经营与管理 ＴＥＣＨＮｏＬ０ＧＹ ＡＮＤ ＭＡＲＫＥＴ Ｖ０ｌ＿１９Ｎｏ．１．２Ｏ１２ 基于技术和市场的家纺产品创新原则 沈守兵 （上海水星家用纺织品股份有限公司，上海２０１４０１） 摘 要：家纺产品创新需要聚焦于市场价值需求，兼容内在技术与外在花型艺术两个方面内容。为填补研究空白．着 重选取技术角度展开探讨，提出家纺产品的６大基本创新原则，为家纺企业全面有效提升市场核心竞争力提供一个参 考思路。 关键词：技术；家纺产品；价值创新；原则 ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００６—８５５４．２０１２．０１．０７６ 对家纺企业来讲，增强危机意识，加大差异化产品自主开 发力度，不仅是当务之急，也是一个难得的历史机遇。当前家纺 行业集中度非常低，行业前１０名品牌合计市场占有率不足２％。 这给每一个家纺企业提供了一个成长为巨型企业的同等机会。 历史证明，任何一个成熟行业最终都会有占据绝对市场地位的 两个巨头企业并存的格局。如果家纺企业抓住历史机遇，另辟 蹊径，异军突起，就有可能成为行业内数一数二的巨头。目前， 罗莱、富安娜、水星、梦洁等企业率先跑到了前头，但是彼此的 差距并没有拉开，大家都有机会赶超对手，胜负尚未可知。 创新本身是一个老话题，关于家纺产品创新的意义业内已 有诸多讨论。总体上是探讨外观花型艺术设计创新的较多，缺 乏涉及产品技术层面创新的研究。表面上看是家纺产品没有技 术含量可谈，实际是家纺产品技术创新确实很有难度。家纺产 品技术创新是产品价值创新的核心要素之一。家纺企业通过技 术创新可以提升产品价值，提升企业市场核心竞争力，带动产 业升级，促进行业科学、健康发展。原则理念决定态度，态度决 定行为，行为决定结果。创新原则是源头，是思想方向，是创新 制胜的关键。纵观技术和产品创新的一般规律与家纺行业的自 身特色，可以发现，家纺产品创新需要遵循以下６大基本原则才 能有所作为。 １ 服务于企业战略创新原则 企业自身是一个生态系统，产品创新只是其中一个环节。 是为企业整体和全局服务的。因此，产品创新必须服从于企业 经营管理： 体战略和市场战略，并在其指导下进行。战略创新 必然推动产品随之创新。这是一个关键点。比如，企业确立主 业是做毛巾产品，那么产品开发的核心主要是围绕毛巾进行。 市场不同，需求不同，则策略不同。如果企业确定要进入礼品市 场或酒店市场，则要针对礼品市场或酒店市场开发相应的产 品，不能直接拿原有产品去卖。原来做外贸的企业调整战略， 要改做内销或内外一起上，必须调整产品结构，进行２次开发。 企业进入电子商务领域，则需要开发适合网络销售的产品：大 众化、价廉物美、易于陕递、年轻时尚、个性化。企业市场定位在 不同档次、地域、层级的市场，则同样需要开发不同类型和价格 的产品。尽管这些道理十分简单，但是目前仍然有很多中小家 纺企业缺少规划，东一榔头西一棒子，产品没有针对性。而品牌 １０８ 家纺企业则相对理性清晰。比如上海水星家纺在内地二三线市 场占据绝对领先的位置。近年来随着企业“稳三、保二、争一”市 场战略的实施，开发适应一线市场需要的产品成为技术产品研 发的重点。针对儿童家纺市场的巨大空间，近年梦洁家纺公司 推出了“梦洁宝贝”儿童家纺品牌。将儿童分为０ ３岁，４ ６岁， ７—１２岁，１２岁以上４个年龄段，针对不同年龄段的消费特点，以 健康、快乐为主题，针对性地开发不同的儿童家纺产品，同时根 据儿童的心理特点，设计卡通人物形象，推出延续性的主题故 事配合产品推广。公司计划用２—３年的时间迅速形成完善的 儿童产品体系和独立健全的市场网络，将“梦洁宝贝”打造成全 国性的儿童家纺专业品牌。 ２聚焦顾客价值创新原则 家纺产品技术研究是一种应用性研究，是为人服务的。家 纺产品开发是为了满足顾客的家居生活需要，产品创新就是要 通过寻求更优的产品技术解决方案，为顾客创造更多的价值。 为此，企业需要以市场为导向，了解、尊重、善待顾客的需要，细 致入微地为顾客考虑，真正体现人性化的产品设计。如视觉、手 感、卫生性、方便性、舒适性、耐用性等方面，做到让顾客倍感温 馨，产品自然就会做到顾客的心里头，获得顾客的选票。比如， 目前的羽绒被使用的面料普遍是纯棉防羽布，因为防羽涂层的 存在，导致被子在使用中出现“刷刷”的响声，影响睡眠，同时面 料手感发硬。消费者普遍对此有反应。技术上解决这一困扰， 将会带给消费者满意的价值。上海罗莱家纺设计了一款双层枕 头，满足人们在使用时头部不同高度的需要。水星家纺通过对 人们使用家纺套件行为的观察，设计开发出一款易拆洗被套和 枕套产品，把被套、枕套上下一分为二，之间用拉链连接，这样 被头部分、枕套上面容易脏的部分可以随时拆下来洗涤，同时 装上附带的同样的被头和枕面，这样非常方便使用，并且减少 洗涤次数和洗涤剂对环境的污染，节约水资源，节约卫生护理 时间。 市场的消费观念、价值趋向会不断变化，产品创新需要随 之变化。在这个过程中，市场调查是非常关键的首要一步，然 后才会有开发创新的方向。目前大部分家纺企业还是靠领导 的经验和自我感觉去做开发。甚至有的企业都没有市场部，有 的也只是摆设，名不副实。这也是目前企业之间产品雷同的原 技术与市场 第ｌ９卷第１期２０１２年 因之一。再者，企业习惯上都把焦点放在竞争对手身上，而不是 市场顾客，模仿跟风是主要的选择。家纺与人的生活息息相关， 每天都要与使用者“亲密接触”，在越来越追求健康生活的今 天，消费者在选择家纺产品时，越来越重视“时尚、天然、环保” 的理念，生态家纺本身的天然特性逐渐成为健康时尚人群的主 流需求。外观时尚、触感柔软、材料天然、健康舒适的家纺产品 成为创新的新热点和新趋势。近些年，床品消费人群的结构也 在逐渐改变，越来越多的年轻人加入到床品消费的大流中去， 年轻人注重精神享受和文化氛围。在选用床品时更加注重个性 需求，注重体现自己的品位和个性。量身定做个性化、凝聚文化 精神的家纺产品，将更具有持久的竞争力和附加值。 ３兼顾社会公共价值原则 企业是社会大系统一个组成部分，关注社会民生，与环境 共存共进，自觉履行社会责任，发挥外部正效应，是企业不二的 选择。当前，家纺行业的健康、规范发展要求家纺企业要诚信经 营，开展有序的同业竞争，杜绝虚假材质与功能，保证产品质 量。避免华而不实的概念炒作。此外，低碳、环保是目前社会追 求的重要的公共价值之一。低碳经济是以低能耗、低污染、低排 放为基础的发展模式，正在被越来越多的国家视为未来经济增 长点。“节能减排，低碳生活”的理念被越来越多的人所接受，并 逐渐引导人们的生活。而作为纺织业三大终端之一的家纺业， 低碳环保成为行业发展的新的原动力。健康、环保、实用性成为 家纺行业的未来趋势。家纺企业创新产品可以从减少材料用 量、材料可自热降解性与可再生性、纺织与生产加工过程的节 能减排、产品本身的卫生健康性等方面加强技术研究，创造亲 肤舒适的产品，同时兼顾到地球环境的保护，树立良好的品牌 形象。 为凸显技术优势，更好地适应国际市场的需要，雅芳婷确定 了以环保为利润增长点的经营策略。早在１９９３年就投资近２亿元 引进世界最先进的印染设备，建立了雅芳婷专用印染厂，以天 然染料为原料，专门生产环保面料，并对纺织品进行防螨杀菌 处理，解决了同行难以控制的化学印染面料残留人体有害物质 的问题。