继续教育研究 ２０１１年第１Ｉ期 谂成人教育培训机构营销策略 单大明 （淮阴工学院继续教育学院，江苏淮安２２３００１） 摘要：随着培训产业的发展，成人教育培训机构之间的竞争日趋激烈。培｛｝１Ｉ企业必须重视营销策略应用，精心塑造培 训产品，合理运用定价策略，关注渠道建设与产品交付，重视并运用促销手段，加强内部营销以激励内部员工，从而在市场 竞争中求得生存与发展。 关键词：成人教育培训机构；营销策略；内部营销 中图分类号：Ｇ７２０ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００９—４１５６（２０１１）１１—０３９—０３ 近年来，我国成人教育培训进入了一个快速发 列化的培训课程，打造具有市场竞争优势的品牌培 展的时期，成人教育培训机构之间的竞争越来越激 训产品群。一些著名的培训机构之所以成功，也正 烈，这就要求培训机构必须重视营销策略的应用，以 是因为他们根据学员需求的变化，适时地推出新产 便在日趋激烈的市场竞争中求得生存并不断得以发 品，从而保持了良好的印象，赢得了消费者。 展。 （四）打造金牌培训师 一、精心塑造培训产品品牌 当今社会，一个好的培训产品不再仅仅强调信 息的传递、知识的获取，而是更多地关注思维方式、 企业之间的竞争就是品牌的竞争，培训行业也 态度的转变和价值的重塑。培训师在培训产品的交 不例外。品牌是企业生存之本，品牌体现了企业竞 付过程中，无疑起着相当关键的作用。因此，要塑造 争力。随着我国培训市场竞争的日趋激烈和越来越 品牌培训机构，必须拥有优秀的师资队伍。一个优 规范，品牌已成为培训机构生存的坚强后盾。因此， 秀的培训师应具有较高的相关专业的学历；有丰富 培训机构必须从以下六个方面着手，精心塑造培训 的相关课程的工作背景；有专业培训经验，良好的理 品牌。 解、沟通、表达能力和学习能力；特别需要有调动现 （一）树立正确的经营理念和品牌意识 场气氛的能力和案例分析的能力；有广泛的阅历和 以服务客户、帮助客户创造价值为宗旨，为客户 咨询顾问方面的工作经历等。 提供物超所值的产品和服务，想客户所想，精益求 （五）重视品牌内部教育 精，尽心尽力，站在客户立场思考问题，以获得客户 品牌的内部教育就是让培训机构的每一个员工 的认可，凭借专业的知识技术、科学完善的流程、优 都从内心深处认识到自己在创造一个优秀的品牌， 质服务去赢得客户的信赖，认真做好每一件事，脚踏 从而形成内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开 实地，为品牌建设奠定好良好的基础。 去的，因此，加强品牌内部教育必然成为成人教育培 （二）准确概念定位，细分需求市场 训机构走向成功的重要一环。 每个消费者的消费需求、消费心理和消费能力 （六）重视公益活动的参与 都是不同的。他们对品牌的看法也会不同，作为培 从某种意义上来说，品牌是社会大众评出来的， 训机构，应先人为主地在学员心目中留下品牌独特 良好的品牌形象的塑造，没有比积极地参与一些公 的印象。我们熟知的新东方的英语培训、北大青鸟 益活动更能使千家万户记住品牌。与实体产品不 的ＩＴ培训、朗阁的雅思培训、环球网校的职业培训都 同，教育培训产品品牌的塑造，始终应把社会声誉和 凭借其创立的经典品牌，获得了社会人士的一致认 社会效益放在首位。 可。 （三）重视产品创新 二、合理运用定价策略 培训产品的核心是培训课程，塑造良好的品牌 价格是市场营销组合中重要的变动因素，它直 形象应注重开发精品培训课程，形成特色明显的、系 接关系到需求量的多少和利润的高低。培训机构在 制定价格策略时，首先应选择定价目标，培训机构的 定价目标与其目标市场和市场定位有关，目标市场 和市场定位不同，其定价目标必然不一样，有的机构 可以以追求利润为目标，而有的则可能以市场份额 领先为其定价目标。其次，要分析定价的影响因素。 影响教育培训产品定价的因素不外乎内部和外部两 个方面。内部因素主要包括营销组合与成本，而外 部因素则主要包括市场结构、需求状况、竞争情况及 其他环境因素。对于某一具体的培训机构来说，在 定价时可能要考虑如下几个方面：定价与培训机构 的使命及目标之间的关系、决定培训产品的成本价 格、市场结构、顾客对价格的态度或反应、其他培训 机构（竞争者）价格和价值的反应等等。再次，要选 择合适的定价方法。大多数情况下，培训机构的定 价都是依据成本、需求和竞争三个因素来确定的，因 此，在选择定价方法时，也就有三种方法可供选择： 一一是以成本为基础的成本导向定价法；二是以需求 为基础的需求导向定价法；三是以竞争为基础的竞 争导向定价法。 