国内外关于消费者品牌忠诚问题的研究
[内容摘要]本文在对品牌忠诚有关文献进行梳理的基础上，从品牌忠诚的概念、品牌忠诚的分类、品牌忠诚的影响因素、品牌忠诚的测评、品牌忠诚的价值、品牌忠诚的建立和培养等方面对已有文献进行了综述。
[关 键 词] 品牌忠诚 消费者行为 品牌资产 顾客满意
自1931年宝洁公司的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段，在体验经济的到来、品牌消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资产的认同、品牌个性的奠基性研究的背景下，现在进入了品牌理论研究的最新阶段——品牌关系阶段[1]。品牌关系包括品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买、品牌忠诚等阶段，品牌忠诚是品牌关系的最高境界。展望今天和未来，企业用于计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌忠诚。一个拥有庞大的厂房、昂贵的设备、丰富的物资的公司，并不会比一个拥有大量品牌忠诚的消费者更富有。在传统的4P营销理论的指引下，相当部分公司并不重视品牌忠诚的建立和维持，反而重视商品的交易，追求短暂的胜利。在品牌制胜的今天，营销就不应该局限于产品、定价、促销、分销这些因素上，它的责任应该是创造一个品牌忠诚导向的、经得起时间考验的、能创造利润的关系。为此，对品牌忠诚的研究不仅具有学术上研究价值，在企业的品牌管理中也有着重要的实践意义，得到了学术界和企业界的广泛重视。国内外对品牌忠诚的研究主要集中在以下几个方面。
一、品牌忠诚的界定
关于品牌忠诚的概念在60、70年代存在一些争论，争论焦点主要集中在把它看作一
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种态度还是行为，但后来的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因素。美国学者Day(1969)提出把品牌忠诚看作在强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行为，他区分了真正的忠诚和“引发性”忠诚，后者仅仅表现为由于环境因素而不是强烈的内在驱动引发的购买行为。Day(1969)、Lutz和Winn(1975)提出了将态度和行为结合以测量忠诚度的指标。这些与传统的“行为忠诚即品牌忠诚”是相对照的。Jacoby和Kyner(1975)进一步将品牌忠诚看作包含态度因素的重复购买行为的多纬度构成。Jacoblr和Cheshut(1978)使用“偶然性”和“必然性”这两个概念来分别标识认知和行为上的品牌忠诚[2]。Dick和Basu则将顾客忠诚概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系的强度。
国际上比较通用的品牌忠诚定义是“指由于质量、价格等诸因素的影响．使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”奥立弗（Oliver，1997）将品牌忠诚定义为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。”[3] Brown 指出品牌忠诚度是消费者偏爱特定品牌,而且购买产品时依赖这一品牌的倾向。Newman 和Werbel 认为忠诚度是消费者只购买自己信任的某一品牌,对其他品牌不进行信息搜索的行为。Aaker 认为品牌忠诚度是品牌资产的核心,它指的是对特定品牌的持续的依恋感(attachment )[4]。国内学者徐洪水（2001）认为品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应[5]。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。
西方有些学者认为，品牌忠诚度只产生于高涉入（涉入是指消费者对品牌认识和学习的过程）的消费行为。低涉入情况下重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性，而不是品牌