因为雅芳婷的床品面料不含铅、偶氮染料、甲醛、五氯 苯酚、杀虫剂、有机氧化物等有毒物质，所以雅芳婷于１９９７年获 得了瑞士纺织检定中心认证，并获该中心颁发的“国际环保专 用证书”，生产原材料的环保成为公司的绝对优势之一。近年 来，纯棉、棉麻、竹等天然植物纤维家纺产品最受欢迎。天然纤 维不仅能有效减少二氧化碳的排放，而且大多是直接从自然环 境中取得。天然纤维成为一种自然的象征。用自然的、原生态 的、可循环利用的天然纤维制作绿色生态家用纺织品成为家纺 企业打造全新竞争力的共同选择。２０１０年，孚日集团相继推出 天丝、竹纤维、汉麻等多个系列的功能性环保产品。２０１１年，柏 年家纺启动了新一轮的推广理念——绿色家纺、绿色推广。利 用“中国非物质文化遗产”的传统产业“手工纺”，在国内市场主 打彩棉系列家纺产品，倡导彩棉文化，追求自然、绿色、环保、健 康的产品理念和时尚、典雅的都市气质。同年５月２７日，北京羽 丝梦熊生态生活馆正式开业。该馆包含了江苏的杯品亚麻系 经营与管理 列、江西的恩达苎麻系列、山西的苦荞系列、内蒙古阿拉善的昭 君驼绒系列、重庆的塔山牛皮席系列和竹纤维系列。现在，中国 纺织行业的利润空间越来越小，这就格外需要进行渠道创新， 而渠道创新的基本在于产品的组合和创新。羽丝梦熊志在整 合资源，联合不同品牌打造一个生态生活馆，将最自然的生态 家纺产品献给消费者。 ４差异化价值创新原则 ．差异化策略体现的是人无我有、人有我优、人有我转的中 国传统商业经营智慧，也是蓝海战略的关键。企业需要另辟蹊 径，在差别化产品创新上进行努力。全力为买方和企业自身创 造价值，形成“比较优势”和“创新优势”。给买方提供全然不同 的价值体验。吸引新顾客，创造新需求，开拓新市场，摆脱红海 竞争。２０１０年上海水星家纺开发了一款长效杀蚊蚊帐，技术含 量高，杀蚊效果好，耐洗涤，对人畜无害，２０１１年上市试销即创 下近千万的销售额，市场反映良好。负离子是２０１１年中国家纺 展会中体现最为突出的科技元素。水星家纺推出发明专利产品 “负离子生态蚕丝被”，赛诺则重点推荐“负离子床垫”，金太阳 则同样开发出具有释放负离子功能的家纺面料。江苏悦达家 纺是业内的后起之秀。但是非常具有创新意识，高度重视技术 创新。它以不断追求技术创新，不断满足客户体验为经营理念， 全面贯彻“研发具有自主知识产权、特色化、差别化、高附加值 产品”的指导思想，以凹凸提花面料、纯棉双丝光大提花色织面 料、色织提花面料、细旦长丝丝质面料等四大系列产品的开发 为目标，大力开展自主研发，适应了市场和客户对新产品的需 求。尤其色织纯棉双丝光大提花系列面料，是国内首次开发的 高端面料，可替代意大利进口产品，不但受到国内一线品牌客 户的青睐，而且拥有市场定价权，从而提升了悦达家纺的市场 竞争力。江苏天马纺织装饰品有限公司依托纺织科研所研发 成功了“波形蓬松高弹保暖复合棉被”，柔软轻便，透气性强，保 暖舒适，成为南方市场的抢手货，并获得国家专利。江苏金雪集 团从大专院校、大企业引进科技人员，开发新品取得多项专利。 根据多孑Ｌ纤维的特性，与三维卷曲优势相结合，通过技术改造， 研制了国内首条“九孑Ｌ三维卷曲中空涤纶短纤维”产业化生产 线，处于国内领先。产品三维卷曲永久、中空度高，回弹性好、 保暖性强、手感柔软，被确认为省高新技术产品和国家级重点 新产品，生产的高档床上用品深受消费者青睐。 ５重点聚焦原则 当前很多家纺品牌本着打造整体家纺的理念，除床品、睡 衣、毛巾外，还有浴室用品、厨卫等家居装饰用品等，包罗万象， 种类繁多，似乎自己什么都能做。