漓泉纯生啤酒营销策划

前言概要：

随着世界经济一体化的高速融合，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在漓泉啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。漓泉相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定漓泉的未来。以“以情做人，以诚做事，以信经商”的经营理念，燕京漓泉公司在疏理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2010年总产量达四千三百多万升，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘漓泉啤酒市场 。

一、市场分析 （一）营销环境分析 1．有利因素

①自然因素

湖南地处亚热带，冬凉夏热，基本的恒温都是10几20度，特别是入夏以后，各地气温较高，啤酒成了许多市民吃饭、聚餐时不可缺少的饮品。

②经济因素

近些年，随着经济的发展，人们的生活水平和收入都大大提高了，消费水平也在提高，娱乐消费的百分比也在不断加重。所以人们有足够的金钱和能力去消费娱乐，湖南啤酒市场具有巨大的市场容量和发展潜力。据了解，湖南每年有超过百万千升的市场容量，随着经济的发展，发展潜力仍非常大。

③文化因素

湖南人除了朋友聚会，周末的闲闲娱乐外南宁人的夜生活也十分丰富，所以酒业避免不了成为了人们沟通更亲密的一种工具。漓泉纯生啤酒凭借它的口感纯正、清新，相信能赢得湖南中低消费者的青睐。

④社会因素

酒是湖南人在生活或是交际中最常用的日常品，被大众所接受，许多饮酒的湖南人充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承

受很多压力。青年朋友们就会在一起感受漓泉纯生啤酒带来夏日凉爽的同时激发青年朋友的理想与激情，重树对美好生活信心和希望。

2．不利因素： ①政治因素

从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中，外资对于中国市场化的走向进一步确定。 进入2005年，越来越多的外资啤酒大量进入中国市场，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，据了解，湖南省人均啤酒年消费量仅13升左右，远低于全国人均23升的消费水平，市场潜力巨大。青岛啤酒、百威英博、雪花、重啤虽也进入湖南多年，但至今还未形成一个全省性的主导品牌， 所以就会使中国本土企业漓泉啤酒受到一定的冲击和挑战。

②经济环境因素

随着我国人口快速增长和部分地区不断的出现自然灾害，我国的粮食和经济作物的价格提高，使得成本便随之提高，那么就如何控制成本，保证利润的最大化，适当的控制和稳定啤酒价格，符合市场需求做出思考。这也将是漓泉啤酒的一大挑战。

③科技因素

在湖南市场中，国内外的众多啤酒竞争者涌入市场，所以想要站稳脚跟，就必须要不断改进生产技术，提高产品质量，加大对产品的科技研发投入，使得在大规模的生产下依旧保证时间和品质。不仅如此，还要加强管理，才能在竞争中胜出。这也是漓泉公司的一大挑战。

（二）消费者分析

1.漓泉纯生啤酒消费者群体特征：

•消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% •大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

•各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 •啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大

•经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

•在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

2.分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际

等的需要。

3.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。 4.购买程度很高。

（三）产品分析

漓泉啤酒被燕京啤酒收购，成为其子公司之后，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求。漓泉纯生啤酒的特点是无菌酿造，设备价格昂贵，生产成本大，仅检测费用比普通啤酒高20倍。它的风味稳定性好（随着储存期的延长，风味变化不大），口感好营养丰富，一般为10度，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有近80％的市场份额，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南以及东盟国家均有销量。

2006年1月，“漓泉”商标被认定为“中国驰名商标”；连续三年与海尔、联想、红塔山等共同入选中国43个最有价值品牌排行榜，这些数据都说明漓泉以自己优良的品质得到了市场的认可。

（四）竞争对手竞争状况分析。 1． 企业的竞争对手

竞争对手为：青岛，雪花，哈啤，百威，金士百的纯生啤酒及其他种类的啤酒。

2．SWOT 分析

优势(实力)，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势(弱点)，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

有针对性地实施营销策略对漓泉纯生啤酒进行SWOT分析，在于科学地找出漓泉纯生啤酒现有的资源亮点，结合市场的现存条件。

（1）优势（S）

①漓泉的品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。 ②漓泉啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位； ③漓泉啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌； ④漓泉啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

⑤漓泉啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络； ⑥市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

⑦各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动； （2）劣势（W）

①品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想； ②其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动； ③现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低 ④终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；

⑤二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。 （3）机会（O） ①政府的大力支持

②漓泉纯生啤酒后市机会较大

③增发新股给漓泉啤酒的发展带来新机遇 （4）威胁（T）

①该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；

②营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； ③企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；

④啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操

作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。

二、营销战略的策略分析 （一） STP

1、市场细分：漓泉纯生啤酒主要产品有漓泉精品纯生、漓泉纯生10度、漓泉纯生10度530。

主要细分依据：

（1） 人口细分 不同的年龄段的人群需求是不同的。

（2） 心理细分 按照消费者的个性来推出的纯生就是为满足中高端顾客朋友的需求。

2、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。漓泉纯生啤酒在湖南地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了漓泉纯生啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可