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忠诚，因为低涉入消费者只是出于方便省事而进行习惯性购买。而在高度涉入的情况下、消费者对信息进行广泛地收集、处理、评估之后选出最合意的品牌，对其忠诚的品牌有强烈的偏好。涉入理论从消费参与的角度考察品牌忠诚行为．对该行为的界定较为清晰和准确，比传统的从行为和态度角度进行的研究有一定的优越性。
国内学者温冬开认为，品牌忠诚没有顾客忠诚这么宽广的外延，它包括行为和态度上的忠诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。二者的区别在于：一是认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。二是顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。三是顾客忠诚包括了品牌忠诚[6]。
二、品牌忠诚的分类
一些学者从不同角度对品牌忠诚进行了分类。徐洪水（2001）根据消费者对品牌偏好程度把品牌忠诚度分为五个层次[5]，由低到高分别为：第一层级：品牌忠诚度很小的消费者，可称之为“潜在顾客”；第二层级：品牌忠诚度较低的消费者，可称之为“过客”；第三层级：品牌忠诚度一般的消费者，可称之为“习惯型顾客”；第四层级：品牌忠诚度较高的消费者，可称之为“常客”。第五层级：品牌忠诚度最高的消费者，可称之为“种子顾客”，即一种能为企业带来顾客的顾客。吴京芳（2000）基于顾客关注度、品牌大小、消费者的价格敏感度等因素的考察，将顾客分为忠诚者（又称高度忠诚者，是重复购买概率在５０%以上的顾客）、跳跃者（又称中度忠诚者，重复购买概率在10%～50%之间）、价格驱使者（又称低度忠诚者，重复购买概率在10%以下）[7]。
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品牌忠诚往往也与产品、价格、竞争等因素联系在一起。田涌泉考虑到竞争品牌的情况，按忠诚程度把消费者分为四类，分别是无品牌忠诚者、其他品牌忠诚者、习惯品牌忠诚者、本品牌忠诚者。李克琴、喻建良（2002）认为以产品为基础可将品牌忠诚分为消费品市场品牌忠诚、耐用品市场品牌忠诚和服务市场品牌忠诚；基于顾客对价值的认知偏重可将品牌忠诚分为重品牌的品牌忠诚、重价格的品牌忠诚、重品质的品牌忠诚、不专一型品牌忠诚[8]。
三、形成品牌忠诚的影响因素
传统上对品牌忠诚是从产品方面寻求解释，基础是刺激——反应或S—R动机理论。无论是根据简单的动机理论，还是现代发展了的动机理论，产品特性都是人们强调的对消费者购买行为具有决定性影响的因素。现在，单纯用产品的吸引说明品牌忠诚这一购买现象，虽然有某些合理和可信的成份，但并不全面和圆满。宋先道（2002）在进行实地调查分析的基础上，认为消费者对商品品牌的忠诚度受多种因素的影响，主要的影响是产品的品质和商家的广告等因素作用的结果，并且受到年龄和收入程度的影响，特别是品牌形象为影响忠诚度的关键因素。沈蕾、杨桂云（2001）认为影响品牌忠诚和品牌资产的因素有广告、销售促进、零售店陈设、市场份额、消费者信任等[9]。符国群认为品牌忠诚的形成一定存在着产品以外的其它因素，包括时间压力、风险因素、自我形象等。
目前对什么原因驱动着顾客的忠诚的研究有三种不同的理论：顾客满意是最早提出来的理论，认为满意是预测顾客满意的唯一重要因素，宝利嘉顾问（2003）认为超级满意才能赢得客户忠诚。但是也有人认为“客户满意”与“客户忠诚”意愿具有高相关性，客户满意与“客户忠诚”行为无相关性。针对满意论的弊端，学界提出价值一致论，认为顾客忠诚是由价值驱动的，而非满意驱动。三是价值和满意双因素理论。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购行为两个维度的基础上,认为在顾客忠诚的诸驱动
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因素中,顾客价值和顾客满意作为全驱因素同时在内在态度和外在行为两个维度上推动顾客忠诚[10]。
徐林清（2002）认为换制成本是形成品牌忠诚的一个十分关键的因素，和用户对产品的满意度不同,换制成本是一个带有某种强制性的因素[11]。而王月兴（2002）认为高转换成本、高认知风险、高投入等半驱因素只推动顾客的重复购买行为，并不能真正地驱动顾客忠诚[10]。
四、品牌忠诚的测评
与品牌忠诚的界定相对应，对于品牌忠诚的测量研究也是从态度和行为两方面进行的。前期研究主要是表现为重复购买的行为测量，后来的研究大多考虑到了态度因素的作用和影响。