看上去都赚钱，只是市场运气 好。从经济社会发展历史经验来看，各行各业都需要做到术业 应该有专攻。家纺品牌应该有自己专攻的方向。要有所为，有 所不为。懂得取舍。有所失，才能有所得。从长期看，百货公司 式的家纺企业应该限定在极少的数量内。浮躁、膨胀，急功近 利，贪大求全，力量分散，对绝大对数企业来讲是行不通的。大 浪淘沙，只有那些诚实专注，重点突出，精于研究开发和设计， 注重产品品质的企业和品牌最终才会赢得市场的认可及尊重。 ７ 经营与管理 企业需要有自己特色的拳头产品，并专注在特定的产品范围 内，给市场一个特定的、专有的形象定位。比如深圳富安娜聚 焦印染技术突破着力塑造艺术家纺产品形象，荣获最高奖 项——“中国纺织工业产品开发贡献奖”，成为唯一获此殊荣的 家纺企业。雅芳婷历经十年开发出“智能枕”及“枕头扫描仪”系 统，先进科技与床上用品的结晶，将枕头这种传统的床上用品 及选择枕头的行为推向科学化，可以说是彻底体现“睡眠科技” 的革命性产品，形成智能枕头专家形象。山东孚日集团的毛巾 产品做得最专业，同时也涉足了其他家纺产品领域，但是在其 他产品上则没有突出的表现和特色，难以引起消费者的共鸣。 在家纺市场上，决定话语权的是消费者对产品的认可度，只有 具备这样的产品核心竞争力，找到自己在这个行业的特色，抢 占消费者的心智空间，才能拥有更大的市场空间。内蒙古阿拉 善宇联纺织原料有限公司多年潜心研究驼绒材料和驼绒被产 品，目前开发出一套独特的技术工艺，第一个创造出“驼羔绒” 的产品概念，也是目前唯一一个创造出含量可以达到１００％、细 度达到１６微米的精梳驼羔绒，并制成被子，产品出于驼绒而又 胜于驼绒，成为一个独立的细分品类，制订了技术标准，获得了 国家绿色生态纤维标准认证。其产品性能优良、资源稀缺，金贵 无比。企业不大，但是走出了自己的特色之路、精专之路。 ６领先开发原则 企业开发新产品如果只是一味地跟风，那就永远不可能成 为行业代言人和领头羊。美国定位大师阿尔・里斯认为：市场营 销的根本要点是创造一个你能成为“第一”的新领域。率先在人 们心中留下印象。成为第一胜过做得更好。领先法则是一种主 动式创新，适用于任何企业，任何品牌，任何领域。如果你不能 第一个进入某个类别，那么就寻找、创造一个你能率先进入的 新类别，使自己成为第一，并以一个代表自己特色的独有的代 名词进入潜在消费者心中。有时候因此可以使一个跟随型的公 司成为最后的赢家。当家纺企业开发新产品的时候，首先要问 的是，这个新产品在哪个类别可以成为第一？当出现新产品的 时候，总是有一部分人愿意尝试。无论产品质量如何，人们总是 把他们听说的第一个品牌视为最好的。一个家纺产品类别总是 始于一个单一的品种，一段时间后会进一步细分，形成更多的 产品类别。如羽绒被出现后又分为鸭绒被、鹅绒被等，若根据其 中绒毛的含量多少、原料来源等还可以再细分。涤纶纤维被被 发明并进入市场后，又分出单孔被、三孔被、七孔被、九孔被、十 孔被等等。蚕丝被是一个典型的例子，几年来分划出桑蚕丝被、 榨蚕丝被；可水洗蚕丝被、负离子蚕丝被、熏衣草蚕丝被等。每 个细分市场都是独立、与众不同的实体，都有一个领先者，而且 很少是原先那个产品类别的领先者。对于领先者，要保持其主 导地位，就要关注每个正在兴起的产品类别，并开发相应类别 的产品，同时以不同的品牌名称进入该类别。如果企业把目标 锁定在市场第二，那就必须要发现领先者的本质特征和市场诉 求，然后开发出新产品并以其本质特征和诉求相异的形象出现 在消费者面前。即不求更好，但求不同。使自己成为消费者的 另一种选择。是先行者的有力替代者。