三、关注渠道建设与产品交付 （一）加强渠道开发与管理 培训机构要扩大其培训产品的销售，提高经营 绩效，在渠道开发环节应侧重处理好两个问题：一是 明确渠道目标和限制因素。就培训市场的特点来 看，任何一个培训机构都难以直接有效地接触目标 顾客，因此，必须借助一定的外部力量或渠道才能促 进招生的广度与宽度。二是合理激励渠道人员。与 其他产品市场中的渠道可以获得一定的经济利益一 样，教育培训市场中的渠道人员对其付出的努力也 有获得回报的权力，合理地激励渠道人员，可以保证 培训机构培训产品的广泛推广。 培训机构的渠道管理，主要是通过保持与各种 渠道的沟通，保证渠道的流畅，及时处理不利因素， 减少不应出现的障碍。其主要工作就是与培训机构 经纪人、合作机构等有关人员建立广泛的接触，协助 他们的工作，为其提供一切有用的帮助，以提高渠道 的效率。 （二）产品交付要实用、便捷 培训机构必须处理好服务产品的交付问题，使 其培训项目（产品）对目标客户而言是实用并且方便 获得的。有时，一个培训机构开发的培训项目可能 具有实用性，但由于其开设时间与学员业余时间冲 突，或者培训机构的开课地点距离学员太远等原因， 使得学员难以获得培训机构提供的产品和服务。因 此，培训机构要想使培训项目获得成功，必须考虑其 培训产品能方便快捷地交付给学员。 四、重视并运用促销手段 培训机构要扩大其业务，必须将其目标、活动， 提供的服务和产品告知消费者和公众，并激发他们 对本培训机构及产品的兴趣，这就需要培训机构与 ４０ 市场和公众进行有效的沟通，采取有效的促销策略。 （一）有效运用广告 广告策略在促销策略中占有重要地位，是得到 最普遍重视和应用的促销形式。过去培训机构较少 采用广告的形式宣传其产品和服务，但现在，越来越 多的培训机构在使用这一促销手段。培训机构在运 用广告策略时要注意以下四点：一是要明确广告目 标，即要清楚目标顾客在哪里；二是合理确定广告预 算，即根据广告目标的要求及广告节目的不同，依据 自身实力制定一个可负担的预算来进行广告活动； 三是正确选择传播信息，即传播的信息应是真实的、 能促进培训机构的战略和定位，并能满足一个或多 个具体的营销目标；四是选择合适的媒体，即根据目 标顾客的媒体习性、培训项目的特点、媒体的传播所 力及媒体的收费要求等，合理选择媒体。 （二）正确处理公共关系 培训机构要想提高知名度、扩大业务，必须正确 处理与公众的关系。一是要处理好与内部公众的关 系。培训机构内部公众是指培训机构内部的职工和 有关人群，包括管理者、培训师、课程推广人员等所 有人员，公共关系首先要处理好培训机构内部公众 的关系，只有内部关系融合协调，职工对机构才会产 生认同感、归属感，从而产生向心力、凝聚力。二是 处理好与媒介公众的关系。一方面，媒介公众是其 信息传播的工具，通过新闻大众媒介与公众取得联 系；另一方面，新闻大众媒介本身也是一种公众，培 训机构应注意搞好与这一公众的关系，这有助于提 高培训机构的形象和知名度。三是处理好与学员公 众的关系。培训机构与学员之间的关系是最重要的 公共关系。失去了学员，培训机构也就失去了生存 的依据。四是处理好与政府公众的关系。政府的相 关政策法令等对培训机构的培训业务有着很大的影 响，因此，各培训机构要正确处理好与政府的关系， 随时研究政策法令的变动，从国家相关的文件及政 策导向中捕捉业务发展的机会 除此以外，还应处 理好与社区公众及业务往来的公众的关系。 （三）适时运用营业推广 营业推广这种促销方式同样也可以用于培训机 构培训产品或服务的促销。比如针对学员可采取： 免费体验、优惠券、赠送培训教材或一定课时等方 式；针对中间商可以通过价格折扣、推广津贴、合作 广告等方式；针对培训机构内部推销人员则可以通 过销售竞赛、为内部推销人员免费提供培训及业务 指导等方式，以促进培训产品的销售。 （四）重视人员推销 人员推销是一种具有很强人性因素的、独特的 促销手段。它具有许多区别于其他促销手段的特 点，可完成其他促销手段无法实现的目标，其效果是 极其显著的。人员推销在教育培训方面的应用和实 体产品的推销大致类似。但由于培训服务市场的特 殊性，这些工作和活动的执行与实体产品市场又有 所不同 例如，培训机构有时可能必须雇用专门人 员而不是专业推销人员来推销其培训产品 另外， ￣￣－０１ｌ产品的某些特征也使得对推销员的资格有特殊 的要求。培训机构在运用人员推销时，应从以下三 个方面考虑：一是注重发展与顾客（学员）的个人关 受的内容。培训机构应当在细分市场的基础上，依 据员工的差异性需求设计不同的产品。 （四）建立沟通渠道，保证有效沟通 通过有效的沟通，可以使员工接受培训机构提 系。培训机构推销员与顾客之间良好的人际接触可 以使双方相互满足，￣￣－０１ｌ机构以广告等方式所表达 的对学员个人利益的重视，必须靠营销人员真实的 个性化关心来协助实现。二是采取专业化导向。即 供的内部产品，同时在培训机构内部形成信息共享 的环境和良好的人际氛围，保证上情下达、下情上传 和员工情感交流，在培训机构内部形成一个有效的 沟通系统。 聘请专门人员帮助推广产品，或者要求营销人员的 外表、动作、言谈举止和态度等都必须符合学员心目 中一名专业人士应有的标准。三是在推销核心服务 （五）实施促销策略，激发员工潜能 内部营销的促销策略实质上就是培训机构的激 励机制。通过制定具有激励力的刺激性措施，可使 内部员工积极主动地接受培训机构提供的内部产 （产品）时，培训机构可从包围着核心服务（产品）的 一系列辅助性服务中获得利益，如为学员免费提供 课程说明、代订或免费提供培训教材等，同时这也可 使学员购买培训产品更加便利和简易。 五、加强内部营销。激励内部员工 培训机构的价值是由员工创造的。培训机构总 是以能够及时提供顾客满意的培训产品，作为培训 机构参与市场竞争并从中获得利益的利器。但必须 清楚的是，培训机构在向市场提供培训产品参与竞 争的过程中，从市场信息的获取到培训产品创意的 形成、培训产品的开发、设计、制作、销售、售后服务 等一系列经营活动过程，自始至终都必然有培训机 构员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不 会有满意的顾客，而如果培训机构没有满意的顾客， 自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。因 此，培训机构要想真正使顾客满意，必须把员工放在 第一位，加强内部营销，激励员工以创造性的热情投 身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。为 此，要努力做到以下五点： （一）进行内部市场调研，了解员工需求 不同类型、不同层级的员＿ｑＺ所处的需求层次不 同，且同一员工在不同阶段其需求也不同。企业只 有真正了解员工的需求，才能使员工满意，激发员工 的工作热情。 （二）细分内部市场，掌握员７－主导需求 由于员工需求的多样性，因此，也需要对培训机 构的内部市场进行细分。通过细分，以充分了解员 工不同的需求和情感特征，进而设计适当的内部产 品并采用有针对性的激励方式和沟通策略，使每位 员工的需求都能得到满足，进而留住员工、提升员工 的满意度并充分调动员－１－的积极性，使之积极服务 于培训机构的内外部顾客。 （三）提供适当的内部产品，满足员工需求 内部营销的产品指的是培训机构提供给员工的 各种事务，包括薪酬、岗位、管理制度、培训机构发展 目标、领导方式等所有培训机构希望员工认同和接 品——工作或其他需要员工接受的事务。培训服务 业是一个顾客与员工高度互动的行业，在顾客眼里， 员工本身就代表服务。因此，在内部营销中，首先， 要做好常规的激励工作。设计科学的评估制度、合 理的薪酬体系以及公平的晋升机制，充分发挥考核 和奖励的杠杆作用，体现激励的公平与公正；注意多 种激励手段的综合运用，提高激励的绩效。其次，要 重视对员工创新意识的激励。不断创新是培训服务 业取得竞争优势的重要因素，因而应在培训机构内 部营销过程中建立起容忍失败、鼓励创新的激励机 制，激励员工不断超越自我、实现自我。最后，要进 行愿景激励。培训机构要设计一个愿景，使工作成 为员工有目的、有意义的活动，引导员工进行科学的 职业生涯规划，激发员工为培训机构共同目标的实 现作出努力。 参考文献： ［１］夏川生．品牌化：地方高校培训机构的发展策略选择 ［Ｊ］．镇江高专学报，２００９，（７）． ［２］焦峰，韩楚洁．教育培训营销策略探析［Ｊ］．中国成 人教育，２００８，（５）． ［３］［美］菲利普．科特勒，凯伦・Ｆ・Ａ・福克斯．教育机 构的战略营销［Ｍ］．庞隽，陈 强，译．北京：企业管理出版 社，２００５：３４０—３４５． ［４］陈秋梅，涂勇．教育市场经纪人［Ｍ］．上海：东方出 版社，２ｏ０７：６． ［５］屈冠银．我国培训服务市场营销分析［Ｊ］．北京市计 划劳动管理干部学院学报，２００４，（３）． 【基金项目：全国教育科学“十一五”规划２０１０ 年度教育部重点课题“社会成人教育培训机构经营 模式研究”（编号：ＤＫＡ１００３３７）的部分成果】 【单大明：淮阴工学院继续教育学院院长，教授， 主要从事人力资源管理及继续教育研究】 ４１