裘晓东、赵平（2002）在对消费者品牌忠诚的测评分析的基础上认为测评的根本目的在于提高和巩固品牌价值。具体说，一是可以更透彻地了解品牌，从而确定品牌地位，更好地进行品牌营销；二是更加有效地细分市场，从而使企业营销行为更具有针对性。并提出了对消费者品牌行为忠诚度和态度忠诚度的测评结果利用的程序[12]。东华大学管理学院研究生田涌泉在其硕士论文《利用IMC提高品牌忠诚度》中认为，衡量品牌忠诚度的大小有两个目的，一是为了界定品牌的地位，二是为了区分消费者，找出自己品牌的忠诚者。
符国群认为品牌忠诚度的测定有三种方法：(1)比较法。即根据某一消费者对某类产品购买的历史资料，比较A品牌与该消费者选择的其它品牌(B、C、D……)等的购买联系，确定该消费者的品牌忠实度。(2)频率测定法。这种方法是根据顾客对某类商品购买的品牌选择的历史资料，记下某段时间内取客购买这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生频
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率S，然后以S与T的比值即S／T来表示顾客对这一品牌的忠实程度。(3)货币测定法。通过销售试验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用，即较之于同类其它的品牌产品为多的支出，来确定品牌忠实程度。同时，合适的基本决策单位的确定，在品牌忠诚度的测定中是非常重要的。
仅仅以行为来衡量品牌忠诚是不够的，有必要进行品牌忠诚的态度测量。Aaker的态度忠诚测量是以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他人推荐这个品牌”为指标的。因为高度满意有非常强的行为倾向所以更为常用的是以满意度作为态度忠诚的测量指标，一般用5分制或10分制衡量消费者对品牌的总体满意度。但态度的衡量不象行为的衡量那样具体和不容易引起歧义。
朱晓丹认为对品牌忠诚度的评估的内容大致从三方面入手：消费者购买行为评估，消费者心理满足程度评估和消费者转移费用评估[13]。徐洪水（2001）认为一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本，该品牌的产品或服务的重复购买次数，消费者向他人传播美誉信息的次数及传播的规模，购买挑选的时间[5]。罗子明（1999）提出的品牌忠诚度测量方法，把测量细分为六个方面的指标：消费者对于品牌的认知状态，品牌在消费者心目中的地位，消费者对该品牌的价值评判，消费者使用该品牌的经验，行为测量，向其他消费者的推崇与介绍[14]。计建、陈小平（1999）运用情感忠诚度与行为忠诚度组成的两维坐标，结合对情感忠诚度、行为忠诚度进行的分类、量化，得出了品牌忠诚度分析的行为一一情感模型。这一分析模型建立在情感忠诚度和行为忠诚度形成的矩阵的基础上，并将两者按前述概念分别划分为低、中、高三类忠诚度，从而形成了9个区域。田涌泉认为有两种方法可以测量品牌忠诚度:购买倾向加权平均法和以区分消费者为基础的消费群体加权法。
五、品牌忠诚的价值
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大卫·A·艾认为品牌忠诚是一种战略资产；沈蕾、杨桂云（2001）认为品牌忠诚是品牌资产的核心维度[15]；李丁（2002）认为目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。
品牌忠诚对企业的价值之一在于对企业的重要的利润意义等(沈蕾、杨桂云，2001)；品牌忠诚的消费者是最好的消费者，品牌忠诚关系可以带来更多的利润(苏勇、陈小平，2003)；品牌忠诚带动、吸引新的消费者，保持品牌销量稳定（沈蕾、杨桂云，2001）[15]；品牌忠诚为品牌提供了稳定的不易转移的顾客群，从而保证了品牌基本的市场占有率，品牌忠诚不断地吸引新的顾客进入到品牌消费的行业(王永龙，2003；大卫·A·艾)。
品牌忠诚还可以减缓竞争威胁(沈蕾、杨桂云，2001)；王永龙（2003）认为品牌忠诚能够为企业缓解竞争威胁，提供巨大的商业影响。苏勇、陈小平（2003）认为品牌忠诚关系是竞争者的巨大障碍，有利于吸引消费者，能为竞争威胁的响应创造时间；符国群认为消费者一旦对本企业产品形成偏好与忠实，就很难为其它企业的产品所动，无形中可以减轻企业的竞争压力；当消费者品牌忠诚度很高时，有时甚至在市场形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入；制造该品牌产品的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售自己的产品，从而可在产品价格竞争中处于有利地位。