饮料领域的百事可乐就 ７１０ ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＹ ＡＮＤ ＭＡＲＫＥＴ Ｖｏ１．１９Ｎｏ．１．２０１２ 是采用这样的策略，从而取得成功的。上海水星家纺率先独家 采用香樟木、香椿木等具有天然药香味、有助于促进睡眠的木 材加工成条片与竹子合编，做成竹木结构的新型凉席，外观新 颖，返璞归真。同时，还分别采用罗布麻纱线、冰丝、磁疗纤维 纱等与木纤维纱交织混编做成特色的新型提花仿藤席，以及与 亚麻、大麻、罗布麻、苎麻等纱线交织提花做成特色的新型大提 花布席枕席３件套，均深受消费者喜欢。产品获得了十几项国家 专利。水星家纺不是专业的凉席厂，但是在系类产品上创造出 了与众不同的概念，成为凉席产品革新与市场潮流的引领者。 参考文献： ［１］姚乐．让创新成为企业的习惯［Ｊ］．经营与管理，２０１１（１０）： ５２—５３． ［２］ ［韩］Ｗ・钱・金，［美］勒妮・莫博涅；吉宓译．蓝海战略—— 超越产业竞争开创全新市场［Ｍ］．北京：商务印书馆， ２００５：１—１３１． ［３］ ［美］阿尔・里斯，杰克・特劳特；王方华，陈洁译．２２条商规 ［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００３：ｌ－１２３． ［４］［美］约翰・白波；张敏译．无欲之争：我所领悟的至关重要 的原则［Ｍ］．北京：北京大学出版社，２００８：１－８３． ｆ５］ 慧聪工艺礼品网．柏年家纺：中国第一绿色健康家纺品牌 ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：Ｂｗｗｗ．ｇｉｆｔ．ｈｃ３６０．ｔｏｍ．２０１１． ［６］ 中国家纺展览网．产品创新渠道家纺生态馆改写京城消 费观［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊｉａｆａｎｇｓｈｏｗ；ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／ｓｈｏｗｎｅｗｓ １０１７．ｈｔｍ１．２０１ １：６—６． ［７］ 中国家纺网．感受江苏悦达家纺的创新思维［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈ ５３２．ｈｔｍｌ－２０ｌ】：１Ｏ一１３ 『８］ 世界家居时报网．家纺业挑战低碳经济技术创新带动产 业升级『ＥＢ／ＯＬ１．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｆｔｏｎｌｉｎｅ．ｃｏｒｎ／ｔｅｘｔｉｌｅ／．２０１０． ｆ９１海门市科技局网站．科技创新推动家纺产业升级换代 ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｋｊｊ．ｈｍｉｎｆｏ．ｎｅｔ．ｃｎ．２００９：７—１． ［１Ｏ］ 北方网．中国家纺企业创新启示录［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ｅｎｏｃｈ．ｔＯｍ．ｃｎ．２０Ｉ ｌ：ｌ—ｌ－ 【ｌ１］ 学习室．中国家纺行业，出路在商业模式创新［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｕｅｘｉｓｈｉ．ｃｏｍ／ｎ一１３５２＿４．ｈｔｍ１．２（）ｏ９：１０－１４． 作者简介： 沈守兵（１９７１一），男，上海人，工商管理博士，讲师。上海水 星家用纺织品股份有限公司技术中心总监。