能带走一部分顾客，为了留住顾客，漓泉纯生啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。 （二）市场定位：

1、价格策略

为增强盈利能力，漓泉啤酒和青岛啤酒的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

漓泉纯生啤酒分为三种：漓泉精品纯生、漓泉纯生10度、漓泉纯生10度530。其价格相差不大，适合中高消费群体。

2、渠道策略

漓泉纯生啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力 ，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。

三、广告的目标

“漓泉牌”漓泉啤酒为广西著名的区域性品牌,2008年漓泉啤酒广西市场占有率高达80％，又到了夏季，通过这次夏季清爽广告我们要追求的目标如下： 1.继续保持原有的区域品牌

通过这次的广告使广大喜爱漓泉啤酒的消费者更忠于该品牌，并能够拉动一批新的消费者，从而使漓泉啤酒继续做广西啤酒行业的龙头老大。通过广告使漓泉啤酒今年在广西市场的占有率达到87%，销售量达60万吨。

2.提升广告在湖南的影响能力

在这次夏季啤酒竞争市场激烈的时期，对手肯定也会大力度的做促销活动，面对如此多的广告竞争中，必须要做出富有创意、与众不同的广告策略才能赢得消费者的青睐，才能提升市场的竞争能力，不能盲目地跟着竞争对手促销走，那样只会陷入恶性循环当中使自己陷入被动状态。因此，要设计富有创意、与众不同的广告是这次漓泉品牌纯生啤酒传播的首要选择。

2.提升漓泉品牌资产

漓泉啤酒品牌的知名度在中国西南部虽然很高，在广西其品牌的忠诚度、美誉度和联想度比较理想，可是现在的啤酒市场的竞争十分激烈，各个大的啤酒公司都在广西进行大量的广告营销活动，都想在广西占有一席之位，特别是青岛啤酒公司近几年来在广西的销售量逐年增加，青岛啤酒在一些地方已经成为了主导的优势，特别是在农村地区青岛啤酒跟漓泉啤酒的销量已经持平，这给漓泉啤酒构成了严重的威胁。所以要通过这次广告来提升漓泉品牌资产，在优势地区继续保持自己的市场占有率；在劣势地区提高自己的市场占有率与销售量，给竞争对手造成强大的压力。

3.提升漓泉品牌形象

继续更新与活化原有的品牌形象，通过广告使漓泉啤酒在原有的品牌形象基础上更进一步地向消费者表达品牌的价值，使漓泉品牌的核心价值更清晰更直接地面向消费者；在包装上要设计出更贴近清爽型的主题，向消费者表达漓泉啤酒自信、激情、快乐的品牌形象。

四、广告定位

消费者定位

漓泉纯生啤酒清爽型面向的消费者是25到35岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。 五、广告创意表现

背景：我们都知道金融危机波及全球，包括湖南，金融危机带来的经济不景气，把消费者的信心弄得一降再降。他们不得不反复告诫自己，钱袋子要捂得紧一些，再紧一些。这样的市场环境和消费心态，使得像漓泉啤酒这样的非奢侈品牌也倍感阵阵寒意，希望利用五月湖南的酷暑，推出纯生型啤酒，让我们湖南的青年朋友们在一起感受漓泉夏日凉爽的同时激发青年朋友的理想与激情，重树对美好生活信心和希望。

主题：信念永不倒漓泉与激情同在 广告创意一：婚礼中遭遇滂沱大雨，新郎背起新娘在泥泞中前行，快乐依旧。终于他们顺利到达婚礼现场，亲朋好友们举杯祝福他们。（坚持）

广告创意二：山路上，几个陌生人齐心协力帮一辆抛锚的汽车摆脱困境。最后一起来到山泉边上玩乐，洗清身上的污泥。（团结）

广告创意三：对同伴的成就，以年轻人特有的方式给予祝贺——先把他扔进水里，然后大家一起跳进去游个痛快！（友谊）

最后文案将漓泉纯生型的内涵推向高潮：让我们为信念干杯！让激情与我们同在！

而漓泉的图标都会在画面的右上角显示，伴随这整个广告的播放。

六、广告媒介的选择与预算

投放媒体：电视（湖南电视台以及长沙地方性电视台） 投放时间：2011年8月持续播出 投放经费：150万元人民币

七、广告的效果评估

“审时度势”是一种策略，我们的广告策划就是采用了这样的思路，抓住炎热夏季啤酒需求的增加，花大力气宣传漓泉纯生型这一品牌，以达到强化影响力的目的。在这样的大环境里，漓泉精神所代表的坚持，团结与友谊，更成为生命中最可宝贵的财富，因而成为引发消费者共鸣的最有效的导火线。 由此，漓泉的品牌将被推向一个新的高度。