六、品牌忠诚的建立和培养
提供满意的产品是建立品牌忠诚的基础。屈云波(1996)在《品牌营销》一书中认为使顾客对产品满意可以产生和维持品牌忠诚。徐洪水（2001）认为可以采取提高和维护产品的高质量，制定合理的产品价格；葛玲英（2000）认为让顾客参与到产品的开发甚至生产流程，和顾客一起共同创新，使我们的产品更强健和更有针对性；朱晓丹认为不断创新来
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保证和提高产品价值，这是提高品牌忠诚度的根本；Nancy Giddens 和 Amanda Hofmann（2002）认为要开发无懈可击的产品（Develop an unbeatable product ）。
满意的服务也是提高品牌忠诚度的重要途径。屈云波(1996)、徐洪水（2001）、葛玲英（2000）还认为可以通过建立顾客管理系统，在此基础上通过一套完整的顾客服务体系，以自身的努力为满足顾客可能出现的各种需求，借以提高顾客的满意度。朱晓丹认为提供全方位的服务措施，增强消费者的满足感，这是提高品牌忠诚度的核心；Nancy Giddens 和 Amanda Hofmann（2002）认为要做好产品的支持服务（Stand behind your product），成为消费者服务的冠军（Become a customer service champion）。
品牌形象和企业形象对于提升品牌忠诚度具有重要意义。徐洪水、朱晓丹认为塑造良好的品牌形象和企业形象，这是提高品牌忠诚度的保证；沈蕾、杨桂云认为，利用整合营销传播提高品牌忠诚度的策略思考模式强调了对消费者的关注，使营销策略始终有明确的目标；还可以使整个公司群策群力，有效地回应消费者的需求，在消费者心中建立起极具竞争力的认知价值，创造品牌忠诚或巩固和提高品牌忠诚度。
徐林清（2002）认为企业可以通过影响换制成本来建立消费者对本企业产品品牌的忠诚；屈云波(1996)也认为应当产生转换价值。Nancy Giddens 和 Amanda Hofmann（2002）认为要让品牌产品比竞争品牌更容易买到（Make it easier to buy your brand than competing brands）；项保华（2002）认为高顾客忠诚度≠高业绩，高忠诚度只有辅之以高渠道可获性，才有可能转变为企业的高业绩，在进行忠诚度建设的同时必须加强渠道终端建设；丁俊杰、张树庭（1997）认为要销售品质而不是价格。
朱晓丹指出长期深入的市场调查与分析，这是提高品牌忠诚度的前提； Nancy Giddens 和 Amanda Hofmann（2002）认为要识别最有价值的消费者并善待他们
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（Know your trophy customers and treat them best of all）；屈云波(1996)提出要正确对待顾客、接近顾客、测量和管理顾客。丁俊杰、张树庭（1997）认为品牌忠诚营销的要点中包括找出品牌忠诚者、避免惩罚忠诚者而奖赏非忠诚者等。吴京芳（2000）认为企业发展顾客的高品牌忠诚可以在认识阶段、需求相关阶段、突出内功阶段、广告推动阶段、忠诚建立阶段采取相应的品牌策略。
七、简要评述
一些已实行品牌忠诚营销的企业在实际的操作中没有能把握品牌忠诚概念的实质，而是超越概念把具体的一些手段、技巧来代替概念，这会使企业的营销，传播行为走入误区，如认为品牌忠诚是忠诚计划或建立消费者数据库等营销技术，认为顾客满意了就会忠诚，认为提高忠诚的办法就是打折扣，买得越多折扣越高，认为转换成本高就有品牌忠诚等。在学术界对品牌忠诚的研究虽已经取得了一些成果，但是还很不完善。品牌忠诚的界定在理论上比较清晰和准确，但是很多人还是停留在对品牌忠诚的价值认识阶段，对品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题仍没有得到很好的研究，对品牌忠诚的驱动因素和影响因素、品牌忠诚的测量的研究上也存在很多不足的地方，从而没有能形成建立和培养品牌忠诚的比较可行的模式，也没有对品牌忠诚形成后如何充分利用加以进一步的研究。
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