时期：经济繁荣期、萧条期、世界大战、人类生活方式的转变和技术的进步。而联合利华一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活，比如帮助人们减少花在家务上的时间；增加食品的营养；使品尝食物成为享受；让人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等。 19世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；
为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理；在食品中添加维生素，用以改善食物的营养…所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。 今天，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化，‘以企业行为的最高标准对待我们的员工，消费者，社会，乃至于我们所在的整个世界’。这些年来，我们发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料；保护环境；支持当地的社区等等。
（二）1.品牌竞争激列，适合时机而定，根据收入、个性、年龄、职业、受教育程度等进行市场细分。
（三）一直以专业形象的沙宣系列，属于洗发水产品中较为高档的产品，针对较高收入人群。
（四）1、洗发水市场价格趋一个行业发展到一定程度价格将随市场规模的扩大而降低这是很多行业都已经证实的一个规律，洗化行业作为一个产品差异性不明显、低进入门槛的行业更是如此。价格降低也给行业规模进一步扩大带来新的机会消费者能够使用到更加便宜的产品。另外作为洗发水将价格降低在一定程度上可以抑制假货的泛滥。
2、广告依旧是品牌竞争的主要手段随着日用品行业消费者的逐渐成熟，各种洗发水之间的竞争将更多的变为品牌竞争，作为打造企业品牌不可或缺的策略—广告将无可厚非的成为各大品牌尤其是市场上强势品牌塑造品牌形像。“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念：广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸
柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”的广告语，促进其销售，成为洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿～7亿美元。
二、产品分析
（一）专业时尚为宗旨，产品采用高级配方，推出不同发质产品。还推出特色产品，其定型功能最为突出。
（二）1993年，宝洁洗发水的品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”已经占领中国洗发水市场的半壁江山。1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。 1996年3月丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市。
三（一）联合利华的知名度.美誉度与企业形象 2.联合利华的市场销售现状。
（二）产品质量:以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
价格定位:200ml 23.6-28.9元 400ml 37.7元
渠道策略:全国各地的大.中.小超市
四（一） 2000年联合利华的“夏士莲”又在在市场上热卖的“黑芝麻”与“绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外，“夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列
产品。 联合利华的夏士莲也是从“新”开始包装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown 公司制作的新品
（二)广东熊猫日化用品有限公司的拉芳护理洗发露靠一句“爱生活、爱拉芳”席卷大江南北，风磨中国市场。
（三)奥妮推出了一个场面壮观的以“念奴娇，赤壁怀古”为背景画面的企业形象广告，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。
（四）品牌第一提及率（%）品牌记忆度（%）品牌识别度(%)品牌总认知度(%)
（五）飘柔41.1飘柔76.50%百年润发56飘柔94.20%
海飞丝12.9海飞丝49.20%奥妮首乌53.9海飞丝89.40%
潘婷 7.9潘婷43.40%夏士莲53.4潘婷83.80%
力士6.4沙宣31.40%诗芬49.7沙宣 77.40%
诗芬1.8诗芬17.90%力士41.5诗芬67.00%
奥妮首乌1.6 奥妮首乌12.20%潘婷41奥妮首乌65.50%
百年润发1.2百年润发10.90%
奥妮皂角10。2蜂花33.5奥妮皂角58.80%
五 （一）短期目标：通过宣传令消费者认识此产品
长期目标：消费者对此产品忠诚度
(二）2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。
品牌荣誉
（一）
1 .非媒介 针对青少年： 针对青年
2 . 媒介
电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
报纸 : <<中国经济报>><<少儿导报>> 等;
杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
七 (一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解多芬。了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
（二）1.产品上市新闻发布会
2、试用品试用
八 效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”多芬洗发水护法一系列产品
售后：对广告效果进行整体评估
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